群体传播时代下网络热点事件的传播机制探讨

顾博涵

摘 要：在人人都能发声的互联网群体传播时代，网络热点事件的传播机制有了新的发展变化。事件提出者的身份不断多元化，事件内容更具敏感性、感染力与争议性，通过去中心化传播、多向互动式传播、传染式传播、碎片化传播等方式传达给广大受众。而群体传播下受众的主体能动性得到了极大提升，为满足情绪发泄与社会交往等需求，传播主体主动完成传者与受者身份的不断转化，最终汇聚成为群体合力，推动网络热点事件的传播发展，达到爆炸式传播效果。

关键词：群体传播;热点事件;传播机制;互联网;网络热点

中图分类号：G206    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2018）12-0047-04

在互联网的催化作用下，近年来网络热点事件层出不穷。所谓网络热点事件，是指经由互联网发布、传播、发酵，引起社会广泛关注与讨论的事件。网络热点事件的内容十分广泛，涉及政治、经济、文化、娱乐、民生等各个方面。如2016年借贷宝裸条事件、魏则西事件、罗一笑事件等。2017年于欢刺死辱母者案、柯洁大战谷歌AlphaGo事件、红黄蓝幼儿园事件、杭州保姆纵火案、四川格斗孤儿事件、江歌刘鑫案、陕西榆林产妇坠楼事件等。2018年合肥教师堵高铁事件、乐清女孩乘坐滴滴遇害案、长春长生公司疫苗案等。这些事件在网络上被广泛传播与讨论，最终演变成了整个社会共同关注的热点事件。

互联网群体传播的出现更是给网络热点事件的传播机制带来了新的发展契机与呈现特点。事件提出者的身份不断多元化，事件内容更具敏感性、感染力与争议性，通过去中心化传播、多向互动式传播、传染式传播、碎片化传播等方式传达给广大受众。而人人都能发声的群体传播环境提升了受众的主体能动性，为满足情绪发泄与社会交往等需求，受众通过转发、评论、赞赏、话题制造等方式，主动完成传者与受者身份的不断转化，最终汇聚成为可见的积聚性力量，推动网络事件的传播发展，不断扩大其社会影响力，达到爆炸式传播效果。

一、传播环境：互联网群体传播

所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。传播的自发性、平等性、交互性，尤其是信源不确定性及由此引发的集合行为等是群体传播的主要特征[1]。在互联网群体传播的大环境中，网络事件传播的每一个环节都会受到新环境的影响，从而具有新的特点。换言之，群体传播的环境特点会体现在社会事件传播的每一个环节中。

不同于以往的大众传播时代，新的群体传播环境具有新的特点：一是传播手段多样化。如今，随着移动互联网技术的迅速发展，新的传播手段层出不穷，尤其是微博、微信等社交媒体的出现更是填补了传统大众媒介的空白，将互联网媒介与个人生活相互融通，打造了群体传播时代的多样化传播手段;二是人人都能发声。群体传播时代的到来让非专业化的普通群众也能够使用媒介完成传播过程，每个人都可以获取信息、传播信息。互联网媒体对公众的开放性增强，意味着媒介使用门槛的变低，打破了专业化媒介组织的垄断主体地位，群众可以平等的参与到传播过程中，人人都能发声的时代终于到来，受众的主体能动性得到了极大提升。

二、事件提出：个别传播者

网络事件传播的第一步就是让事件走进互联网受众的视野，这就需要能够提出事件的相關人员，即所谓的“个别传播者”。如今，在群体传播的环境下，人人都可以成为信息的生产者与传播者，真正意义上打破了以往由专业性媒介组织与个人垄断发言权的局面。个别传播者已不局限于大V或专业传媒组织，个人的微博、微信公众号、朋友圈都可以成为传播的源头，传播者不断多元化。作为提出事件的个别传播者大致有以下3类：

