江西阳光乳业营销战略分析

◇舒小琴

一、内部环境分析

本文运用SWOT分析法分析江西阳光乳业目前所处的环境。在江西省内，阳光乳业巴氏奶品牌的信赖度和美誉度都很高，拥有健全稳固的省内销售网络和物流配送系统。每一天都确保鲜活产品运送到全省各个县市和乡镇，并能保证产品质量和时间，对巴氏奶生产企业是非常重要的。阳光乳业经过多年的努力，车队现在是冷藏车，可保证鲜奶及时运到各个销售点，相对于省外乳业这是一个很大的优势。在中国乳制品以寡头竞争的形势下，相对于巨头企业，区域性的江西阳光乳业仍不能与之正面竞争。另外，江西阳光乳业主要以巴氏奶为主，由于市场有限，企业在吸引投资、上市融资等方面被约束。由于是江西本土中乳制品的龙头企业，江西阳光乳业受到政府的重点关注，这能让企业获得良好的发展机遇。如今，人们对巴氏鲜奶营养价值的认识越来越深刻，在全国很多大城市中，巴氏奶销量增长势头不错，这种偏好对以巴氏奶为主打产品的阳光乳业来说，是个很好的机会。此外，伊利控股的福建长富乳业集团，蒙牛控股的湖北友芝友乳业，这两大巨头的产品也进军江西市场，这对阳光乳业巴氏牛奶是一个挑战。一些小厂商在江西省内走低端定价，使用价格战，抢占不少低端份额和乡镇份额。

二、竞争战略分析

（一）产品竞争策略

阳光乳业坚持“巴氏奶为主，常温奶为辅”产品线，因为常温奶市场主要由几个大品牌占据，实力不强的阳光乳业无法与那些大品牌对抗，而巴氏奶的竞争主要集中在本土品牌的省内竞争，因此，阳光乳业有更大的竞争优势。

阳光乳业以玻璃瓶的巴氏奶为首，这样避开塑料袋的低档的竞争。就定价来说，瓶装奶会更高，同时也会有更高的利润。因为瓶装奶品加工与售卖有一定的限制，如瓶子的加工线，器械需要相对较高，并需要提高分配系统。这些条件限制其他乳制品厂商跟进，以确保阳光乳企在巴氏奶中的竞争优势。

阳光乳业坚持创新，引领江西省内消费潮流。根据购买者的需求不同，阳光乳业不停地推出新产品，例如“高钙低脂鲜牛奶”是专门对老年人推出的，“低脂酸奶”是专门针对年轻女人的新产品。

（二）价格竞争策略

省内乳企的产品定价：与其他企业同种产品以相等的价格与之竞争，例如塑料杯牛奶，阳光乳业依靠品牌优势，扩大了市场占有率。

获取利润的产品定价：这些产品主要是阳光乳业有很大优势，竞争者也不容易跟进，例如玻璃瓶装奶，这种产品在省内具有很大优势，对手不易跟进，为企业带来了不少利润。

抵挡全国性品牌的产品定价：目的是扰乱产品价格体系，并且告诉消费者常温产品营养价值容易破坏，价值会低于巴氏奶。

（三）渠道竞争策略

阳光乳业通过直接和间接的构成模式，在江西省内的主要区域使用直销，由厂商自己构建的团队完成销售任务。省外区域和省内的其他区域则由经销商完成。阳光乳业把销售渠道分为五大类：上户销售、零售销售、商超销售、酒店销售和团购销售。其中上户方式为厂商售卖的主要通道。历经这些年的成长，这种销售通道占据很大优势，能帮助厂商创造丰厚利润。

阳光乳业对重点市、县、乡镇和农村市场的发展是不够的，因为主打产品巴氏杀菌乳包装的限制，农村不具备完善的储存条件。现在，公司已经开发出塑料杯包装奶，以打开一部分农村市场。

（四）宣传策略

厂商采纳的宣传策略和其他厂商差不多，电视媒体、立体媒体、平面媒体等等，但是人和人面对交流的宣传是最有效的，所以训练大量的宣传员工，分发单页，让消费者先试尝乳品，消费者品尝之后就会获得最好的信赖。该方式将给购买者落下不一样的感受，让人更容易记住产品。阳光乳业注重宣传的几个方面：不断向消费者传输概念，让购买者认识常温奶和巴氏奶在营养上的区别，并希望越来越多的人选择巴氏奶；注重企业形象和品牌推广，告诉消费者阳光乳业企业是江西省最具市场地位的品牌，以获得消费者的信赖；注重产品独特卖点。例如巴氏奶的新鲜概念，以“当天鲜奶，当天到家”这种独特的特点，带来购买者的选购欲望，同时也取得了不错的市场反应。

（五）奶源竞争策略

加强建设养牛专业户和自有牧场，打造中心奶牛群，采纳全自动机器化排奶器械，为厂商供给最优良的奶品，自身放牧场的成立是为了提升奶牛培养程度。对奶牛养殖户使用多重护卫、激励方式、牧地基本器械和技术引导训练等。这些年来，通过公司的努力栽培，奶农利润不停上升，奶农养殖户也不断增加。

