神秘顾客调查发展方向展望

◇潘 勇 向继红

神秘顾客调查方法引入中国市场研究领域后得到广泛应用，目前已成长为主要的市场调查手段之一。在电话调查、在线网络调查等新兴调查手段不断挤压传统调查方法生存空间的大背景下，神秘顾客调查呈现爆炸式增长态势，在服务领域、服务内容、数据挖掘、数据应用等方面取得了长足进展。随着国内各专业机构神秘顾客项目经验的日益丰富，项目驾驭能力不断提升，委托客户更加理性和成熟，未来神秘顾客调查将呈现如下特征：

一、神秘顾客调查充当管理手段的职能将进一步强化

根据ICC/ESOMAR （国际商会/全球市场研究者协会）、中国市场研究协会给予市场研究的定义，市场研究的核心是收集数据、分析数据，为市场营销提供支持，几乎不承担管理职能。然而神秘顾客调查作为一种调查方法和手段被引入市场调查领域后，在为营销活动提供基础数据支持之外，逐渐开始承担辅助管理的职能。神秘顾客调查以第三方身份，客观、公正地将基层的实际情况及时、准确地反馈给决策层，帮助决策层科学管理、科学决策，因为获得的信息真实、有效，一经推出就为决策层所钟爱。

“上有政策，下有对策”“打擦边球”“落实难”等问题长久以来困扰决策层，大到一个国家也是如此，“微服私访、体察民情”其实就是高层了解基层落实和执行国家大政方针的一种手段。企业同样面临这样的问题，尤其是大型企业，机构庞大，分支机构遍布全国各地，“山高皇帝远”“念歪经，搅浑水”“执行难”等问题时有发生，通过开展神秘顾客调查，以第三方的视角将一线真实情况“原汁原味”地反馈给决策层，可以在较短时间内、用较小的成本掌握基层执行决策层意志、政策、规章制度的情况，并根据调查结果对基层单位工作成效分等定级，实施奖惩，在基层形成争先恐后、力争上游的局面，对于提高执行力、建立长效机制有十分积极的作用。在可预见的未来，神秘顾客调查充当管理手段职能将会得到进一步强化。

二、神秘顾客调查的服务领域将不断延伸

从服务对象看，从目前服务企业逐渐扩大到服务政府、学校、医院等公共服务领域。党政机关事业单位同样需要采用市场的办法来解决“落实难”“执行难”问题，不仅节约成本，同时还能减少人为干预，获得真实有效信息。党的十九大报告提出：“转变政府职能，深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府。”政府在从“管理型”向“服务型”转变的过程中，在“行政许可、行政审批”过程中是否存在不按法定权限办事、不按法定程序办事，故意拖延、推诿、应当办而不办等情况？“办事服务大厅”工作人员服务态度、服务意识、服务能力等服务情况如何？“执法人员”是否存在执法不公开、不公正、不文明，越权执法，乱收费、乱罚款等情况？对这些问题，开展神秘顾客调查可以发挥巨大作用，推动政府部门积极转变工作作风，适应新形势、新任务、新要求。

从调查内容看，由硬件环境、设施检查，逐渐扩展至软环境的服务领域。在服务领域从销售环节扩展到售后环节，从规范化服务延伸到差异化服务、个性化营销领域。随着竞争的加剧，企业需要进一步提升一线员工的营销意识、营销能力，这对神秘顾客调查提出了更高要求，在流程设计、询问问题数量及深度等方面必须有革命性改进，需要引入类似定性研究的理念解决这些问题，因为差异化服务、个性化营销均不存在标准答案，需要因地制宜，有创造性地发挥。在可预见的未来，神秘顾客调查的领域将进一步扩大，研究的深度也将逐步向深层次推进。

三、对神秘顾客调查获取原始资料挖掘和解读将进一步加强

以往的神秘顾客主要通过事后“回忆”填写问卷、书写感受与印象来记录信息，容易出现信息遗漏、信息失真现象，随着技术发展，拍照、录音、录像等辅助手段的综合应用使神秘顾客调查痕迹化管理成为可能，通过数码相机拍摄照片可以记录神秘顾客“眼”观察到的访问现场静态画面；通过录音笔、MP3等录音设备，可以记录神秘顾客“耳”听到的访问过程现场声音信息；通过隐蔽拍摄设备，可以全程记录神秘顾客现场访问全过程信息，包括背景、场景、现场声音，互动过程中的表情、动作、神态等肢体语言信息，辅助手段的使用让采集到的信息量呈几何倍数增长。

通过辅助手段获取的调查原始影像资料使得每一次神秘顾客调查都是一个完整、真实而又生动、鲜活的案例，这些资料是其他调查手段不可获得的，对神秘顾客调查获取原始资料挖掘和解读就更加有意义。通过回放访问现场录音、录像，将事件时间、地点、人物、起因、经过、结果全貌还原，避免一叶障目，分析时可以做到“有理、有据、有节”，全面、客观地分析问题成因，通过现象看本质，深入分析现象背后隐藏的深层问题，为问题得到全面、系统解决提供第一手资料。

四、行业性的神秘顾客调查将得到大力发展

目前，行业性的满意度研究在全世界已经得到快速发展，中国的汽车、电信、金融等行业性满意度研究也初具规模，并形成了相对完整的理论体系，行业性的满意度研究对于整个行业产品和服务的改进、营销能力的提升、行业健康成熟程度的提升都起到了积极的推动作用。相对而言，目前国内神秘顾客调查处于刚刚起步阶段，行业性的神秘顾客调查更是凤毛麟角，但未来行业性的神秘顾客调查将会像行业性客户满意度研究一样得到大力发展。

随着经济全球化和一体化进程的不断加快，企业竞争力的提升已经变得更为紧迫，且对党政机关服务能力将有更高的要求，在此大社会背景下，神秘顾客调查大有可为。