当前我国媒体融合发展的观察与思考

（中国社会科学院 北京 100732）

一、融合前景中的广度与深度

以人民日报、新华社、光明日报、中央电视台为代表的媒体“国家队”以先进转型理念和融合方式引领媒体转型融合。尽管媒体在各个路径上均进行了广泛、积极的探索，但在广度层面，尚有可为，纵深方向，也仍需继续挖掘。

（一）多元的媒体使用拓展融合广度

新媒体给传统媒体的极大冲击，显著地反映在纸媒的衰落上。2017年末，包括《渤海早报》《北京娱乐信报》在内的多家报纸宣布将于新年元旦停刊或休刊。另有《武汉日报》《信息日报》等选择缩刊或调整发行周期。在纸媒用户缩减的同时，新媒体用户不断壮大。截至2017年12月，我国手机网民达7.53亿。使用手机上网的人群占比提升至97.5%。[1]手机不断挤占其他上网设备使用空间，台式电脑、笔记本、平板电脑等的使用率均出现下降。在新闻阅读领域，手机也已成为第一设备，占据用户90%以上时间，充分占据碎片化场景。

而从另一个角度看，至2017年11月，PC端新闻资讯媒体覆盖人数比例为84.5%，而移动资讯用户规模占整体网民57%，相比PC端仍有增长空间。[2]一方面显示出移动端资讯媒体发展潜力的巨大；另一方面，这种资讯方面仍较多元的媒介使用也为持续推进新闻媒体融合提供了条件。

用户对媒体的信任取向也较为多元。据工信部《2017年中国网络媒体公信力调查报告》，网络媒体在综合影响力方面形成了以人民网、新华网、腾讯网、人民日报客户端、腾讯新闻客户端等为主的第一梯队。体制内媒体人民网和人民日报客户端在用户信任度、社会责任感、影响力、媒体满意度方面均位居榜首，商业类媒体平台则以腾讯网和腾讯新闻客户端居首。[3]因此，尽管传统主流媒体以一贯的严肃新闻获得了较高的信任度和满意度，腾讯新闻、澎湃新闻等也表现出不可小觑的实力。这种内容、信任方面的多元取向，同样证明媒体融合仍存在巨大空间。

（二）“中央厨房”成标配纵深方向仍待挖掘

2017年1月11日，《人民日报》刊发时任中共中央政治局委员、中央书记处书记、中央宣传部部长刘奇葆署名文章——《推进媒体深度融合打造新型主流媒体》，文中指出：“推进媒体深度融合，‘中央厨房’是标配、是龙头工程，一定要建好用好。”[4]

截至2018年1月，全国55家媒体建立了“中央厨房”，基本成为转型“标配”。人民日报社、新华社、中央电视台等中央媒体“中央厨房”运作日益成熟，地方媒体也积极建设和应用了各自的“中央厨房”。很多“中央厨房”都运行良好，《重庆日报》2017年启用“中央厨房”，每天推出大量融媒体产品。仅十九大期间，集团全媒体报道5427篇，创历年之最。在一些媒体中，“中央厨房”还从“节庆”厨房转变为常态化运作。如2016年投用的廊坊日报社全媒体传播平台中央控制室，现已形成滚动式、全天候、立体化传播的全新工作业态。以“中央厨房”为龙头，媒体采编机制也出现更新与变革，如荆州日报党报云中央厨房将人员重新调整，打破原有日报、晚报、楚网的编辑部运行模式，建立了集采访、出版、渠道、传播、转化、评估于一体的融媒体运行体系。

而建设热潮中也存在一些问题。其一是不顾实际，盲目建设。很多媒体或地方宣传部门忽视传播需求，盲目投入“中央厨房”建设中。其二是内容同质化，中央厨房的主要特点是“一次采集、多种生成”，但在实际中，为节省人力、时间成本，很多地方只是同一套内容复制粘贴。

整体上，“中央厨房”最大的助益在于新闻生产环节，而非传播环节，并非建设“中央厨房”就能收获点击量和用户。当前众多问题的症因均在于没有从纵深发展的角度思考“中央厨房”的应用，其建设多停留在技术表面。这种浅层的融合既无助于媒体的发展，也造成了巨大建设资金的浪费。

二、新技术开发应用创造新的融合点

新技术的应用使新闻资讯的获取更为便捷快速，带来全新使用体验，产生新闻消费的增加。2017年，新闻类APP月度覆盖人数较2016年有了较大的提升，最大增幅达37.1%。[5]各媒体根据自身优势引入VR/AR等新技术，将普通新闻阅读体验升级创新，成为这种增长的主要原因。

