消费者怀旧对本土品牌态度的影响研究

高海霞，朱冀方，裴 佳

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310008）

长期以来，在汽车、手机、日化等许多行业，外资品牌一直主导国内市场。不过，这种市场格局也正在慢慢发生变化。国家统计局公布的社会消费品零售数据显示，2015年国内化妆品零售额达2 049亿元，同比增加8.8%，中国已成为全球仅次于美国的第二大化妆品消费市场。在2016年1月天猫美妆热销榜品牌前十中，百雀羚、韩束、自然堂位居美容护肤类前三甲，榜单中仅欧莱雅、雅诗兰黛两个外资品牌。同时，凯度消费者指数发布的2015年亚洲品牌力量报告表明，中国消费者在中国品牌上的支出同比增长7%，而在国际品牌上的花费只有3%的增长，本土品牌消费增长速度高于外资品牌。尽管多方数据表明本土品牌发力“逆袭”，但从整体来看，国货复兴不是一蹴而就的事情。纸尿裤选国外品牌、名牌包认国外大牌，甚至连马桶盖都要从国外往回背，这也提出了一个问题：在消费升级的时代，国内消费者为何依然对国外品牌情有独钟？“国人不爱买国货”，既有生产组织、产品标准及产品质量等方面的问题，更有人们消费习惯、消费心理的问题。如何来真正化解消费外流，甚至引领消费回流，需要不断关注本土品牌在消费者心目中的地位。

随着互联网和市场经济的高速发展，消费者获取的信息和可选择的产品越来越丰富，加之市场竞争加剧、生活节奏加快、工作压力加大等，消费者怀旧情结愈发浓郁。想念儿时的食物、商品、场景等，促使一些以怀旧为主题的产品应运而生，例如“老北京”冰棍的热销、回力鞋的回归、“双妹”化妆品成功等，诸多以前流行的商品，如今又再次重回市场，催生出了“怀旧消费”。怀旧已成为一种群体性情绪，当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，商机也就应运而生了。对于营销而言，“怀旧营销”就有了生存的土壤。早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。如果有人能将现代与传统结合起来，将怀旧作为一种资源，那新的市场便应运而生了。

然而，怀旧营销作为一种与众不同的竞争方式，同样存在着风险。尤其当品牌唤起的怀旧情结与消费者的品牌态度相差太大时，这样的风险就会更显著。怀旧作为一种情感属性，影响着消费者的品牌态度。企业只有在日趋激烈的市场竞争中，不断关注品牌在市场中的认同度、喜爱度、接受度，并及时进行针对性的改善和提升，才能保持品牌的持久竞争力。那么怀旧究竟如何影响品牌态度呢？由于怀旧反映出的是与本土文化相一致的价值取向，怎样从怀旧角度延长本土品牌的生命力呢？这些问题都值得进一步深入探讨。

一、文献回顾与研究假设

（一）消费者怀旧

20世纪80年代之前，关于怀旧的研究主要出现在心理学、文学及社会学领域，Holbrook和Schindler（1991）将怀旧引入消费者研究领域，认为消费者怀旧（Nostalgia）是一个人在年轻的时候，对经常出现的事物（人、地或物）的喜爱（一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感）[1]。消费者怀旧是对过去事物的一种肯定的、美好的怀念，随着时代的变迁，人们的满足感愈低，怀旧愈加浓烈[2]。

消费者怀旧是一种情感寄托现象。项载霞（2008）把消费者怀旧偏好的形成原因归结为三种观点：情感补偿说、社会交互说和感觉输入说[3]。Davis（1979），Batcho（1995）指出消费者怀旧通常表现为对现实生活的不满，试图通过对旧事物的怀念寻找安慰[4]。Walker，Skowronski和 Thompson（2003）指出怀旧通常是在与朋友交谈中，现场提到某些人时发生的，因此人际关系是怀旧的一个重要侧面[5]。Chu 和 Downes（2000）提出普鲁斯特现象，即在外界对视觉、听觉、嗅觉等感官输入特定内容时，尤其是味道和气味，通常会触发怀旧[6]。Wildschut等（2006）认为怀旧是一种伴随着伤感的快乐情绪，是积极情感的储蓄所[7]。

Havlena和Holak（1996）通过实证研究的方法，按照个人体验-群体体验，直接体验-间接体验两个维度，将怀旧分为四类：个人怀旧，人际怀旧，文化怀旧和臆想怀旧[8]。国内学者在消费者怀旧分类的研究上结合本土背景做出了一些补充。何佳讯（2010）在对不同年龄组的消费者进行怀旧测量时把怀旧分成了三个维度：个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧[9]。其中个人怀旧是指消费者自身对过去所经历过的人、事、物，至今仍然喜欢和怀恋。人际怀旧是指人们对过去的人际交往和生活节奏的向往，表现出对过去的人际关系的赞同。家庭怀旧是指人们对过去与家人的生活时光，以及感受到的家人过去时光里对自己关爱的留恋态度[10]。在中国，个人与社会之间的关系对消费者的情感起了较重要的影响，因此，本文采用何佳讯（2010）的反映中国消费者怀旧情感的分类方法，将消费者怀旧分为：个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧三个维度。