第一类是当事人。作为事件的当事人，对事件的了解度最高，在网络中对事件的细节描述最为完备。但是作为事件方，既定的立场有时会导致事件的还原难免带有片面性，事件的真实性会由于当事人的身份而受到质疑。当事人在描述的过程中会有意无意的忽略甚至隐瞒对自己不利的事实部分，或者片面夸大另一方的责任过失。

第二类是知情人。所谓知情人，是指通过其他途径了解事件相关信息，愿意分享出来的人。知情人并未直接参与事件，因此，对于事件的了解程度有待深入，知情人在事件传播中类似于由头提出者，推动事件的后续发展。以崔永元在微博中曝光娱乐圈“阴阳合同”事件为例，崔永元在微博中直接晒出了合同的图片，揭露一些明星通过阴阳合同的方式违法逃税漏税的现象。崔永元曝光这些问题后，不仅引发了受众的大量讨论，也引起了税务机关的重视，随着调查的深入进行，事件也在逐渐明了。

第三类则是传达人。传达人一般多为专业性媒介组织、自媒体或相关单位，发现事件线索后跟进报道，站在第三方的立场上相对客观地向公众传达事件。传达人在网络事件提出中最为常见，拥有普通受众所不具备的媒介资源和线索信息，人力物力的支持保障让其能更发布数量更多且可信度更高的信息。不过，互联网群体传播时代中，传达人发布信息的时效性与资源优势也在不断降低。

三、事件内容——敏感性、感染力与争议性

事件提出后能否成为热点与事件本身的性质、特点密切相关。换言之，并非任何事件都能够在进入传播渠道后成为社会热点，只有符合当今传播要求的社会事件才能够在群体传播的环境中点燃舆论，广泛传播。

（一）引爆点：敏感的社会话题

首先是事件要具有引爆点。马尔科姆·格拉德维尔在《引爆点》书中提出：“要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点，轻轻一触，这个世界必然动起来。”[2]在互联网群体传播的空间中，引爆点如同事件的标签和关键词，是事件最突出的核心要素，是能够快速引起受众注意的内容。

事件是否具有引爆点的关键在于能否触及公众的敏感点与兴趣点，大量的案例表明，社会敏感话题是最易激发社会关注的引爆点。当今社会，民生话题、公平话题、医疗健康话题、财富收入话题、婚恋话题等都是受众十分关注的问题。而这些敏感的社会话题衍生出的一系列关键词，如女大学生、公职人员、财富分配、社会治安、公平公正、医疗健康、网红、性侵、离婚、虐童、家暴等，此类关键词一旦出现极易引发网络舆论讨论。这些敏感话题之所以能够成为引爆点，一是由于这些话题与每一位公众的生活息息相关，能在短时间内产生共鸣。二是这些话题大多是公众集体焦虑的核心原因，很容易触碰到公众的生活痛点，从而引发群体的围观。因此，敏感的社会话题成为网络事件能否广泛传播的突出引爆点。

（二）情感共鸣：情绪感染力强

群体传播时代，个人情绪社会化内容之丰富、传播速度之快、影响范围之广，都是以前大众传播占主导的时代无法比拟的。尤其是负面情绪，以前所未有的力量在社会各阶层中感染、扩散[3]。消极负面的情绪往往更具穿透力，这也导致很多热点社会事件是由消极的情感传播开来。如于欢刺死辱母者案、杭州保姆纵火案、陕西榆林产妇坠楼事件等，悲剧的事件本质传递着悲伤、愤怒、恐惧的情绪，而受众对这些情绪传达会迅速做出反馈。总之，情绪色彩越浓重的事件越容易激发受众的情感共鸣，获得更广泛地社会传播。

