中外体育赞助研究前沿热点与演进的对比分析

刘芳枝 陈林祥

摘 要：以1997-2017年中国知网核心期刊和Web of ScienceTM 核心合集数据库收录的体育赞助领域928篇学术论文为研究对象，利用CiteSpace V软件对文献进行科学计量可视化分析，旨在对中外体育赞助研究前沿热点与演进脉络进行梳理，促进体育赞助理论完善和体育赞助实践发展。研究结果表明：国内体育赞助研究热点较为集中，且注重体育赞助经济效益研究，而国外研究热点较为分散，侧重体育赞助社会效益和经济效益的分析；中外体育赞助研究总体均呈阶段性特征。

关键词：体育赞助；知识图谱；研究热点；经济效益；社会效益

中图分类号：G812.6 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2018）04-0001-09

Abstract：928 papers were used as study object ，which concern sports sponsorship from databases of CNKI core journals and the core collection of the Web of Science from 1997 to 2017， and CiteSpace V was used to visually treat and analyze the data. This paper aims at clarifying the hotspots and evolution of the research of sports sponsorship at home and abroad in order to promote the perfection of sports sponsorship theory and the development of sports sponsorship practice. The result shows that domestic sports sponsorship research focuses more attention on sports sponsorship economic benefits， while foreign research hotspots are scattered， covering social benefits and economic benefits of sports sponsorship； the evaluation of sports sponsorship research has marked stage characteristics both at home and abroad.

Key words：sports sponsorship； mapping knowledge； economic benefits； social benefits

隨着经济全球化进程的不断加快，信息技术的飞速发展以及全媒体时代的到来，体育赞助实践发展迅速。据IEG（国际事件集团）2017年发布的第32届年终行业总结和预测报告显示，2013-2016年，全球赞助支出增速分别为4.1%、4.1%、4.7%、4.5%，在预测的2017年北美赞助市场份额中，体育赞助占据了赞助市场70%的份额，位居所有赞助排行之首[1]。另据区域赞助研究机构ASN披露，2011-2016年，中国体育赞助市场在整个亚洲份额占比中由17%增长到62%[2] 。体育赞助实践的发展迫切需要相应的理论研究给予分析指导，而相关理论研究的基础是对中外体育赞助研究热点的熟知及整体研究动向的把握，但目前相关研究缺乏宏观和定性的梳理分析。基于此，本文对中国知网核心期刊和Web of ScienceTM 核心合集收录的1997-2017年中外体育赞助领域相关文献进行研究，利用CiteSpace V软件对文献进行科学计量可视化分析，旨在梳理中外体育赞助研究前沿热点与演进脉络，便于学者们了解和把握中外体育赞助研究热点和动态，推进体育赞助理论深入研究，促进体育赞助理论的完善及体育赞助实践的发展。

1 数据来源及研究方法

1.1 数据来源

主题词是文章主题的高度概括和凝练，是规范化的“系统语言”，其来源包括论文标题、摘要和关键词等[3]。故本文对中国知网（CNKI）核心期刊数据库和Web of ScienceTM 核心合集数据库进行了主题词检索，其检索方法和结果如表1。

1.2 研究方法

知识图谱方法是当今科学计量学、文献计量学、信息计量学、情报计量学等共同关注的前沿学术领域，也是当前人文社会科学和自然科学文献研究正被广泛应用的方法。由美国德雷塞尔大学陈超美（Chaomei Chen）研发的多元、分时、动态分析应用程序和可视化分析软件CiteSpace V可绘制不同学科领域的科学知识图谱，识别学科领域发展的新趋势和动态。因此，本研究采用CiteSpace V软件对相关文献进行科学知识图谱可视化分析，在文献计量分析的基础上，兼用文献资料法对量化结果进行定性分析。

1.3 研究程序

本研究本着“确定中外主题检索词—收集数据—处理数据—项目设置—可视化—分析结果—撰写分析结果”程序展开，以下是对项目设置和可视化环节的具体说明。

项目设置：在CiteSpace V功能参数区设置时区分割（Time slicing）为1997-2017年，2年一切片；在网络节点区选择关键词（keyword）；在阈值项设置节点阈值为每个时间切片中频次最高为50；在聚类可视化操作中算法选择Pathfinder（关键路径计算法）分析，并选取“Pruning sliced networks”和“Pruning the merged network”两种裁剪方式。

