故事式软文广告及其写作策略探析——以微信公众号“六神磊磊读金庸”为例

李卓冰

范卫锋在其著作《新媒体十讲》里提到，新媒体的定义是：“受众深度卷入的数字化的媒体（工具、产品、渠道、平台）。所以它最本质的特点是：深度卷入。”①范卫锋：《新媒体十讲》，中信出版社，2016年。新媒体背景下用户的深度参与，使得营销方式随着更新，其中软文广告也因此而焕发出新的生机。在新媒体时代出现之前，软文广告大多通过报纸投放，其营销的效果有限。如今，利用新媒体平台推送软文广告已经成为常态，成功案例的营销效果时常超乎人们想象，如微博号“天才小熊猫”发布的一条题为“一位神秘的顾客”的闲鱼APP广告获得了7万次转发、8万个点赞量、3万条评论。这是一条以讲故事的形式来达到广告效果的软文，是软文广告的一种类型。“天才小熊猫”擅于将广告内容融于有趣的故事中，利用故事的特点，以达到营销的目的。故事式软文广告在新媒体营销中占据着十分重要的地位。

本文将通过研究故事与软文的定义特点，以“六神磊磊读金庸”微信公众号所发布的故事式软文广告为例，分析其写作特征，总结出其成功策略，归纳其借鉴意义，希望能为新媒体时代的整合营销传播带来新思路。

一、故事与软文广告

（一）故事的不可或缺性

故事是文学艺术的一种类型，侧重于对事件过程的讲述。它凭借着情节的生动性与连贯性，成为人们生活中不可缺少的娱乐方式之一。自古而今，人们对故事的胃口不可餍足，罗伯特·麦基在其著作《故事》中提到“故事艺术已经成为人类灵感的首要来源，因为它不断寻求整治人生混乱的方法，洞察人生的真谛。我们对故事的欲望反映了人类对捕捉生活模式的深层需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而是一种非常个人化和情感化的体验”。②罗伯特·麦基：《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，天津人民出版社，2014年。

人们对电影、小说、戏剧及电视的消费如饥似渴，不仅仅是因为借助故事所营造的场景可以使自我暂时脱离现实生活，更是因为在故事中人们可以得到某种意味深长、饱含见识的思想，“讲故事的人把我们引入期望之中，让我们以为自己一切都明白，然后撕裂现实，制造出惊奇和好奇，把我们一次又一次地往故事的前面部分送。在每一次回溯的旅行中，我们都能获得越来越深入的认识，深刻地理解人物及其世界的本质——这是对隐蔽在电影影像之下的不可言传的真理的一种顿悟。然后，他将故事引向一个新的方向，引向一系列不断升级的顿悟时刻。”③同②。没有经过反思和整理的生活经验混乱不堪，容易让在其中行走的主体迷失，故事则是对这些混乱的一种艺术化整理，让主体获得有意义的体验。故事的存在有其深刻的必要性。

（二）软文的潜移默化性

软文广告是相对于硬性广告而言的，目前对于其概念尚没有定论。廖道政认为“软广告是指为减少公众的广告躲避而将明显的、凸显的广告形式，通过更巧妙的、更迂回、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告”④廖道政：《软广告探微》，《湖南包装》，2002年第4期，第8-9页。。这是强调软文的“软”性特点。另外一种被采用得较多的说法则认为软文广告是指“企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促使企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”①吴晔：《对当下媒体“软文”的思考》，《新闻战线》，2008年第2期，第 69-70页。，强调的是软文广告的媒介和作用。这两种说法均有合理性，笔者认为可以将它们结合起来，构成软文广告更为全面的定义。

消费者在购买商品之前，首先会对该商品进行认识，即对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程。传统广告强制性地对消费者进行商业灌输，容易导致对方产生排斥感，这种排斥感会阻断商品认识的进行。广告大师大卫·奥格威说：“消费者不是低能儿，她是你的妻子。别侮辱她的智能。”②大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中信出版社，2008年。与强制性地灌输产品的传统广告相比，软文广告有其优势之处，它明显减弱了传统广告的“硬性”，用一种更加柔和的方式表现产品，让消费者在不知不觉的情况下接受广告信息，起到的是“春风化雨”的作用。

