线上零售商自有品牌购买意愿影响因素评析

教授）

随着互联网时代的来临，网络购物成为我国消费的主流，线上零售市场竞争越来越激烈，过去线上零售商依靠价格与促销进行竞争的方式已经趋于同质化，很难建立起差异化竞争优势，因此一些线上零售商开始进行自有品牌战略实践。目前关于线上零售商自有品牌购买意愿的研究还不多见，本文能够丰富该领域研究文献，为今后的相关研究提供借鉴。就实践意义而言，尽管自有品牌战略实践经过多年发展已经具有一定的规模，但是相比于制造商品牌，自有品牌仍处于起步阶段，线上零售市场的份额仍然以制造商品牌为主。本文以互联网情境为背景、以消费者为中心、以市场竞争为导向进行研究，这对于线上零售商自有品牌战略的成功实践具有指导意义。

一、线上零售商自有品牌的定义

Russel、White（1970）认为自有品牌是指那些沿用零售商的品牌名称且只在零售商渠道进行销售的产品，此观点在学术界得到了普遍认可。自有品牌制造商协会（PLMA）将其定义为：归零售商所有且产品的生产、销售完全由零售商掌握的产品，产品的名称可以直接沿用零售商的名称，也可以由零售商自行创造。经济学人智库（Economist Intelligence Unit）指出，零售商可以自行生产自有品牌产品，也可以委托其他工厂代工生产，但是只能在零售商自身渠道进行销售。陈亮、唐成伟（2011）认为零售商发展自有品牌打破了制造商品牌垄断的格局，实现了自身差异化的优势。综合国内外学者的观点，本文将自有品牌定义为：以获取差异化的竞争优势为出发点，由零售商自行设计并研发，委托代工企业或者自行生产，然后在自身所控制的渠道独家销售的产品。

关于线上零售商自有品牌的概念，目前学术界还没有达成一致。刘洁（2014）提出了自主网络品牌的概念：由企业自行研发并所有，以线上零售市场为销售渠道的品牌，通过发展在线上市场建立良好的口碑。本文将线上零售商自有品牌定义为：为了打破制造商品牌一家独大的市场格局，形成自身差异化竞争优势，线上零售商制定并实施自有品牌战略，以自身的互联网平台为独家销售渠道，面向通过网络进行购物的消费者所推出的独家品牌产品。

二、线上零售商自有品牌购买意愿影响因素

本文沿用学术界流行的消费者购买意愿的分析思路，从消费者和线上零售商两个方面选取相关影响变量进行分析，并构建线上零售商自有品牌购买意愿影响因素模型。

（一）消费者方面的因素

消费者对于线上零售商自有品牌的战略实践起到了决定性作用。本文综合相关研究，选取以下五个变量作为线上零售商自有品牌购买意愿的影响因素。

1.企业联想。线上零售市场同质化竞争趋势使得品牌的重要性得到了显著提升，在产品质量和功能属性趋同的条件下，品牌实力会作为消费者购买决策的一个重要参考依据。自有品牌的特殊性使得其与零售商紧密相连，消费者很容易通过自有品牌产品联想到零售商，消费者对于零售商的认知与评价会对自有品牌产品的认知与评价产生重要影响。

品牌资产是企业竞争优势的重要来源之一，企业联想体现了消费者对于企业品牌的认知。关于企业联想的定义，为学术界所普遍认可的是Brown（1997）所提出的观点，他认为企业联想包括三个方面：消费者对于某一企业的有关信息的认知、情感与态度，这些信息包括业务经营能力、承担社会责任等方面；基于在购买和消费过程中的体验所产生的对于企业的态度和评价；对于企业的总体评价等。

企业联想会显著影响消费者对于特定产品的态度，Brown、Dacin（1997）将公司能力和公司社会责任定义为企业联想的两个维度。Xie（2014）认为企业联想能够提升消费者对于产品的满意度、信任度和识别度，进而改善对于产品的态度。赵星宇（2016）认为企业联想能够增强消费者对于自有品牌的溢价支付意愿，零售商应积极帮助消费者树立正面的企业联想，进而改善消费者对于自有品牌的态度。