（二）品牌态度

品牌态度是预测购买行为的重要指标。Mitchell和Olson（1981）认为品牌态度是消费者对品牌的正面或负面评价[11]。Wilkie（1990）认为品牌态度是消费者对品牌的整体评价，而消费行为（如品牌的选择）的发生受品牌态度的影响[12]。宋永高和水常青（2004）认为，品牌态度是消费群体通过组织经验（包括直接的消费经验和间接的他人或媒体宣传）和情感体验，而形成的对该品牌的正面或反面的评价，进而产生倾向于购买或不购买该品牌产品的心理状态[13]。

对于品牌态度维度的划分，主要有一维、二维、三维和多维论。Rosenberg和 Hovland（1960）认为认知、情感、行为三个组成部分构成了态度[14]。Fishbein和Ajzen（1972）指出态度包括信念、价值、情感、行为意向四个维度[15]。态度只是一种行为倾向，不能绝对预测行为，认知和情感是行为倾向的基础[16]。根据认知和情感在态度中的作用，Edwards（1990）和 Percy和 Rossiter（1992）提出二维态度（认知态度和情感态度）的观点[17-18]。Kim和Morris（2007）认为受个人经验、事物认知等方面的影响，面对同一事物不同个体也会表达出完全不同的情感，相较于行为态度，情感态度的预测性更强，行为倾向作为态度的结果，无法解释态度，态度的维度只有一个，即情感态度[19]。

尽管对态度维度的划分各不相同，但是Rosenberg和 Hovland（1960）的三维态度模型受到学术界广泛的认可，即态度是认知成分（形成态度的信息基础）、情感成分（一种支持或反对的偏好）和行为成分（态度的行为倾向）的综合体。

（三）消费者怀旧与品牌态度

当消费者的怀旧需求转化到消费活动当中，“怀旧消费”便应运而生。Lyon和Colquhoun（1999）的研究结果显示，具有怀旧需求的消费者对于老品牌产品表现出更高的溢价支付意愿[20]。Sierra（2007）指出消费者对品牌的情感态度是怀旧需求转换成购买行为的决定性因素[21]。何佳讯等（2007）认为怀旧加强了消费者与品牌之间的情感连接，如果决策者选择走怀旧路线，那么加强并有效传递产品的某些固有特征，将能有效激起消费者对原有品牌的怀旧情感[22]。俞林等（2014）认为消费者通过刺激物唤起对过去的怀旧情感，并进一步转化为对品牌的情感认知，形成对品牌的信任、依恋，从而形成较好的消费者——品牌关系[23]。

从消费者怀旧到购买意向之间，还需要一个情感转化的过程：怀旧消费者更倾向于把旧时的产品与美好、高品质等词汇联系起来，因此，他们通常会给旧时的产品更高的评价，认为旧时的产品有更高的质量。消费者怀旧情感通过对接消费者记忆中美好的事物，使消费者产生正面的品牌态度，进而产生购买意向。

基于上述文献回顾及归纳整理，本研究建立了以下研究模型来直观描述消费者怀旧与本土品牌态度之间的逻辑关系，如图1所示。

图1 本研究构建模型

二、研究设计

（一）变量测量

与消费者怀旧测量的相关量表如表1所示。

表1 消费者怀旧的相关测量量表

怀旧所涉及的内容与个体成长过程中的经历和所处的社会环境有关，西方环境下的怀旧测量表并不一定适用于中国。本文采用何佳讯（2010）开发的中国文化背景下的消费者怀旧测量表。具体测量题项如表2所示。

表2 消费者怀旧的测量

对消费者本土品牌态度进行测量时，首先让消费者选择购买过并感兴趣的品牌（请从下列品牌中选择您购买过并钟爱的品牌，继续作答问卷：胡庆余堂、百雀羚、回力鞋、张小泉、凤凰牌自行车、大白兔奶糖、上海牌手表、老凤祥），其目的是确保消费者对品牌的熟悉程度，以及消费者在选择品牌后做测量题项时可以具体化，有针对性，以保证调研数据的可靠性。

关于品牌态度的具体测量，在借鉴Speed&Thompson（2000）、Kim&Han（2005）、Lafferty（2007）等[24-26]测量量表的基础上，结合品牌态度的认知态度、情感态度和行为态度三个维度，拟定测量量表如表3所示。

表3 品牌态度的测量

（二）数据收集

按照Roscoe（1975）提出的：在多变量分析的情况下，样本量为变量的测量题项的10倍或以上为佳。本研究中，变量的测量题项有26个，因此，共发放300份问卷，回收279份，剔除34份不合格问卷后，有效问卷为245份，样本统计如表4所示。