（三）故事式软文

故事式软文是软文广告的一种类型，其以讲故事的形式展示广告信息，借助故事的特性来达到营销目的。讲故事是广泛应用于广告传播领域的手段，即故事营销，众多相关学者常用Green和Brock在2000年提出的“叙事传输”理论来进行阐释其原理。“叙事传输”理论认为，当受众阅读故事时，会情不自禁地把自我沉浸入故事场景里，“减少负面认知反应、喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的情绪反应来改变人们的态度和信念。”③李启毅：《叙事传输理论与说服机制研究——以叙事型广告为例》，江西师范大学硕士学位论文，2015年。故事营销正是借助故事给人们造成的认知反应，在潜移默化中改变人们对广告产品的态度，进而促进消费。

故事式软文广告是文本类型的故事营销，其存在有合理性意义。从传播的角度看，结合了故事的软文广告，能够引发二次传播，甚至达到病毒式传播的效果。故事是对生活的艺术性概括。在一般情况下，能够成为广告的故事也较具有代表性，因此更能够使受众联系到自身。广告信息穿插在故事之中，受众在感同身受的同时，也接受了广告信息。这样的广告形式避免了传统广告所造成的人们的厌倦感，增加了人们的阅读兴趣，显得生动有趣，既达到了传播效果，又完成了营销目的，一箭双雕。

二、故事式软文典型案例

“六神磊磊读金庸”是如今的自媒体账号运营得极为成功的代表之一，在拥有庞大的粉丝量之后，广告商也纷至沓来。他的软文广告是利用故事的形式进行的，阅读量基本上都有“10万+”，点赞量也均在2000以上，在故事式软文中具有典型性。下面以六神磊磊的软文作品分析和总结故事式软文的写作策略。

（一）垂直化题材

从广告心理学上讲，人们更容易接受自己熟悉的或者心理上较为认同的事物或领域。一个期望运营成功的新媒体账号都应设定清晰的内容主题，以此形成独特的传播氛围，吸引具有相同特质或相似需求的人群。运营主题的一个重要组成部分便是内容的题材。“六神磊磊读金庸”并非一开始就具有营销功能，而是在确定了运营内容、有粉丝基础之后，才开始写软文广告的。他的软文也遵守自己账号的运营主题，即用自己的视角来讲述金庸笔下的故事。在“段誉为什么讨人喜欢？”里，他讲述的是金庸的小说《天龙八部》男主角段誉的故事，用独特的视角解读段誉受人欢迎的原因，最后带出福特汽车的广告；在“从张君宝到张三丰”里，他讲述的是金庸的作品《神雕侠侣》和《倚天屠龙记》中的人物张三丰的成长史，最后带出中国平安扶贫计划的广告。垂直化题材，即选择同类的题材，保持同类话题作品的输出。一般情况下，按内容来源，新媒体软文题材包含娱乐、美食、影视、时尚等方面。在同类的话题的基础上寻找产品的诉求点，可避免受众的陌生感，也能够形成自己的风格，增加广告说服的效果。

（二）创意切入点

选择了题材之后，就要着手思考题材与广告的创意切入点。从静态上理解，创意是指独特的、具有新意的想法、观点等。在广告工作里，独特和新意必不可少。多数案例结果显示，优秀的创意是使广告作品增加吸引力的主要手段。在故事式软文广告写作中，第一个需要关注的地方就是如何使产品与故事情节发生联系。六神磊磊读金庸在这方面有很强的借鉴性。他的一条名为“你以为那是叫花鸡？那是金庸的本事”的绝地求生网络游戏的软文广告，通过讲述“洪七公吃鸡”的故事，与其网络游戏推出的口号“大吉大利，今晚吃鸡”发生联系，浅显有趣；一条名为“李白：对不起，这个奖我不敢领”的352空气净化器的软文广告，则讲述了王昌龄写七言绝句的经历，并且给王昌龄的“一片冰心”做出自我解读，认为其“冰心”是指“只专心地做一件事，做到极致”，由此与“死磕性能，在高效率、低噪音的路上不遗余力”的广告产品空气净化器产生契合点，自然顺畅。这两篇代表作品在切入点上与众不同，作者在清晰地讲完故事的同时，也合适地把故事过渡到广告信息上去。一个创意性的切入点是成就一篇软文广告的关键。

