律师网络广告之现状及其治理原则

（复旦大学 上海 200438）

一、律师网络广告乱象

“假如砍刀砍掉了你的手，只管给XX律师事务所打电话”“如果你能在伯杰和格林（律师）的广告轰炸中幸存下来，给他们打个电话”“想毁掉你配偶的新年吗？本律师可能帮得上忙。”[1]这些只是“粗暴的”律师广告的一部分。美国对律师广告的解禁可以追溯到1977年贝茨诉亚利桑那州律师协会案：法院最终判定，对律师广告进行处罚的规则违反了美国宪法第一修正案。[2]实际上，世界上首批商业垃圾邮件就是美国的一对律师夫妇劳伦斯·坎特和玛莎·西格尔在1994年4月发送的，他们只花费很小的成本就赚回丰厚的律师费，并因此成为最早利用互联网发布律师业务广告的律师。[3]但由于当时他们的“邮件炸弹”一度致使不少服务器处于瘫痪状态，他们的网络广告行为饱受批评。

在中国也不乏“雷人”的律师广告。2017年北京市K律师事务所因在官网上宣传是“中国征地拆迁专业律所第一品牌”，涉嫌虚假宣传而受到“警告”的行政处罚；[4]2018年初，深圳的Z律师因涉嫌在微博、微信上进行“炫富式”虚假宣传而遭到当地律协调查；2018年4月底，湖南的C律师因在网络上宣扬善于利用道教、禅宗等获取庭审优势而受到当地律协批评。

二、我国律师网络广告乱象现象原因简析

（一）律师行业“四郊多垒”

我国律师业在上世纪80年代初浴火重生，随后不久法律服务业被纳入到第三产业并开始商业化运作。在此阶段，法律职业主义的理念与实践未能得到充分发展就卷入到法律商业主义的浪潮中。法律商业主义的泛滥为律师业带来了空前的压力，律师界收入的“二八规律”意味着大多数律师面临着生存压力。[5]此外，来自律师行业之外的压力也不容小觑。低端业务面临着公民代理或基层法律工作者的竞争；非诉讼业务面临着房产代理商、专利代理商、会计师事务所乃至外资律师事务所驻华机构的激烈竞争。[6]为此，许多律师不得不一边披星戴月地工作一边努力开展各种营销活动，“互联网+律师广告”更是初入道的年轻律师之首选。

（二）网络广告环境“江湖险恶”

多快好省地赚取最多的广告费是许多互联网企业的安身立命之本。目前对于互联网广告的监管工作出现了立法滞后、执法不严的局面；某些互联网业巨头缺乏社会责任感和商业道德感、滥用支配地位、唯利是图的现象更是司空见惯。在互联网广告领域，近年来最为恶劣的事件莫过于“魏则西事件”[7]，一时间“莆田系医院”和搜索竞价排名成为众矢之的。但目前滥用计算机技术进行网络广告的混乱江湖并未得到彻底的整顿。网络广告大环境的乌烟瘴气、鱼龙混杂决定了律师网络广告也难以独善其身。

（三）律师广告的管理规范滞后

我国律师管理规范一度严重滞后，科学性不高。比如，我国律师管理制度一度禁止律师广告；后来有的地方允许律师事务所做广告但禁止律师个人做广告；有的地方禁止律师在宣传材料上发布学历、学位、职称和从业经历等信息，但有的地方却规定允许宣传学历、学位等事项。在今天看来，这些规定中有相当一部分缺乏科学性与合理性。在“互联网+律师广告”到来之际，律师广告相关规范的滞后性更是加剧了律师网络广告乱象丛生的局面，各种不正当竞争的广告行为有恃无恐。近年来全国律师协会对《律师执业行为规范》中“律师业务推广行为规范”作了修订，相关规范滞后的情况得以缓解。

（四）律师职业道德水准有待提升

由于我国律师行业发展时期较短且没有经过法律职业主义精神的充分发展就跨越到法律商业主义的河流，法律职业精神存在先天不足。缺乏法律职业主义传统的熏陶而过度经受法律商业主义沾染的律师业，尽管并不主张律师为了商业目的而唯利是图、不择手段，但其对于利己主义的过度强调非常容易导致法律职业道德水准的滑坡，容易导致拜金主义伦理取代法律职业主义伦理，容易导致逐利成为激励律师撒网营销、拓展案源的压倒一切的动机。[8]美国联邦大法官斯通曾指责说，法律商业主义已使过去被认为有学问的职业沦落为商业之奴；一些法律职业主义论者认为，法律商业主义是造成法律职业迷失航向、危机四伏的主要根源。[9]由是可见，过度的商业主义导致律师职业道德滑坡，也是造成律师网络广告行为失范的原因之一。