可视化：本研究主要对相关文献进行了关键词共现可视化、关键词聚类可视化、关键词时区可视化操作。执行关键词共现可视化操作可以生成关键词共现知识图谱，它能反映体育赞助领域高频共现关键词及高中心性关键词及该领域研究的热点。聚类可视化图主要在关键词共现可视化操作基础上，通过选择“Find clusters”“keyword”提取聚类名、“LLR”算法进行聚类计算，获取体育赞助研究领域关键词聚类图，由此判断该领域研究的前沿主题及其内容。对关键词直接选择以“时区图”（Time zone）进行展示，可获得关键词时区视图，它能反映体育赞助研究热点演进的时间路径，借此判断体育赞助研究热点整体发展趋势和受关注程度。

2 研究结果与分析

2.1 国内体育赞助研究热点及演进分析

2.1.1 研究热点分析

运行CiteSpace V软件，可得到由116个节点和147条线连接组成的国内体育赞助研究关键词共现知识图谱（图1），通过把意思相近的关键词规范合并后得出国内体育赞助研究关键词共现情况表（表2）。

图1中每个节点代表一个关键词，节点大小代表关键词共现频次多少，节点越大，共现频次越高；节点之间的连线代表关键词之间联系的紧密程度。从图1、表2可以看出，自1997年以来，体育赞助、体育营销、体育赛事、企业、体育产业、体育经济等关键词是20年来国内体育赞助研究的热点，且体育赞助、体育营销、体育赛事等关键词节点较大，表明受关注度较高。从中心性指标来看，企业管理、体育运动、体育赛事、运动品牌等关键词中心性相对较高，表明其影响力较大，既是国内体育赞助研究的前沿热点也是后续研究的基础。结合高频共现关键词和高中心性关键词词义表达，可以看出国内体育赞助研究集中在体育赞助经济效益研究方面，围绕此中心，体育赞助与企业发展、体育赞助与营销、赛事赞助及市场开发、体育赞助与体育产业发展成为该领域研究的主要关注点。

2.1.2 研究主题分析

图2 国内体育赞助研究关键词聚类图在CiteSpace V软件上进行关键词聚类可视化操作，可得国内体育赞助研究聚类视图（图2）。从图2可以看出，国内体育赞助研究共生成10个聚类，代表10个不同的研究主题，#3则是当前国内研究的前沿主题，#0次之，#1、#4、#8、#9是早期研究的主题。导出各研究主题关键词聚类表，对各主题研究高频关键词进行整理，可获得国内体育赞助各主题研究热点演进情况表（表3）。通过查阅分析各聚类中的文献，结合表3，把关联度较强的或意思接近的主题进行归纳，得到四个研究主题：中国体育经济及体育产业（#0）、体育赛事（#3）、体育营销与品牌推广（#5、#8、#9、#1）、市场开发与商务合作（#7、#4、#6 、#2）。以下是对四个研究主题的具体分析。

中国体育经济及体育产业（#0）主题：此类主题研究围绕着我国体育经济和体育产业发展、体育市场化为主线展开。2000年中国加入WTO组织，市场环境发生变化，对外交流增多，加之同年2008年奥运会成功申办的影响，使学者们开始关注体育赞助与我国外部市场环境、体育产业、体育经济和体育市场化的关系，思考在社会主义市场经济环境下，如何才能有效发挥政府在体育赞助中的管制作用，赛事市场化运作、市场开发成为关注的热点[4-6]。2008年全球金融危机爆发后，对我国体育产业、职业体育发展带来了种种影响，体育赞助亦受关联关注[7]。

体育赛事（#3）主题：此类主题主要围绕赛事营销展开。体育赛事是赞助实现的平台和载体，也是赞助双方营销的重要手段，一直备受学界关注。基于赞助双方不同的视角，一方面从赛事举办方角度研究了赛事营销推广与门票定价、赛事招商之间的联系，另一方面从赞助企业方研究了赛事赞助对企业的影响[8-9]。此类主题研究至今仍是国内关注的前沿。这与我国举办奥运会和近年来体育赛事发展的社会背景基本吻合。