收购“红星乳品厂”，红星乳品厂原来是江西省三大老牌乳制品企业之一，后因管理不善，于2003年被阳光乳业收购，成为江南最大的奶牛养殖示范基地。

收购内蒙古呼伦贝尔乳品企业，成立了“呼伦贝尔阳光乳业有限公司”，内蒙古是厂商心中最好的放牧地，那里奶牛培养花费比较小、牛奶的品质比较好，成为国内外企业争夺的焦点。

三、营销策略分析

（一）提升品牌策略

阳光乳业虽然在省内有较高的认知度，但仍不如蒙牛、伊利这些巨头公司。阳光乳业在江西省及周边省份处于强势地位，销售的巴氏牛奶是其他品牌所不能比拟的，根据国内外消费的状态可以在巴氏杀菌奶乳制品企业中看出发展趋势。阳光品牌进行自身定位，利用品牌以及公司的成长趋势，将阳光品牌创办成“第一巴氏奶”。希望当消费者选择自己偏爱的常温奶时会第一时间想到蒙牛和伊利，而在购买巴氏奶时会第一时间想到江西阳光品牌。避免与强势品牌竞争，以达到最佳的品牌效应。

（二）加快上市步伐，增强企业实力

竞争是多面的，最重要的仍然是实力竞争。阳光乳业相比巨头品牌，实力是不够。今天，乳业的汇集度愈来愈强，常温奶是几个知名公司控制，而巴氏奶是分区的情形，江西省内，阳光乳业的巴氏奶将受到友芝友乳业和长富乳业的多方影响，阳光乳业还是比较难站稳脚跟。因此，阳光乳业必须提高企业的竞争力，上市对于阳光乳业是最好的融资方式。根据公司目前资金实力情形，加上政府的支持，阳光乳业离上市并不遥远，只需公司确立目标，就可以做到。

（三）重视消费者的教育

在江西省，提高牛奶意识和阳光乳业的教育密切相关，但目前江西市场被蒙牛、伊利瓜分了很多。企业为了夺回市场的大部分份额，需要重新教育消费者。

之前，告知消费者喝牛奶很好；如今，是告知消费者要喝好的牛奶。消费者对于常温奶和巴氏奶营养价值区分不是很清楚，企业必须多角度地告诉消费者巴氏奶是新鲜牛奶，营养价值更高。当消费者明白，巴氏杀菌奶更有营养，将会有很多的消费者购买巴氏奶，阳光乳业可以获得更大的市场份额。因此，作为全省的龙头企业，阳光乳业消费教育非常重要。

（四）渠道拓展策略

阳光乳业的发展速度有限，其中一个重要的原因是销售渠道开发不够，与其他企业面向全国相比，江西阳光乳业要得到高速上升，需要开拓新的销售通道。

1.立足省内、面向全国。江西省外，阳光乳业的销售份额非常小，阳光乳业需再次计划通道战略，稳固江西份额，同时也应该开拓全中国的销售市场。阳光乳业应明确目标，慢慢蔓延到周边省份，在全国范围建立良好的销售网络。

2.发展农村市场。牛奶城乡消费差别很大，农村地区厂家宣传乳制品较少，乳企也没有专门针对农村的产品。因为农村需求的快速增大，乳品的农村需求是一个非常大的潜在市场。在农村，乳品成长步伐很大，阳光乳业主要通道中心的重新规划将能增添不少机会。

3.重视商超渠道。现在，商超快速的成长，成为主要的消费者购买的地方，很多商家必争之地。阳光乳业足够的重视应该是这个通道上。对于许多公司来说，销售渠道不仅提供超强的销售份额，且代表了企业形象与实力。

4.良好的销售团队的形成。阳光乳业的销售队伍的优势只是上户渠道和在餐点销售，其他很多的零售店的销售能力很有限，所以铺货率相对比较低，很多零售店都被蒙牛、伊利等占领。

（五）产品研发策略

阳光乳业的产成品有很多，但产品开发能力匮乏，不足以显现出特点；产品的定位不明确，创新匮乏，很多是看着其他企业推出良好产品，然后跟风推出。阳光乳业研发战略应该在市级地区坚持以巴氏牛奶为主要销售产品，乡镇地区以常温奶为主要产品，在全国市场上以高端常温奶为主要产品。积极开发高端产品，丰富公司产成品，以得到较多的市场。

四、结语

本文通过理论与实际相结合的方式分析了江西阳光乳业所处的环境、营销状况以及营销策略，给出了一些重要结论：中国几个巨头乳企占据了中国主要地区市场，处于寡头竞争的格局。在这样的形势下，区域性的阳光乳企面临着较大的竞争挑战，首先是受到巨头乳企的冲击，其次是受到一些小乳企的价格打击。所以，江西阳光乳企必须要有一套完善的营销方法使公司运作良好，才有机会争夺更大的市场份额。

分析国内乳制品市场环境，对江西阳光乳业采用SWOT分析法解析，认为在巴氏奶产品方面，该乳企有非常好的地区机遇，公司在江西本地有很高的美誉度，这也是江西阳光乳业进一步提高市场份额的优势所在。