在自有品牌的研究范畴之内，企业联想更像是一种品牌延伸。Aaker、Keller（1990）提出了品牌延伸的定义：企业在全新的类别开发产品时，借助消费者已有的对于母品牌的良好的品牌联想来为新产品开辟道路，缩短其被消费者所认可的时间，降低其开发的风险。但是如果品牌延伸的策略不正确，会影响消费者对于母品牌已有的品牌联想。

对于线上零售商而言，自有品牌像是一种对于零售商的企业品牌的延伸。相比于实体店购物，消费者在网上购物所需要承担的风险更大，其对于熟悉的商家和品牌往往会产生更高的倾向性，而对于不熟悉的则会更加谨慎甚至直接忽略，这说明了在线上零售市场中企业品牌资产的重要性。线上零售商通过长期经营，在消费者心中建立良好的口碑，有了这样的品牌资产，当其推出自有品牌时，这些产品在市场上就相对容易为消费者所认可。综上所述，本文认为企业联想对于消费者的线上零售商自有品牌购买意愿存在显著影响。

2.在线评论。消费者在购买产品的过程中，需要从外部渠道获取关于品牌和产品的相关信息。在互联网时代，广告的泛滥使得消费者很难分辨其所提供的信息是否可靠，消费者更倾向于相信那些有着相同购买经历的消费者，因此在线评论在消费者购买决策中就发挥着重要的作用。

Bickart（2001）认为在线评论是消费者表达产品购买和使用过程中感受的一种方式，这些意见最终会呈现在互联网平台上。基于相关学者的研究，本文将在线评论定义为：在购买行为完成后，产品的购买者或者实际使用者通过文字、图片、评分等方式在购物网站上表达他们对于产品购买、使用、售后服务等体验的感受与评价。这些信息能为具有相同或者相似购买经历的消费者提供参考借鉴。关于在线评论的作用，代表性的观点如表1所示。

表1 在线评论作用的代表性观点

当消费者进行自有品牌产品购买决策时，如果关于某一自有品牌产品的在线评论中积极正面的评论占绝大多数，且评论内容很好地化解了消费者的购买疑虑，则消费者对于自有品牌产品的购买意愿就会显著提高。当消费者对于自有品牌产品不熟悉时，在线评论会比零售商所做的广告宣传更加有效地拉近自有品牌与消费者之间的距离。因此，本文将在线评论列为消费者对于线上零售商自有品牌购买意愿的影响因素之一。

3.品牌敏感度。有些消费者倾向于选择那些自己熟悉或者是具有高知名度的品牌，而有的消费者则更加看重产品的功能、价格等。品牌敏感度所衡量的是消费者对于品牌的重视程度，Kapferer、Laurent（1992）将其定义为消费者在购买决策过程中所赋予品牌这一影响因素的重要程度，体现在三个方面：①从情感上消费者对于某一特定品牌的重视程度；②在购买决策过程中，消费者在信息搜集方面是否优先考虑品牌因素；③与价格、促销、产品功能等其他因素相比，品牌因素在消费者心中的重要程度。

品牌敏感度在消费者购买决策中所起到的作用，一方面体现在降低购买风险方面。Degeratu、Rangaswamy（2000）认为当交易双方发生信息不对称时，品牌敏感度会成为消费者做出购买选择的重要参考依据，品牌名称成为消费者评价产品好坏的重要指标，消费者相信口碑好的品牌其产品在质量等方面也会更加出色，从而购买风险较低。该结论在研究品牌敏感度对于购买决策所起的作用方面非常具有代表性。另一方面体现在消费者的面子意识方面。面子意识主要体现在消费者对于符号消费的追求，符号消费这一概念体现了消费者在购物时对物质层面之外的精神层面的需求。后现代社会理论的代表人物鲍德里亚在其专著《消费社会》中提出了符号消费理论。他认为在现代消费社会，商品消费在满足消费者物质方面的需求之外，还应该关注消费者主观精神层面的需求。符号价值是除价值与使用价值之外商品的另一种价值表现形式，消费者通过符号价值消费来展现自身的内在特质，如生活品位、身份地位、社会认同、兴趣爱好等。在互联网时代，信息的传播与分享变得更加方便快捷，人们的观念变得更加开放，更乐意向他人展示自己，分享自己生活中的点点滴滴，因此符号消费的价值也越来越大。