体育营销与品牌推广（#5、#8、#9、#1）主题：主要集中在企业如何通过体育营销走上品牌国际化的道路以及如何利用体育赞助达到理想的效果两方面。中国加入WTO和北京奥运会的成功申办给企业带来了发展契机。如何借鉴国际化品牌赞助经验通过北京奥运会平台以多种营销途径实现品牌推广成为国内企业和学者关注的热点，我国作为体育用品加工大国，其品牌推广更令人关注[10-11]。北京奥运会举办成功后，学者们又纷纷总结北京奥运会赞助经验，以为相关后期实践活动提供指导和借鉴。其中赞助品牌与赛事的契合度被认为体育赞助成功的关键，为此，有学者建议要建立差异契合度提高赞助的效果[12-13]。此外，学者对体育赞助影响企业品牌资产、品牌形象的机制分别进行了实证研究[14-15] 。此类研究研究内容相对微观具体，研究范式趋于量化研究。

市场开发与商务合作（#7、#4、#6 、#2）主题：主要集中在大型综合型体育赛事、职业体育的市场开发和赞助双方如何进行商务合作两方面。具体到体育赞助的实践层面，从赞助双方角度出发，赞助商权益开发与保护是赞助双方的核心利益点，随着双方合作机会的增多，所引发的权益纠纷问题也随之显现。为此，众多学者从法律层面进行了探讨：其一，对赛事品牌法律保护及赞助税收政策研究[16]；其二，对赞助商权益保护的研究[17]；其三，对体育赞助合同法律问题研究[18]。值得注意的是，体育赞助法律视角研究成果与中国法制化进程加快和体育赞助实践发展的联系紧密。

2.1.3 研究热点演进分析

时区图展示可以清晰地显示某研究的主题结构演变路径，探索其研究的前沿趋势。从图3可知国内体育赞助研究呈現阶段性特征：2001-2010年，该时间段热点关键词较多且较集中，以体育赞助与体育经济、体育赞助与体育赛事、企业赞助、奥运会赞助为主要研究内容；2010年后则出现了相反的局面，体育赞助研究领域除体育赛事及体育赛事赞助等热点得到持续关注外，并未形成新的研究热点，从热点演进可以看出体育赞助关注度急剧下降。总体上，国内体育赞助研究热点随时间推移呈逐渐减少趋势，研究的持续性较差。

2.2 国外体育赞助研究热点及演进分析

2.2.1 研究热点分析

在CiteSpace V软件上执行关键词共现可视化操作，生成图4。通过对国外体育赞助研究领域高频关键词规范合并后可得表4 。结合图4、表4可以看出，自1997年以来，国外体育赞助研究领域高频共现关键词主要有赞助、体育、态度、影响、体育赞助、认同、事件、酒精、模型、儿童等，这些关键词受关注的程度从图4节点大小可以得到具体体现，代表了国外体育赞助研究的主要热点，表明国外研究对体育赞助产生的影响关注较多。从各关键词中心性指标来看，消费、行为、酒精、促销、品牌形象、契合度、有危害的饮料、决定因素、运动员、儿童等关键词中心性较高，说明其影响力较大，由此可知，从公司、社会立场分析体育赞助经济效益和体育赞助社会效益是国外相关研究的主要关注点，且两方面研究联系紧密，从图4各节点的连线脉络可以得到印证。

2.2.2 研究主题分析

在CiteSpace V软件上对国外文献数据执行关键词聚类操作，可得图5 。图5描述了国外体育赞助研究12个主题的聚类情况，可以看出，12个主题均是当前国外相关研究持续关注的前沿主题。导出关键词聚类表，整理各主题研究的高频关键词可得国外12个主题研究热点演进情况表（表5）。通过查阅各主题相关文献内容，结合表5，把关联较强的主题进行合并，可得到四大研究主题：体育赞助与社会主题（#0、#5、#8）、体育赞助与企业主题（#3、#4、#10、#11）、体育赞助效果主题（#1、#2）、事件营销及名人代言主题（#6、#7、#9）。各研究主题具体分析如下。

体育赞助与社会（#0、#5、#8）主题：此类研究主要集中在对烟酒、食品饮料、博彩等行业或领域因赞助引发的社会问题方面。学者们早期关注烟酒、食品饮料行业大批进入体育赞助市场对儿童、青少年身心健康产生的危害，如不良饮食习惯、营养缺乏、肥胖及攻击性行为等问题，并呼吁体育领域限制或禁止不良食品饮料、烟酒行业赞助或营销[19-20]。随着国外社会、媒体和政府在电视体育节目中推广博彩，博彩赞助体育活动越来越多，引发了社会对博彩赞助活动的争议。Hing N等人对此做了专门研究，他们认为在电视体育赛事中参与博彩促销活动可能会助长赌博意图，赌客更有可能受到这些促销活动的影响，对赞助商的产品感兴趣，并愿意使用这些产品。此外，他们的研究结果还显示体育节目中嵌入博彩赞助及其促销活动会增加过度赌博的风险[21-22]。