（三）弹性空间大：争议性强，可讨论性高

弹性空间大也是事件能够得到快速传播的重要特点，弹性空间大意味着事件的争议性较强，因此可讨论的空间较大。弹性空间是能否调动受众参与积极性的重要保证，受众需要表达的空间，需要发表自己的看法，弹性空间给予受众参与的主动权与表达的自主权，让不同观点之间的激烈碰撞成为可能，在大量的社会讨论中让网络事件的影响力不断扩大。如罗一笑事件中，除去事件本身的是非讨论，值得探讨的话题还包括网络慈善活动的透明度与监管机制、微信营销炒作的有效管理、信息真实性的探讨、关于反转新闻的反思、自媒体的社会责任等。争议性越强的事件拥有的弹性空间便越大，越能满足受众的讨论需求和参与感。

四、传播方式：活力与风险并存

群体传播给网络热点事件的传播方式带来了新的特点，去中心化传播、多向互动式传播、传染式传播等方式给传播带来了新的活力。同时，碎片化传播方式的出现也带来了新的风险。

（一）去中心化传播

社会化媒体的去中心化传播是对以往大众传播时代的传统传播方式的颠覆与创新。在群体传播时代，互联网提供了丰富的信息资源，信息的获取难度降低，每一位公众都可以借助互联网参与到社会事件的传播过程中，成为一个活跃的传播点，传统大众媒体的中心地位被弱化。而且以往的媒介组织难以再独自扮演“把关人”的角色，公众拥有了更多的话语权，扩大了事件传播的范围，激发了主体参与传播的能动性。

（二）多向互动式传播

大众传媒时代，信息传播的主要流向是从传播者到受众的单向传播，作为信息接受者的受众虽然可以进行一定反馈，但实际上却很难做到及时双向互动。而群体传播时代，社会化媒介将人际传播、大众传播、组织传播等各种传播方式融合吸收，在互联网的技术支持下，传受双方的互动、受众之间的多向互动都得到了满足，受众不再是被动接受者。

社会事件在传播过程中，受众不仅可以直接在事件发布内容下通过评论、点赞、转发、赞赏、弹幕等方式与传播者互动，还可以由此完成受众与受众之间地互动交流。群体传播让各种反馈意见汇聚在舆论空间中，以互动的方式完成事件的多向传播。

（三）传染式传播

社会事件大多带有强烈的情绪色彩，而这些情绪在事件传播的过程中往往具有强烈的传染性。传染式传播正是建立在情绪传染的機制上，由个体的情绪传播到整个社会，以情绪带动内容传播。

在当今网络环境中，只要身边有电脑、手机，就能随时随地地把自己的心情、感受、认知、判断传播到网络上，再经过人际、群体的作用核裂变式地传播开去。这样往复循环，个体的某种情绪便能通过媒介公开传播，在暗示、感染等机制的作用下，放大为整个社会的集体情绪[3]。因此，利用情绪的特点将传播效果扩大化，以传染的方式快速完成一对多、多对多的传播。

（四）碎片化传播

群体传播时代，信息传播与接收的门槛降低，大量非专业化的群体参与到传播过程中，信源与信宿均具有多元性与不确定性。这便导致了信息的减损流失、内容混乱、片段取材等情况在传播的过程中时有发生。而且，信息快速消费的网络传播中，为了在最短时间内抓住受众的注意力，传播者往往选取最具吸引力和冲突性的片段进行传播，缺失前因后果便很容易造成事件传播中的断层和误读。因此，碎片化传播虽然符合当今时代的受众阅读习惯，但也无形中增加了传播过程中的风险，甚至产生误导、诱导受众的不良影响。

五、传播主体：“使用满足”驱动下的主动群体

传播主体是社会事件传播中最活跃的因素，也是最不可控的因素。传播主体的态度对于事件传播的走向往往具有决定性作用。群体传播环境下，传播主体的主观能动性与参与积极性都得到了质的提升，这不仅是开放的网络环境给受众提供的便利，也是“使用与满足”驱动下的结果。美国社会学家卡茨提出人们接触与使用媒介都是有目的的，而这些目的就是为了满足自己的需要。社会公众积极主动参与网络热点事件的传播，不仅是由于对事件本身的关注，也是为了借助传播这一行为实现以下几方面的受众满足：