赵星宇（2016）认为面子意识是个体对于他人和社会对其所树立的社会影响是否认可的在意程度，面子意识是人们普遍存在的一种社会意识。关于面子意识的作用，具有代表性的观点如表2所示。

表2 面子意识作用的代表性观点

通过相关研究可以看出，面子意识是使得消费者重视符号消费的重要因素。品牌是符号价值的载体，偏爱某一品牌在一定程度上是对其所包含的符号价值的偏爱，而面子意识体现了消费者对于符号价值的追求意愿。通过消费某品牌的产品，利用符号价值展现自己的个性特征、身份、地位等方面并得到他人的赞美与欣赏，是品牌敏感度影响消费者购买意愿的另一原因。

此外，品牌敏感度还直接跟自有品牌与制造商品牌之间的博弈相联系。Kapferer、Thoening（1994）认为品牌敏感度是制造商品牌与分销商品牌之间竞争市场份额的关键影响因素。消费者的品牌敏感度越高，分销商品牌越难吸引消费者，培养消费者忠诚的难度也就越大。相反，高品牌敏感度有利于制造商建立品牌优势。Richardson（1995）指出，当自有品牌商品以制造商品牌的包装和价格形式出现在市场上时，消费者会提高对其的感知质量。而当制造商品牌以自有品牌的包装和价格形式出现在市场上时，消费者会降低对其的感知质量。

消费者进行网络购买决策时考虑的一个重要方面就是规避购买风险，而品牌是实现这一目的的重要方式；消费者的面子意识和对于符号价值的追求在互联网消费时代体现得更加明显。此外，制造商品牌全面进入线上零售市场给线上自有品牌造成了很大的竞争压力。因此，本文认为品牌敏感度显著影响消费者的线上零售商自有品牌购买意愿。

4.信任倾向。与在实体店购物不同，网络购物中付款和收到商品在时间上存在不一致，消费者需要承担物流配送的时间成本。此外，消费者只能通过网上的图片和文字等信息了解产品，对于商家是否会选择质量好的产品、是否会选择与网上信息描述相一致的产品等问题，是无法知晓的。由于购买过程中的这些不可预见性，再加上等待送货的时间成本，网络购物很容易引起消费者的不满。但是这些问题是无法避免的，消费者是否愿意承担时间成本和可能发生的风险并提前付款，在很大程度上是一个信任与否的问题。如果消费者对于零售商及其产品非常信任，那么消费者会看淡甚至忘记时间成本和风险，反之则会使消费者在是否购买的问题上犹豫不决。

信任倾向的概念最早由Rotter（1971）提出，他认为信任倾向是个体或者群体对于周围的人或者物的可信赖感的一种心理预期。Mayer（1995）认为信任倾向是一种内在的心理特质，能直接影响个体对于他人和事物的信任程度。张美慧（2013）将信任倾向总结为信任者本身的一种稳定的内部因素，它会对信任者信任的可能性高低产生影响。不同的个体信任倾向不同，生活经历、文化背景、人格特质等都会对信任倾向产生影响。信任倾向会在信任者了解被信任的人或者物之前就对信任者产生影响。

信任倾向对于消费者的线上购买行为有重要影响。Kimery、Mccord（2002）的研究表明，信任倾向与消费者线上购物态度正相关，与感知网络购物风险负相关。在自有品牌研究方面，Bailey（1999）指出，具有较高信任倾向的消费者对于自有品牌产品的感知风险会降低。陈越（2015）的实证研究表明，信任倾向会正向调节零售商形象（品牌、店铺）与感知价值之间的关系。高信任倾向的消费者相信零售商的良好形象意味着高自有品牌价值，进而呈现出强购买意愿。因此基于上述分析，本文将信任倾向列为线上零售商自有品牌购买意愿的影响因素之一。