体育赞助与企业（#3、#4、#10、#11）主题：此类研究主要集中在企业赞助及体育赞助的目的与体育赞助对企业的影响两方面。通过文献梳理发现，学者们对企业赞助及体育赞助目的的研究关注点愈加宽泛：关注企业自身销售量、知名度、企业形象——关注企业自身发展、企业与合作者建立持久共赢的合作关系——关注企业自身发展、企业利益相关者、社会等各方关系的维护及相互发展，更加强调企业参与赞助及体育赞助的社会责任，强调员工、社会对企业的认同。与此同时，对评价体育赞助影响企业的标准也随之改变：从体育赞助经济效益指标的衡量转变为对体育赞助经济效益和社会效益的全面评价[23-25]。这些研究关注点的变化与人们对企业营销道德和社会责任要求逐日提高高度吻合。

体育赞助效果（#1、#2）主题：此类研究集中在对体育赞助效果评估的方法和影响赞助效果的因素研究。目前测量和评估体育赞助效果没有统一的方法，为此学者们一直做持续的研究，J.A.F， Sydney（1999）、Cornwell（2013）、Leng（2017）等人分别用曝光法、记忆法对体育赞助效果做了相关评价[26-28]。由于体育赞助效果评价更多的是一种认知和感知结果，因此，赞助双方契合度（一致性或关联度）被认为建立赞助关系的前提条件和影响赞助效果的关键因素，也成为学者们研究的主要内容，主要集中在赞助双方契合维度、契合度对赞助品牌的影响、消费者对契合度的感知与评价三个方面[29-32]。除此之外，赞助效果还受体育活动质量、媒体宣传、消费者态度与认知、活动介入、文化背景等众多因素相互影响，相互作用，揭示其内在复杂的作用机理有利于赞助效果的提高[33-34]。

事件营销及名人代言（#6、#7、#9）主题：主要集中在对事件营销和运动员或名人代言两方面的研究。事件活动，尤其是体育赛事活动在当代社会中已经不被看作简单的赛事活动，而被认为是国家或区域重大的事件、重要的节庆活动，其因具有规模大、受众广、关注多、影响深远等特征而备受赞助方青睐，成为赞助方宣传和展示自我、对外沟通交流的平台；而运动员则代表着健康向上、拼搏、顽强的形象，名人被赋予身份、成功的象征更易激发国外民众心中的英雄情结和梦想情怀而受社会尤其是青少年群体广泛关注和效仿，由此产生“晕轮效益”更利于赞助商品牌形象的塑造和改善。因此，选择赛事活动和体育明星或名人作为赞助对象在体育赞助实践领域较为普遍，对奥运会、足球世界杯赛事赞助效果、明星代言等方面的研究也较常见[35-36] 。此外，伴随赞助费用的不断上升，伏击营销随之产生，防范和打击伏击营销成为事件营销研究持续关注点[37]。而近年来，新媒体发展迅速，利用Twitter、YouTube等新媒体实现激活营销或整合营销也成为事件营销研究的热点[38]。

2.2.3 研究热点演进分析

图6显示的是国外1997年以来体育赞助研究热点演进时区分布情况，从中可以看出国外20年来体育赞助研究领域不同時期热点演进路径。总体上看，国外体育赞助研究呈现出较好的持续性，且关注度越来越高，研究内容越来越细化，研究层次越来越深入。从研究热点分布时间段看，2008年之前，研究热点较少，仅限于体育赞助与公司形象研究、不良食品饮料赞助对儿童青少年身体健康的研究，而2009-2017年阶段，体育赞助研究热点频出，对体育赞助引发的经济效益和产生的社会效益表现出全面持续关注。