三、律师网络广告乱象之后果探究

首先，失范的律师广告构成不正当竞争，侵犯了其他律师或律师事务所的合法权利。公平、有序的竞争环境对于任何行业都至关重要；与其他自由职业相比，律师职业更应体现国家法律秩序的庄重与尊严。规范律师网络广告行为，对于增强我国律师业的总体执业水平、促进法律服务行业的良性发展而言意义重大。

其次，利用广告内容或技术手段进行不正当竞争的律师网络广告有可能严重损害消费者的合法权益，侵犯他们的知情权和选择权。当事人聘请律师的目的就是利用法律专业人士的知识和技能在法律框架内最大化地去实现他们的诉讼利益，所以律师的专业水准和道德水准对于客户而言至关重要。“庸医害人”的故事人所共知；若当事人在关键的案件中聘请了错误的律师，则意味着“病急乱投医”，抓错了救命的稻草。

再次，不当的律师网络广告有损于法律人的尊严和形象。《律师执业行为规范》(2017年版）第30条即有规定：“律师和律师事务所不得以有悖律师使命、有损律师形象的方式制作广告，不得采用一般商业广告的艺术夸张手段制作广告。”互联网加大了现实世界中人与人之间的心理距离与隔阂，增加了人际的不信任感；而网络广告无论是以何种内容和形式出现，都可能会越来越多地带给人们困扰和反感。所以，律师不滥用互联网广告，也是在一定程度上维护法律人最低限度的职业形象与尊严。近年来陆续有学者和实务界人士撰文提醒消费者警惕“莆田系”律师，值得深思。[10]

四、律师网络广告应坚守的原则

第一，坚持真实性原则。广告的真实性原则源于民法的诚实信用原则，是广告行业的生命线，是任何类型广告的基本原则。律师网络广告也不例外，应把真实性原则视为律师业务推广与营销的“帝王规则”。

第二，坚持非误导性原则。狭义的“非误导性原则”要求在律师网络广告内容描述客观真实的基础上，不会对消费者产生错误的导向。虚假和误导性的广告事实上侵犯了消费者的信息获取权、选择权、免受不安全商品和服务损害的权利、免受不公平交易的权利。[11]

第三，不得滥用技术手段的原则。任何权利都不得被滥用，技术手段也一样。是否滥用技术手段的自我评价标准之一就是是否符合诚信原则，是否会损人利己。目前容易被滥用的技术包括“关键词”检索技术、加框链接技术、垃圾邮件发送技术、Cookies跟踪个人隐私进行精准营销以及各种采用计算机技术的隐性广告等等。

第四，不违背律师职业精神的原则。本原则要求律师网络广告不但不能作为不正当竞争的手段，还要体现出法律职业固有的庄重与尊严。律师广告应平衡法律职业主义和商业主义，不能不恰当地削弱律师的职业精神。若律师网络广告出现不庄重、不专业的表述，则既无法满足公众对于法律服务的需求，也无法使广告背后的律师们真正受益；更有甚者，司法系统的形象亦有可能因此而遭受伤害。[12]

结语

我国在恢复律师制度后，从最初三令五申对律师广告予以禁止到逐渐解禁并加以规范。市场经济的迅猛发展为法律职业主义与法律商业主义实践的并驾齐驱发展开拓了广阔的空间，而互联网行业的崛起为律师广告开辟了一个崭新的“平行宇宙”，并为之提供了新的媒介和技术保障。但是由于律师行业竞争激烈、网络广告竞争环境“江湖险恶”、相关法律规范不健全，再加上律师职业道德水准有待进一步提升、律师网络营销的专业水平不足，导致了律师网络广告乱象丛生，比如虚假广告和误导性广告屡禁不止、滥用各种技术手段进行不正当竞争、某些营销行为严重背离律师的职业主义精神等。所以，在立法、执法和律师行业自律方面，需要明确律师网络广告的一般原则。无论是在传统媒体还是在新媒体上，律师广告都要坚持的最根本的底线就是真实性原则；在此基础上，不能对消费者进行误导，不能使他们对律师服务产生不合理的期待或重大误解；律师网络广告不能滥用技术手段和其他手段进行不正当竞争；律师广告不能违背法律职业主义的基本精神。应在理顺律师网络广告一般原则的基础上制定出更具有可操作性的具体规范，并根据需要及时出台相关司法解释或发布指导性案例，以更好地规范律师网络广告并促进我国律师行业“更上一层楼”。