5.消费者涉入度。Zaichkowsky（1985）提出，涉入度是指消费者基于自身因素（价值观、需求特性、兴趣、偏好等）而形成的对于某件事或者某个事物的感兴趣程度和它们对于自身的重要程度。该观点为学术界所普遍采纳。Zaichkowsky（1985）将涉入度分为产品涉入度、广告涉入度和购买决策涉入度三个方面。产品涉入度是指消费者感知到的产品对于自身的重要程度；广告涉入度是指消费者在购买决策过程中对于广告信息的重视程度；购买决策涉入度是指购买决策过程的重要程度，体现在对于信息进行收集和对比的强度上。消费者涉入度对其购买意愿存在显著影响，相关学者的研究成果如表3所示。

以上分析表明，消费者涉入度对于自有品牌购买意愿有着直接的影响。高涉入度意味着消费者投入了更多的时间进行信息搜集和对比，对于自有品牌产品的了解更深入，更可能购买自有品牌产品。

涉入度还与前文所述的其他影响因素之间存在相互联系。例如高涉入度意味着对于品牌和产品的思考更加深入细致，消费者在进行购买决策时会将企业联想、品牌敏感度、面子意识等因素以及在线评论所提供的产品信息纳入考虑范围。涉入度与信任倾向之间存在相互影响，当消费者对于品牌和产品呈现出较低的信任倾向时，对风险的规避和购买效益最大化的追求会使得消费者更加广泛深入地进行信息的收集与对比。消费者通过高涉入度的购买过程参与，原先由于缺乏相应的对于产品和品牌的认知与了解而产生的不信任感会得到化解，因此对于那些不熟悉自有品牌的消费者而言，涉入度是决定其是否购买自有品牌产品的重要影响因素。综上所述，本文认为消费者涉入度是线上零售商自有品牌购买意愿的重要影响因素之一。

表3 消费者涉入度对其购买意愿影响的研究成果

（二）线上零售商方面的因素

线上零售商自身的自有品牌战略对于消费者的购买意愿同样有着显著的影响。刘文纲（2016）将自有品牌战略的内容分为如下三个部分：自有品牌模式选择、自有品牌市场定位、自有品牌商品组合。具体的战略实施包括产品开发、产品定价、产品生产、顾客沟通、组织保障五个方面。本文借鉴该观点，从以上三个方面来分析线上零售商自有品牌如何对消费者的购买意愿产生影响。此外，本文认为定价策略和网站布局对于消费者的购买意愿同样具有影响。

1.自有品牌模式选择。品牌模式即品牌的命名方式。McGoldrick（2002）提出了三种自有品牌命名方式：统一品牌模式，即自有品牌产品直接沿用零售商的名称，保持品牌名称的一致性；组合品牌模式，即采用“零售商+店铺”的命名方式；类别品牌模式，按照不同的产品类别采用不同的命名方式。目前线上零售商采用较多的是统一品牌模式和类别品牌模式。例如：聚美优品的自有品牌与网站名称保持一致；而京东商城将电子产品类的自有品牌命名为“Dostyle”，将家居类的自有品牌命名为“Hommy”。

这两种不同的命名方式分别有着各自的优势与不足。统一品牌模式下，产品品牌与零售商的企业品牌紧密联系在一起。自有品牌产品可以借助零售商的品牌资产迅速打开市场，降低消费者对于产品的感知风险，提高感知价值与质量。对于不了解自有品牌产品的消费者而言，采用该命名方式可以使得消费者迅速将产品与零售商联系在一起，消费者对于该零售商的良好印象将会打消其对于产品的疑虑。此外，不同类别的自有品牌产品采用相同的品牌名称，有利于市场表现好的产品品类通过自身积累的市场声誉来拉动市场表现相对较差的产品品类，进而提高自有品牌产品的总体效益。但是统一品牌模式的风险往往比类别品牌模式更大，如果某个产品品类遭遇不良的市场声誉，那么对于其他的产品品类，甚至对于零售商的企业品牌都会产生连带影响。因此，采用统一品牌模式要求零售商具备非常强的品牌管理能力。与统一品牌模式相反，类别品牌模式在品牌影响力方面不如统一品牌模式，但是在控制风险方面，是一种低风险的战略选择。