3 中外体育赞助研究对比分析

基于以上对20年来中外体育赞助研究的前沿热点及演进情况分析可以发现，中外体育赞助研究既有相同之处，又存在着较大差异，具体分析如下。

3.1 中外体育赞助研究热点异同

通过对中外体育赞助研究热点分析发现，对体育赛事活动赞助和体育赞助经济效益的研究是双方共同关注点，这说明双方对体育赛事赞助在体育产业中的地位、体育赞助商业价值的一致认可。结合各主题研究的分析结果可知，中外体育赞助研究热点差异显著：1）研究视角不同。国内偏宏观研究，如对体育赞助与中国体育经济、体育产业、体育市场化发展的研究；国外则倾向揭示体育赞助效果产生的机理和体育赞助对企业、不同社会群体影响等微观层面的研究。2）研究对象不同。国内相关研究对象较单一，以奥运会、全运会等大型综合型赛事赞助为主要研究对象较多，国外除对奥运会赞助关注之外，更偏重对单项职业赛事赞助、名人代言、校园和社区体育赞助、俱乐部赞助等不同赞助对象的研究，研究对象多样。3）研究内容和价值取向不同。国内相关研究内容主要集中对体育赞助经济效益的分析，体现了经济效益中心的价值导向，而国外相关研究则聚焦体育赞助的社会和经济双重效益，体现了社会效益与经济效益并重的价值导向。

对于20年来国内外体育赞助研究热点差异出现的原因，笔者做了两方面的探讨：第一，国内外政治、经济体制及文化背景差异导致体育赞助研究内容、价值取向、视角不同等多方面不同。我国是社会主义国家，且处于市场经济发展的初级阶段，体育核心资源一般被政府部门掌控或垄断，而体育市场化发展需要自由竞争的内外部发展环境，“政府垄断”与“市场化自由竞争”矛盾冲突使国内学者较关注体育赞助的经济效益，而受传统文化整体宏观思维模式的影响，对体育赞助宏观层面研究相对较多。市场经济相对发达和多元文化思维模式则使国外相关研究涉及范围更广，视角多样。第二，国内外体育产业发展水平不同导致国内外体育赞助受关注程度和关注内容差异。从对492篇国外文献发文量国家统计占比情况看，排在前10位的国家依次是美国36.7%、澳大利亚26.4%、英国11%、加拿大7.9%、德国5.7%、韩国4.7%、新西兰3.7%、法国3.5%、北爱尔兰2.8%、日本2.4%，这些国家体育产业发展水平较高，竞赛表演业和健身休闲业发达，体育赞助等中介服务发达，来自体育赞助实践层面机遇和挑战增多提升了对体育赞助的关注度，引发对体育赞助领域不同问题的研究。我国体育产业虽然近年来发展迅速，但与上述国家相比，发展还相对落后，体育产业规模在国民生产总值占比依然较低，体育在经济社会发展的作用并未充分被认知和显现，受此影响，国内对体育赞助理论层面关注有限。

3.2 中外体育赞助研究热点演进差异

从中外体育赞助研究关键词时区图可以发现中外体育赞助研究热点演进皆呈现阶段性特征，但其中的原因各有不同。

国内相关研究主要历经了2001-2010、2011-2017两个阶段，对体育赞助的研究出现了前热后冷的局面。前期体育赞助研究热主要与我国体育赞助发展的内外环境变化及人们对体育赞助的认知有关。首先，2000年中国加入世贸组织和北京奥运会的成功申办，体育领域对外开放力度加大，中外交流增多。2001-2010年间，我国引进和举办的大型赛事增多，足球、篮球、乒乓球等项目逐渐与国际接轨并实行职业联赛制度，奥运会、亚运会等大型综合型赛事或职业联赛的市场化运作使体育赞助实践机遇增多；以姚明、孙继海、刘翔、郎平、米卢等为首体育人才国际化流动或参与国际重要赛事也增加或改变人们对体育赞助的理解和认识。第二，国外著名的体育中介公司逐渐进军中国体育营销市场，与国内体育组织合作增多，促进了中国体育市场营销交流发展。如2000年IMG（国际管理集团）被聘任为北京奥运会全球市场开发顾问，与央视合作成立合资公司，谋求进一步开发中国市场；Infront（盈方）2003年也在北京成立分公司，成为CBA联赛和中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴等。第三，2001-2008年处于两个奥运周期阶段，学者们对奥运会的本土情结引发对体育赞助的关注，而2009、2010年则是对体育赞助“后奥运效应”关注。2011年至今，学界对体育赞助研究减少，与受北京奥运会事件和近年来国家政策的影响有较大关系。奥运会过后，学者们对体育赞助研究也随着减少，加之近年来国家相继出台多个促进体育产业发展的政策文件，倡导融合发展理念，引发体育旅游、体育小镇研究热，也在一定程度上减少了对体育赞助的理论研究。此外近年来国内期刊发文对定量分析和实证研究要求提高，而体育赞助研究也需要研究者具有一定的实践经验并需要积累相关统计数据作为研究基础，国内相关学者基本来自高校，其实践经验普遍缺乏是不争的事实，加之相关统计数据收集困难迫使部分学者放弃了此方面的研究。

