微博号“土味老爹”跨平台传播分析

王友聪 杨红旗

摘 要：微博号“土味老爹”通过在微博传播“土味短视频”这一网络文化的新形式，短时间内吸引了大量粉丝关注。本文将对其在微博跨平台传播内容进行分析，通过个案研究法，对其传播发展、传播特征进行描述和分析。进一步探析自制短视频跨平台传播中增强用户粘性、促使用户沉淀和流量贯通机制。以期对自制短视频的跨平台传播提供可供复制的传播模式和传播路径。

关键词：“土味老爹”;跨平台传播;用户沉淀;流量贯通

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2018）12-0024-03

一、微博号“土味老爹”的传播发展概述

微博号“土味老爹”在微博平台传播“土味短视频”始于2017年8月左右。

该账号通过在微博发布来自“快手”等短视频平台的极具乡土气息和猎奇色彩的短视频而迅速涨粉。经过短短一年多的时间，目前在“微博”拥有450万粉丝。“土味老爹”这一账号中的热门微博单次视频播放量均值在50万次以上，评论量达上千条。其微博活跃度较高，互动量也较大。

从历时角度来看，该账号热度起伏较大，但总体指数仍较高。截至2018年10月19日，“土味老爹”90天内“微博微指数”达到5万左右，高峰时期能达到10万～15万左右。且该账号指数的高峰时期主要集中在暑假期间，9月以后有所回缓，其指数变化与微博用户的活跃时间段相吻合。

“土味老爹”微指数变化趋势从共时角度来看，在与同类型典型搞笑自媒体博主的对比中“土味老爹”亦有其竞争优势。随机抽样了24小时内几个具有较高知名度的搞笑自媒体博主，对其阅读数、互动数、评论互动数等进行对比。 “土味老爹”虽然在粉丝拥有量等方面与其他微博账号还有一定差距，但其总体互动量在该天内与papi酱、王尼玛悬殊并不很大。

通过以上数据可以看出，“土味老爹”是目前在微博进行跨平台传播较为成功的博主。在短短一年多的时间内累积了450万粉丝，同时在同一时期内，其微博互动指数与阅读量与成熟的搞笑自媒体博主相差无几。其快速形成的粉丝积淀;巨大的阅读量和互动量;独具特色的内容传播无疑使其成为在微博中跨平台传播内容较为成功的典型案例。

二、微博号“土味老爹”跨平台传播特点

（一）控制内容时长，迎合受众行为习惯

微博作为微博客的简称，上线之初，对用户内容字数便控制在140字，以迎合受众碎片化阅读需求。除了文字内容控制在较少字数，微博传播的视频等内容也主要以时间较短的内容为主。微博在2017年上线微博故事栏目，鼓励用户上传时长为15秒的短视频或一张照片。在这一过程中，微博进一步强化了平台内容的碎片化特点，进而迎合受众使用习惯。“土味老爹”结合“快手”内容与微博这一平台的传播其碎片化特征更为明显。视频内容时间长度在几十秒到几分钟不等，大多数视频内容在一分钟左右。在这极短的时间内，通过简单粗暴的故事情节，直接浅显的对话和旁白，揭示故事主旨，为受众呈现一个生活情境。一两分钟的时间长度合理地填补了用户的空闲时间，迎合了受众碎片化的观看习惯。

（二）传播主体平民化，传受者双向互动

2017年Q3微博财报数据显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，移动端用户占比92%。如此庞大的用户数量与其内容传播模式紧密相关。微博是以社会关系导入信息流通中的一个开放平台。因而，用户在该平台既是内容的创造者，也是信息内容的接受者。且其传播门槛较低，对传播者设备、专业性、内容质量等要求较低。因而，人人都可以通过这一平台分享自己身边的新鲜事。导致其传播主体大多为非专业人士，呈现出平民化的特点。用户只需要通过简单的注册账号这一行为，便可以在平台上进行内容的传播。这一平民化的特点也使传播者更能传播受众需要的内容。“土味老爹”在发展之初也只是一個普通的微博账号，没有专业运营团队。充分利用微博平台这一传播特性，逐渐成为了该领域的KOL。

（三）受众反馈实时化，促进传播内容优化  微博传播具有实时性的特点，其传播的实时性还包括受众反馈的实时。在网络支持的地方，用户对内容的即时编辑，便可实现即时发布。当微博内容一经发布，用户通过对微博内容进行转发、评论、点赞便实现了传播主体之间的实时互动。对传播主体而言，可以通过用户转评赞的行为了解其对微博内容的态度。因为微博这一平台特性，“土味老爹”在对内容进行搬运时，能较为明确的掌握受众需求，进而有目的地进行传播，锁定目标受众。受众反馈的实时化也为“土味老爹”与粉丝建立联系提供了条件。实时的反馈成为了“土味老爹”巩固受众及形成其独特传播模式的必要条件。