对于品牌模式的选择，李爱萍（2008）认为采用品牌延伸的命名策略能够降低企业新产品的投入成本，利用消费者的感知价值迅速为市场和消费者所认可。李锡禹（2005）认为采用品牌延伸的命名策略能够提升消费者对于自有品牌的熟悉度和感知质量，进而使得自有品牌产品更容易为消费者所接受。李皖星、童小军（2017）通过对沃尔玛超市自有品牌的研究，认为自有品牌命名方式对消费者的购买意愿有显著影响，采用品牌延伸的命名方式能够增加消费者对自有品牌产品的好感，进而增强购买意愿。

在互联网购物情境下，品牌的重要性表现得尤为明显。网络购物的便利性能够刺激更多的即兴购买行为，这时消费者会倾向于选择其所熟悉的品牌，这就体现了采用统一品牌模式的优势。但是，网络购物往往与假冒伪劣产品联系在一起，网络市场的复杂性和不确定性使得线上零售商和消费者都面临着更大的风险。再加上互联网传播信息的快速性和广泛性，一旦零售商因产品问题遭到消费者的投诉抱怨，便会影响更多的消费者，这对企业和产品的形象造成的打击是难以预料的。因此，类别品牌模式对于风险较大的互联网零售市场而言也是一个明智的选择。

2.自有品牌市场定位。STP营销理论指出，市场定位的基础在于市场细分和目标市场选择。消费需求的多样化和企业自身资源的有限性使得企业只能满足市场中的某一种或者某一部分需求。市场细分的核心在于按照某一细分变量（地理、人口、心理、行为等）将市场上的消费者分为互相具有明显差异化特征的各个消费群体，每个消费群体便构成了一个细分子市场。企业根据战略规划，选择目标细分市场，然后通过产品和品牌的差异化来树立自身独特的市场形象，进而赢得消费者的偏好和忠诚，建立竞争优势。对于自有品牌产品而言，市场定位在很大程度上与制造商品牌产品有关。朱瑞庭（2005）以质量和价格为变量，以制造商品牌为参照对象，提出了自有品牌市场定位的四象限图，如图1所示。

图1自有品牌市场定位的四象限

自有品牌产品在市场定位方面既跟随、效仿制造商品牌，又同制造商品牌进行竞争。从图1中可以看出，自有品牌产品有高质高价、同质低价、高质同价和低质低价四种市场定位方式。价格优势是自有品牌产品同制造商品牌产品竞争的主要手段，在产品质量与制造商品牌相当的情况下，通过价格方面的优势来激发消费者的购买意愿。随着自有品牌产品逐渐赢得市场地位和消费者的信任，一部分零售商开始开发高质高价的自有品牌产品，希望通过参与市场竞争，在更高的消费层次上扩大自身市场份额。

我国线上零售市场发展迅速，根据相关统计分析，2016年我国电子商务交易额为26.1万亿元，同比增长近20%。线上零售市场的发展为自有品牌的发展迎来了新的机遇，一方面，通过线上渠道进行购物的消费者规模不断扩大，2016年我国网购消费者规模达到了4.67亿人，其中通过移动端进行购物的消费者规模达到4.41亿人，较2015年增长了近30%。另一方面，网购消费者群体多样化，如今的网络购物群体已经不再是以年轻消费群体为主，消费群体年龄结构多样化的趋势显著，这意味着不同收入水平、不同消费层次、不同需求特征的消费群体越来越多地出现在线上零售市场中。

线上零售市场规模的扩大和消费需求层次的多样化使得线上零售商在自有品牌产品的市场细分、目标市场选择和市场定位方面有了更多的选择。如今互联网情境下的市场定位不应仅局限于价格和质量两个方面，而应该更多地关注消费者个性化与多样化的需求，关注消费者所重视的符号价值。有效的市场定位是线上零售商激发消费者对于自有品牌购买意愿的关键点。