国外相关研究历经1997-2008、2009-2017两阶段，且两阶段研究呈现逐渐较好的连续性和持续性。笔者认为主要有两方面的原因：首先，体育赞助收入增长及部分赞助行业活跃引发理论研究需要。据研究赞助专门机构国际事件集团（IEG）2015年发布的全球及北美体育赞助报告显示，高尔夫、网球、职业篮球、职业橄榄球、职业棒球赞助收入2010-2014年呈逐年增长的势头，且快餐、酒精饮料、非酒精饮料是体育领域活跃的赞助行业[39]。2017年10月，体育与娱乐资讯公司CSM发布了一份五大联赛国家（西、英、意、德、法）足球俱乐部赞助商调查报告，报告涵盖了1 156家企业的1 769笔赞助合同，总额达31.98亿欧元，并披露了博彩和啤酒是位居前五位的赞助行业[40]。体育赞助收入的增加必然引发对体育赞助优势和体育赞助效果的深入研究，以便于更好地为体育赞助实践服务；另一方面，随着酒精饮料、软饮料、快餐食品、博彩业大举进攻体育赞助市场，由此带来的不良社会影响也引起学者忧虑。其次，媒体快速发展使体育赞助关注度提高。早期體育赞助主要借助电视、报纸等传统媒体传播宣传，使体育赞助传播范围、速度、效果等受到限制，随着移动互联时代的到来，新媒体、自媒体的兴起和普及，如脸书（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube大规模的参与和使用，体育赞助较先前传播速度加快、传播范围增大、传播形式多样、传播内容丰富、传播效果凸显，因此，体育赞助关注度提高，其研究的视野不断得到拓展，研究层面也更加微观化。

4 结论及启示

通过对国内外体育赞助研究前沿热点及演进情况系统梳理可知：国内体育赞助研究热点集中在对体育赞助经济效益的研究方面，且以宏观层面研究为主，国外体育赞助研究热点较分散且多元化，主要涉及体育赞助社会和经济双重效益的研究，并以微观层面研究为主；中外体育赞助研究热点演进总体上呈阶段性特征，因各受经济社会发展环境、体育赞助实践发展水平等多种因素影响差异较大。总体上，随着中外体育赞助实践的迅速发展，体育赞助内外环境的不断变化，体育赞助理论将以更加微观具体的研究才能满足体育赞助实践发展的现实需求，量化实证研究已经成为该领域研究的主流范式，多学科交叉、多领域交融将是此类研究的发展趋势，而对体育赞助效果的研究始终是国内外体育赞助研究的主线。基于此，可为我国体育赞助研究带来如下启示：

其一，国外体育赞助市场相对发达，相关研究成果相对丰硕，研究视角相对全面，建议国内体育赞助领域专家、学者参考国外研究的最新成果并借鉴国外成熟的研究范式，在此基础上结合当前我国经济社会发展的趋势及体育产业发展的形势对我国体育赞助给予全面的关注和持续的研究；其二，体育赞助研究必须以现实需要为导向，研究者必须深入实践，以具体的实践项目为依托或载体，并长期关注、跟踪该领域某类问题，才能在此领域实现深耕细作；其三，体育赞助研究涉及经济学、管理学、心理学、社会学、营销学、传播学等多学科基础理论，体育赞助与其他社会因素相互联系紧密，仅以单一视角或单一学科理论从事体育赞助研究难以得出客观真实的研究结果或结论，以多学科理论基础交融、多视角交叉分析体育赞助问题是研究者的不二选择；其四，体育赞助内外环境的变化，尤其是媒体、技术、消费者生活方式的转变使体育赞助研究不断接受新的挑战，相应的研究方法及内容都要与时俱进，唯如此，才能不断促进体育赞助理论与实践的紧密结合，推动二者的发展。

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