表4 样本描述性统计分析

从表4结果来看，本次调研对象男女比例基本相当；从受试者年龄来看，22～32岁占样本总数的44.5%，33～54岁占40.8%；从可支配收入看出，调查对象的月人均可支配收入1 000元～3 000元，所占比重最大，为77.1%。从性别、年龄、可支配收入综合来看，所选择的样本符合研究所需要的怀旧消费者群体特征，具有一定的代表性。

三、数据分析与结果

在通过信度和效度检验以后，本文对消费者个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧与品牌态度进行了相关分析，结果如表5所示。

表5 变量各维度间的相关分析结果

从表5可以看出，消费者怀旧各维度与品牌态度各维度之间的相关关系是显著成立的。为了进一步明确变量间的因果关系，进行了回归分析，以品牌态度为因变量Y，采用强行进入的方式进行了多元回归。回归模型F统计量是72.823，在0.01水平下显著，如表6所示，模型的总体相关度R为0.480，判定系数R2为0.231，调整后判定系数R2为0.227，说明模型拟合较好。如果DW值在1.5～2.5之间，则说明误差项之间不存在自我相关性。本研究的DW=2.267，故不存在自我相关现象。

表6 回归模型拟合参数

由表7可以看出，容差和方差膨胀因子（VIF）均为 1.000，符合容差 ＞0.1，方差膨胀因子（VIF）＜10的要求，故本文各变量不存在多重共线性。由表7还可看出个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧的回归系数分别为0.499、0.306和0.400（显著水平为0.000），说明怀旧各维度对品牌态度都具有显著影响。

表7 回归分析结果

由表8可以看出，个人怀旧、人际怀旧、家庭怀旧与认知态度在0.01水平上显著相关，相关系数分别为：0.496、0.463、0.608，与情感态度在 0.01水平上也显著相关，相关系数分别为：0.454、0.324、0.350，这表明怀旧的三个维度均正向影响认知态度和情感态度。

表8 回归分析结果汇总

个人怀旧、人际怀旧和家庭怀旧与行为态度在0.01水平上显著相关，相关系数依次为：0.441、0.152、0.282，表明个人怀旧、家庭怀旧均正向影响行为态度，而人际怀旧与行为态度的相关系数显著性P＞0.05，表明它们之间的直接影响不显著。

通过上述分析，得出怀旧正向影响品牌态度，怀旧对品牌认知态度影响最大。个人怀旧、家庭怀旧和人际怀旧对认知态度和情感态度均有正向显著的影响，人际怀旧与行为态度不相关，个人怀旧对品牌态度具有良好的预测解释力。过去的经历会给个体消费者留下深刻的印象，进而直接影响其消费行为。人际交往过程中，消费者记忆中所保留的信息会经过个体的筛选和过滤后，对怀旧消费倾向的间接影响也会有所减少，对品牌态度的最终指向性也消弱了。

四、营销建议

（一）挖掘怀旧因素，激发怀旧情结

由于个人怀旧对本土品牌态度影响最大，个人怀旧是对过去个人生活中的事情、朋友的回忆和喜爱。在产品设计、推广等阶段通过一定的怀旧因素刺激，可以触发消费者对往事或过去生活的回忆，挖掘或创造怀旧因素是怀旧营销的关键所在，除了复古产品、怀旧广告、怀旧包装外，企业还可以将品牌与具有时代意义的场景、事件、人物等联系在一起触发消费者的怀旧情结，增强品牌和市场的沟通，进而使消费者对本土品牌产生偏好。

（二）传承本土文化，提升品牌认同

在经济全球化的趋势下，国内外新生品牌层出不穷，品牌竞争日趋激烈。怀旧对品牌认知态度影响最大，品牌认知可以说是怀旧消费的逻辑起点。对于本土品牌而言，应该善于去发现和捕捉消费者的品牌需求，形成良好的民族品牌形象，使品牌在消费者心目中有好的认知。通过怀旧广告的制作和传播，激起消费者的心理认同和认可；通过中国时代背景下传统文化的品牌理念传播，提升消费者的品牌认同。

（三）传统结合网络，加强品牌传播

从传统时代到网络时代，消费者主动性消费增加，在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为。捕捉消费者需求成为企业营销的关键。怀旧情结通过网络得到广泛传播，且传播行为不受年龄段、性别、地域的影响，怀旧类的网站、帖子、视频是很好的营销工具和广告宣传平台。企业应基于网络平台，在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通，传播品牌的差异化价值。

（四）在怀旧中创新，延长品牌生命

无论采取何种怀旧营销策略，企业还应注意把核心怀旧要素与现代功能技术进行融合，这样才能有效满足不断变化的现代市场需求。促进本土品牌与高科技手段相结合，利用怀旧心理来推广新产品或新服务，不断延长品牌生命。本土品牌在改进的同时，通过新型的社会化媒体进行品牌整合营销传播，来扩大本土品牌的影响力，使消费者在怀旧的同时，对本土品牌的技术、质量、服务等产生正面积极的态度。