3.自有品牌商品组合。商品组合是自有品牌战略的重要组成部分，Robert（2011）指出，商品组合的三个关键因素是宽度、深度和品类。其中，宽度是指零售商所拥有的产品品类的数量，深度是指某一品类的产品所拥有的品种数量和单品数量。商品宽度越大，意味着拥有更多不同种类消费需求的市场；深度的增加意味着对于某一种类消费需求的多样化的满足能力增强。网络购物的便利性使得消费者“一站式”购物选择的倾向越来越明显，因此宽度越大，意味着消费者重复光顾购物网站和单次在购物网站长时间停留的可能性越大。而消费者个性化和多样化的消费需求使得在某一品类的商品上拥有更大深度的购物网站受到了消费者的青睐。刘文纲（2016）的研究表明，网络展示空间的无限性和操作灵活性、网络零售商较强的融资能力、互联网获取市场信息数据的及时性和便利性、长尾效应的存在等优势使得网络零售商自有品牌商品组合在展示空间、资金、库存周转率等方面的限制相比实体零售商而言要小很多。网络零售商的自有品牌产品具有“宽而深”或者“窄而深”的特点。“宽而深”的商品组合能够在一定程度上满足对于不同种类商品的需求和某一需求下多样化的细分需求；而“窄而深”的商品组合能够通过提供专业化的购买服务来赢得消费者的偏爱。

商品组合宽度与深度的确定以商品类别的选择为基础。对于自有品牌产品而言，品类的选择在很大程度上会受到制造商品牌的影响。线上零售商为了兼顾制造商品牌的市场份额和自有品牌产品的发展，在自有品牌品类的选择上往往会避免与制造商品牌的直接竞争，以寻求制造商品牌与自有品牌之间的互补和共同发展。如果因为发展自有品牌而损害了制造商品牌的利益，即使自有品牌赢得了市场份额和消费者信任，也会影响线上零售商的整体盈利水平。刘文纲（2016）的研究表明，线上零售商与传统零售商在自有品牌品类选择方面都遵循着相同的四条原则：对市场和产品信息掌握得更丰富、了解得更全面深刻的品类；产品需求量大且标准化程度高的品类；高毛利率的品类；消费者品牌敏感度低、品牌偏好不明显的品类。

由此可见，不同的产品品类选择与自有品牌和制造商品牌之间的均衡发展直接相关，一方面决定了零售商的总体利润水平，另一方面也会通过影响品牌敏感度等其他因素对消费者的购买意愿产生间接影响。不同的产品宽度决定了零售商能满足的消费者不同种类需求的数量和提供一站式购买服务的能力；不同的产品深度决定了零售商能够满足某一特定需求下个性化与多样化的细分需求的能力。此外，商品组合对于市场定位也存在显著影响，不同品类的产品具有不同的特征，消费者的需求特征也不尽相同，不同品类产品的深度也各具特征，其对企业所提供的购买服务的专业性方面具有影响。

4.定价策略。价格优势一直以来都是自有品牌产品同制造商品牌产品竞争的主要方式之一。但是随着网购消费者越来越趋于理性，加之网络购物存在的风险，低价策略已经不再是自有品牌产品屡试不爽的竞争优势。在互联网情境下，自有品牌产品的定价策略会受到消费者心理定价、质量风险意识、产品品类特征、品牌敏感度等因素的影响。

消费者在实际购买行为发生之前，对于拟购买的产品都有一个心理预期价格范围，如果产品的实际价格处在该范围之内，则会提高消费者的购买意愿；如果产品的实际价格低于该范围，则有可能会引起消费者对其质量的怀疑，降低其购买意愿，也有可能令消费者感到惊喜，提高其购买意愿；当产品实际价格高于该范围时，消费者的购买意愿会降低。

消费者对产品质量风险的感知会受到产品品类的影响。例如对于手机、电脑等价值量高、差异化明显的产品而言，比起价格，消费者往往更重视产品的质量；而对于纸杯、衣架等价值量低、差异化不明显的产品而言，消费者对于质量的重视程度往往相对较低。对于消费者质量风险意识较高的产品品类，如果突出低价优势，会引起消费者对于产品质量的怀疑，而以竞争对手的价格水平为基础适当降价，则会增强对消费者的吸引力；对于消费者质量风险意识低的产品品类，在保证质量水平的基础上，突出低价优势往往对于消费者具有很大的吸引力。