三、微博号“土味老爹”跨平台传播新机制

（一）内容与平台新旧互动中实现的用户集聚   短视频即短片视频，是近年来新兴的互联网传播新形式。微博号“土味老爹”便是通过在微博上传播来自“快手”的极具乡土气息的短视频而在短时间内获得大量粉丝关注其传播的成功与微博这一较为成熟的自媒体传播平台有较大的关系。首先，微博具有的结合人际传播、组织传播、大众传播等多种传播方式为一体的传播平台，为其实现早期的用户积淀提供了可能。在这种新旧互动中，“土味老爹”得以受到较大范围的关注，实现裂变式传播;其次，“土味老爹”在微博平台上的传播适应了微博用户碎片化的娱乐需求。据CNNIC第42次中国互联网发展统计报告，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%。基于互联网高度发展这一背景，短视频应用迅速崛起，其中有74.1%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求。在此基础上，“土味文化”作为一种新的文化语境产生并得到发展。“土味文化”作为一种新型的亚文化样态，其各种表现形式得以广泛传播。“土味情话”、“土味短视频”进入公众的视野;最后，传播内容迎合受众想象。其传播内容展现的是中国广大农村最真实的模样，反映的是小镇青年的摩登想象，迎合的不仅是受众对碎片化信息的需求，更是受众的集体想象。利用“微博”平台具有的及时反馈、裂变式传播等特性，“土味老爹”实现了内容的高速和大量传播。“土味老爹”每天发博几条到十几条不等，信息轰炸式的内容传播在迎合受众想象的同时，也为进一步稳定了现实受众、实现粉丝沉淀。

（二）传播内容情境化，提高用户粘性

在进行内容传播时，“土味老爹”往往会为受众营造特定的传播情境，吸引受众在特定情境内进行互动。微博与短视频平台具有不同的传播特性。这对于内容传播者而言，需要注意使内容符合平台的传播特性。针对微博具有的传播迅速，反馈及时的特点，“土味老爹”在进行内容的传播时，往往会对视频内容进行二度加工，形成作品特定的传播情境。通过对视频内容进行的二度加工，既增强了粉丝与之进行的有效互动，同时适应了平台传播特色，吸引潜在受众，稳定既有受众，进一步增强了受众粘性。对作品的二度加工主要是对视频内容进行整合与评析。“土味老爹”的置顶“微博”便是一系列“社会摇”视频合集。通过对同类型视频的集合与剪辑，进一步养成受众关注习惯，涵化受众对该类信息接收的习惯。就其视频二度加工这一层面，又分为对视频内容的整合和分解，以及对短评加视频内容进行分发这一传播特征方面。其形式又分为三种主要类别，分别是：对作品进行简要概括的陈述式，向粉丝抛出问题的疑问式，用具有年代特色的非主流文字吸引注意的非主流式。

在发布内容时，“土味老爹”会对粉丝进行提问，或者站在视频内容中人物的立场为受众营造特定的傳播环境。“从此以后，路归路桥归桥，此生形同陌路”“这造型挺费钱的吧？”“现在的年轻人分手怎么这么费劲”等文字就像新闻中的标题一样既对视频内容进行提要，又充分调动了受众的好奇心，最终引发受众与之互动。因而在评论区，粉丝对视频内容进行截屏评论，就视频中的故事进行讨论，对视频中的人物进行讨论，积极互动反馈，争上热门评论，成为群体中的“意见领袖”。其互动除了使用圈子特定的“土味语言”，还包括一系列的“土味表情包”以一种戏谑与调侃营造属于粉丝与博主间特定的土味文化圈。

（三）人格化、系列化传播实现用户沉淀

作品“人格化”特征即赋予其个性、文化内涵和价值观，使其在精神上产生共鸣。“土味老爹”视频内容的目标受众主要是三四线城市的小镇青年。他们渴望大城市的生活，有着自己的独特价值体系，对爱情与义气等尤为重视。因此，在“土味老爹”传播过程中，积极赋予作品人格化特征，以期实现粉丝与作品之间的共鸣。其对作品的人格化主要体现在对视频内容的观点与评析中。“正能量！夜色下最美的工人大哥”“男人都是骗子，不要信”“ヤ^戰謌yī響，鎵蔟恠召んúαňíΟо”。通过这些文字描述既表明了其传播立场和价值观，也使受众在精神上产生共鸣，进而增强用户粘性。

作品传播的系列化也是其重要手段。对粉丝喜爱的系列视频进行搬运，有利于粉丝特定语境的形成，同时有利于对固定受众的稳定，沉淀现实受众，进而吸引潜在受众。“土味老爹”系列化传播的作品主要是粉丝比较喜爱的“嘟嘟姐”“寒王”等。“嘟嘟姐”是一个胖胖的女孩，特色是门牙中有一颗被涂黑，营造一种掉了牙齿的错觉。代表了大部分普通农村女孩子的形象。在对她作品的系列传播中，主要呈现了她爱情故事中的喜怒哀乐。“寒王”则是一个外表比较非主流，社会气的男孩子。然而在关于他的故事中，都是正能量与讲究兄弟情谊的形象。这两个比较具有代表性，个性可爱的人成为了粉丝喜爱的两个人物。在对其系列视频进行传播的过程中，粉丝对博主本人及其传播内容也就有了更深的依赖性。

“土味老爹”在微博上的跨平台传播对自制短视频具有一定的借鉴意义。融媒体时代，依赖单一的传播平台很难实现内容价值及传播效果的最大化。因此，传播者应在传播过程中根据不同平台传播特性，重新定位;同时借助不同的传播平台扩大内容的影响力，在有效把握用户心理的前提下，实现借力发展，探索出一条适合自己的跨平台传播发展路径。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第42次中国互联网络发展现状统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[2] 新浪微博数据中心.2017微博用户行为发展报告[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-17562-1-1.html.

[3] 任艺菲.自媒体影评跨平台传播浅析——以“知影”为例[J].现代视听，2017 （12）：57-61.

[4] 沈思，焦思勤.探析影评类自媒体跨平台传播——以微博与微信为例[J].电影评介，2017（19）：104-106.

[5] 聂一波.音乐类自媒体的传播策略分析[J].传媒，2016（14）：75-77.

[责任编辑：张楠]