（一）情绪发泄需求

随着现代生活压力越来越大，生活节奏越来越快，公众的心理压力也日渐增加，越来越多的人急需情绪宣泄的出口。网络空间的隐匿性与便利性为公众提供了释放的平台，社会事件的出现则恰好为公众在释放平台中找到了合理的释放点，即所谓的情绪释放出口。借助事件本身的内容，以发表意见态度的方式实现自我解压和心绪的转换，从而重新获得心理平衡感。

（二）社会交往需求

公众在网络中参与对社会热点事件的传播也在一定程度上满足了公众在互动中实现社会交往与社会认同的心理需求。社会热点事件在短时间内聚焦公众注意力，为公众的社会交往关系建立提供充足的便利条件。首先，围绕社会事件的讨论与关注会在网络空间中形成一个共同的聚集空间。在这个空间中，人人都可以发表对事件的看法，互相交流沟通;其次，社会热点事件可以为公众提供共同交流的话题，围绕热点事件可以迅速展开讨论，为互动交往提供话题契机;再次，在互联网空间中，表达与倾听是双向进行的，公众不仅可以发表自己的态度和观点，还能够倾听与关注其他人的观点，在观点交锋中完成社会互动与交往。

六、推动力量：群体“可见的积聚力量”

互联网群体传播下，群体的力量得到了释放，单独个体的力量得到聚合，形成极具推动力的群体合力。对社会事件的网络传播来说，群体的合力是完成多轮循环传播的必备要素。

（一）传者受者身份的不断转化

在传统媒体时代，作为信息接收方，受众的身份是固定的，也是被动的。但在互联网时代，尤其是群体传播的环境下，受众不再局限于信息接收，而是主动出击、参与传播、完成互动。许多受众在接收到信息后，会自发的加入下一轮的传播过程，成为传播者。而这些传播者在接收到事件的新信息时又会回归受众的身份，得到新信息的受众又会加入新一轮传播的队伍。由此循环往复，在传播者与受众身份地不断转变中，完成对事件的迅速传播。换言之，只有在互联网群体传播时代，传受双方的身份不断转换成为可能后，才能够在短时间内达到爆炸式的传播效果。

（二）群体“可见的积聚力量”

在关注到感兴趣的社会事件后，受众通过关注、转发、评论、点赞、设置话题等方式参与事件的再次传播是社会事件真正扩大影响力的关键环节。而不断进行的多轮次传播只有依靠广大数量众多的受众才能完成，受众成为传者参与传播，打破了个体传播者和单独传播组织的弱势，产生1+1>2的传播效果。

受众可以随时随地在网络中发表对事件的看法，参与对事件的传播，形成观点认同群体、观点对抗群体、觀点围观群体。所谓观点认同群体是指在网络传播过程中，对事件持有共同的态度与观点的人聚合形成的群体。而观点对抗群体则正好相反，是指观点相悖于本群体观点的对立群体。观点围观群体则重点在于围观的状态，即对事件持关注态度，但并未明确发表态度观点的群体。而这些观点的不同群体正是群体所形成的“可见的积聚力量”，以群体的形式成为事件传播中最有力的推手。

七、结 语

互联网群体传播时代给网络热点事件的传播机制带来了新的发展契机与呈现特点。在群体传播的大环境下，传播者、文本内容、传播方式、受众身份等都有了显著的变化。只有了解把握网络热点事件的新传播机制，才能在传播过程中缓解舆论压力，避免传播过程中的风险，在广泛的社会互动中解决问题，推动事件良性传播。

参考文献：

[1] 隋岩，曹飞.论群体传播时代的莅临[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2012，49（5）：139-147.

[2] （加）马尔科姆·格拉德威尔著.钱清，覃爱冬译.引爆点：如何引发流行（新版）[M].北京：中信出版社，2014：229.

[3] 隋岩，李燕.论群体传播时代个人情绪的社会化传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（12）：10-15.

[责任编辑：李婷]