对于某些品类的产品而言，消费者往往表现出高品牌敏感度，例如服装、手机、电脑等产品。只要价格在消费者的预期范围之内，消费者在做出购买决策时会突出品牌因素而淡化价格因素。因此，对于品牌敏感度高的产品品类，可以突出价格优势，提高那些品牌敏感度高但是购买能力较低的消费者的购买意愿。此外，还可以追随明星品牌产品，走高价路线，配合有效宣传推广突出产品特色与质量优势，努力扭转消费者的品牌偏好。

因此，线上零售商在为自有品牌产品定价时，要综合考虑以上各因素，正确合理地对产品进行定价，从而对消费者的购买意愿产生积极影响。

5.网站布局。网站布局包括产品陈列和网站设计两个方面。

（1）产品陈列。虽然通过互联网平台进行产品陈列不受空间的限制，但是接受和处理信息精力的有限性使得消费者不可能从头到尾浏览能满足购买需求的所有品牌和产品，因此商品陈列位置能够显著影响消费者的涉入度和购买意愿。产品陈列越靠前，消费者投入的时间和精力就越多；反之，消费者所投入的时间和精力就越少。邱毓平（2000）的研究表明，购物网站中的推荐信息对于消费者的购买意愿具有正向影响。刘文纲（2016）通过案例研究分析了京东商城自有品牌的陈列，结果表明，线上零售商为了发展自有品牌产品，往往将其陈列在第一页非常靠前的位置，但是同时也会兼顾制造商品牌的利益，把需要重点培养的自有品牌产品紧邻制造商品牌产品陈列，方便消费者进行比较和选择。还有一些线上零售商设立独立的自有品牌频道，通过网站布局将自有品牌频道放置在消费者非常容易注意到的位置，增加消费者点击浏览的可能性。

（2）网站设计。Wulf et al.（2006）指出，网站带给消费者的视觉性体验越好，消费者在该网站停留的时间越长，进行信息搜集的意愿越强，进而购买意愿也越强。线上零售商通过对于自有品牌产品界面的精心设计，突出产品特色，使得网站界面在具有吸引力的同时便于消费者浏览，以改善消费者的消费体验，从而增强其购买意愿。基于上述分析，本文认为网站布局对于线上零售商自有品牌购买意愿存在显著影响。

三、小结

综合上述对于相关理论研究成果的整理和分析，本文提出线上零售商自有品牌购买意愿影响因素模型，如图2所示。

图2线上零售商自有品牌购买意愿影响因素

陈亮，唐成伟..国外零售商自有品牌研究综述［J］..商业研究，2011（12）..

刘洁..自主网络品牌顾客体验对重购意向的影响研究［D］..广州：暨南大学，2014..

赵星宇..企业联想、面子意识对自有品牌溢价支付意愿影响研究［D］..大连：东北财经大学，2016..

郭国庆，张中科，陈凯，汪晓凡..口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响：主观规范的中介效应研究［J］..管理评论，2010（12）..

杜学美，丁璟妤，谢志鸿等..在线评论对消费者购买意愿的影响研究［J］..管理评论，2016（3）..

LiJ.J.，Su C...How Face Influences Consumption［J］..International Journal of Market Research，2007（2）..

杨德锋，李清，赵平等..商店情感、面子意识与零售商自有品牌购买意愿的关系研究［J］..财贸经济，2012（8）..

冯源源..网络购物中消费者品牌敏感度影响因素研究［D］..重庆：重庆工商大学，2010..

霍佳震，马晓义..零售商自有品牌购买意愿影响因素的实证研究［J］..上海管理科学，2016（5）..

张美慧..网络购物中大学生的信任倾向对感知风险的影响［D］..长春：吉林大学，2013..

李皖星，童小军..自有品牌命名方式对购买倾向的影响研究［J］..中国商论，2017（5）..