（三）神转折结构

切入点是文章与广告的切口，属于外部层面，在软文写作中，内部的谋篇布局也极为重要。其中最受欢迎的一种结构是“神转折”。“神转折”是新兴的网络语言，一般指事物发生了突破常理、违背逻辑、脱离了世界观的变化。这种变化让人始料未及，能够带给读者意外的惊喜。在六神磊磊读金庸的一篇名为“阿朱：扮了那么多人，从来没想过做自己”的软文作品里，他讲述了阿朱的故事。开头作者便点明要聊的话题是“金庸小说里让人心疼的女孩子阿朱”，也娓娓介绍了阿朱的高超易容术，再点明阿朱易容的原因——觉得好玩。作者指出的“对于阿朱来说，易容只是为好玩”“扮做别人，可以短暂地经历另一重人生”“谁不想偶尔从自己的生活中调出来，去当一回别人呢”等，都是为后文埋下伏笔。行文到这里，作者笔锋一转，指出阿朱经常“做别人”，带来的一些不幸的后果，最后死在萧峰的降龙掌之下。故事到这里就已经结束，作者在接下来，以评点故事的身份，提出自己的看法：假如阿朱一开始就摆明立场，大胆地去做自己，结局可能会有所不同。作者认为，人应当有一个“勇敢做自己的机会”，在现实生活中，因为各种原因不能够实现，但是在游戏的世界里，却是完全可行的——“游戏中，我们就是另外一种身份，可以勇敢地做自己，过快意江湖的人生”。到这里，读者才醍醐灌顶，这是一篇关于游戏的软文广告。神转折结构的软文广告在布局时，往往会按照“开始—铺垫—再铺垫—转折”的模式，让读者跟随着故事层层深入，最后恍然大悟。读者在阅读的过程中获得愉悦感，同时潜移默化地接受了广告信息。

（四）个性化语言

个性化语言是形成个人独特风格的重要部分，关系到软文广告作品的传播效果。“六神磊磊读金庸”的账号运营者王晓磊曾经是新华社记者，接受过正式的媒体教育，在他的新媒体软文里，经常可以看见他在体制内工作过的影子。在“从张君宝到张三丰”里，他讲述张君宝在少林寺打工时“不但工钱少，他还没有编制。少林派里，有正式编制的，属于一等僧，是可以列入班辈排行的。比如虚竹，就是有编制的”，作者几次提到“编制”二字。这在其他软文写作（例如天才小熊猫）里是比较少见的，有所经历的人才会关心到“编制”的问题。这属于王晓磊的个人语言习惯。王晓磊也在行文中加入了一些网络流行语，紧跟时代的步伐。如在“李白：对不起，这个奖我不敢领”里出现的“网红速成班”等词。作者在保留了自己的语言习惯的同时，也加入了现代元素。在新媒体的软文写作里，独特的语言风格对读者有很大的吸引力，顺应网络的流行趋势，则能够让读者有一种熟悉感或者调侃感，进而促进传播。

三、借鉴意义

六神磊磊读金庸以微信公众号为平台发布的故事式软文广告在写作方面有借鉴意义。在广告反馈方面，其软文广告的成功与否主要体现在其阅读量、点赞量、评论点赞量、转发量、广告效果以及广告数量。他最近的十条软文广告中，阅读量均有10万+个，平均文末点赞3612个，最高评论的点赞数平均为3538个。六神磊磊读金庸所接的广告数量也逐渐上升，在其最近的十篇文章中，软文广告作品占一半。

在受众反应方面，经过对其软文广告评论中点赞量最高的进行分析显示，受众对于其广告的态度是宽容和鼓励的，甚至有人“没看到广告就不开心”，即使知道是广告也会自主转发。通常情况下，人们对于广告有排斥心理，即使能够接受软文广告，自主转发的也在少数。在当今时代，快速、跳跃式、碎片化的浅阅读几乎成为一部分人阅读的主要方式，六神磊磊的软文广告常有几千字，在网络时代的阅读里，篇幅较大，但因为内容有趣，能够吸引受众，因此受众对其也持宽容的态度。广告反馈和受众反应都表明了六神磊磊的故事式软文广告可以成为典型。

六神磊磊读金庸对于软文广告的态度和原则也是值得借鉴的。他坚持不让自己成为一个纯粹的营销号。对于接广告，他有两点原则，一是不能损害粉丝的利益，即确定广告消息真实可靠，广告内容非伪劣产品；二是要自己认同的品牌。在软文创作里，他声称“做到我手写我心”，不写自己不认同、不相信的东西。较为难得的是，六神磊磊对于自己的软文作品有一个要求，即把文章里的广告部分拿掉，它仍旧是一篇完整的有意义的文章。不单纯为了广告而广告，这值得当今许多广告人学习。

四、结语

故事式软文广告在各种软文类型中有较好的营销效果。在这类软文中，讲故事不是目的，利用故事本身的优势，强化产品和服务的形象，激起消费者的购买欲望，才是目的。六神磊磊读金庸在软文写作中的垂直化题材、创意性切入点、神转折结构和个性化语言等策略，为故事式软文的写作提供了一种成功的范例，且其端正的工作原则，均值得相关人士借鉴。