（一）技术创新推动报道创新

新技术的出现促进了新闻报道在内容和形式上的创新，在重大事件的报道中，新技术的应用更成为亮点。2017年两会报道顺应媒体融合与创新方向，在人工智能、直播等新技术方面进行了很多的尝试。通过直播、微视频、数据新闻、H5交互、短视频等创新报道形式，生产优质内容，推出了一系列精彩报道。2018年两会中，这些新技术继续带来惊喜。新华社“增强现实”报道《AR看两会——政府工作报告中的民生福利》，通过客户端AR功能扫描二代身份证浏览政府工作报告。这是继MGC（机器生产内容）后，新华社两会报道中又一次应用人工智能，也是国内首次采用端内原生AR技术报道全国两会。3月5日人民日报客户端采用VR技术，360度呈现部长通道、代表通道、委员通道等，至次日20时，浏览量超20万。

（二）平台互动激发融合活力

互联网“眼球”经济下，如何吸引用户成为媒体融合的重要追求。顺应新媒体趋势，自建平台，或通过入驻、合作，实现平台互动成为重要选择。整体上，媒体在平台方面的融合举措，一方面为媒体自有平台建设的集中发力，另一方面是在社交媒体等其他平台上深耕内容。

在自建平台方面，尽管两微一端早已成为标配，但传统主流媒体的APP仍有其优势。2017年，今日头条和腾讯新闻分别成为周活跃渗透率最高和打开次数最高的新闻APP。但监管的缺乏也导致2017年底今日头条和凤凰新闻遭遇最严整改和封禁。此种商业类新闻APP的发展既为传统媒体新闻客户端提供了借鉴，其发展短板也为传统媒体新闻客户端实现突围展示了道路。

据《2017全国党报融合传播指数报告》，67%以上的党报拥有自身客户端，有93%的报纸创办了APP。大部分传统媒体新闻客户端由于完善的矩阵布局，取得了良好效果。其中，人民日报客户端下载量过亿，南方日报、光明日报、湖南日报3家党报自有APP下载量为千万级。[6]不过也存在很多报纸的客户端在建设后未被妥善运用，或由于内容质量和传播策略问题影响力微弱。

同时，微博、微信以庞大用户规模和社交属性，成为众多媒体的首选平台。截至2017年12月，微博月活跃用户增至3.92亿，创上市以来最大数量的净增长。用户使用率也提升至40.9%，日活跃用户达1.72亿。[7]保证了稳定的平台地位，成为众多媒体内容入口。十九大期间，人民日报、央视等主流媒体在微博发布的短视频内容占比达到35%，相关视频播放量达到了30亿。[8]微信公众号也成为重要传播平台。《2017全国党报融合传播指数报告》的367家党报中，微信公众号开通率为69.5%。另外，有99%的报纸内容已入驻了一点资讯、今日头条、搜狐新闻等聚合类客户端。

媒体依据不同平台传播特点发布的内容，促进了传播力的提升。央视原创时政微视频《初心》，首次将党和国家最高领导人人物专题片的首发平台从传统电视端转至新闻客户端平台，全网转发阅读量超过12亿，成为现象级产品。而在这种“借船出海”的过程中，也存在发展问题，比较显著的一个问题是媒体发展的不平衡。人民日报、广州日报、南方日报、光明日报、新华日报等传统报纸，尽管种类较少，却在粉丝量、发布数量、阅读量方面将大部分报纸远远甩在后方。一些传统媒体对各平台的入驻仅为完成融合“任务”，内容不新鲜、无优势，更新不及时甚至不更新，沦为“僵尸号”。

三、内容升级创新引领融合方向

2017年第四季度末，中国手机新闻客户端用户增长率为1.3%，整体增速放缓。[9]在大规模建设下，手机新闻客户端市场空间逐步缩小，对忠实用户的固定成为又一趋势，使得内容成为媒体持续发展面临的最首要问题。用户对优质内容的追求在大事件期间表现明显。如2017年10月传统新闻媒体月度覆盖人数增长率高达78.3%，[10]就来自于“十九大”的带动。

（一）内容+融合创新打造主流媒体现象级传播

在保证内容的前提下，主流媒体通过融合短视频、AR/VR等技术打造创新点，生产出现象级媒体产品。如人民日报客户端在2017年7月29日发布的H5产品《快看呐！这是我的军装照》，截至8月2日17时，浏览次数达8.2亿，分钟访问人数峰值达41万。实施名人营销策略，充分利用新媒体，采用年轻群体表达方式。央视文化类节目《国家宝藏》节目收获了一大批90后甚至00后年轻观众，火爆社交媒体。但更为关键的还是在于节目本身的高质量，9.2分的高评分是其固定大量忠实观众的根本原因。

在媒体融合趋势下，传统党媒也获得了新发展。根据艾媒咨询报告，内容丰富和质量高分别以58.0%和56.8%成为中高端用户选择新闻客户端的两大主要原因，这为传统主流媒体严肃新闻提供了市场。[11]严肃新闻代表的高质量、权威性，符合众多“中高端”新闻用户的偏好，有助于以人民日报、新华社、央视为代表的党媒在竞争激烈的市场中保持巨大发展潜力。而数据显示，央视新闻客户端、人民日报、新华社在中高端用户群体的用户粘性确实表现良好，分别排名前三位。

（二）原创、品牌、精品成内容建设新方向

为应对新媒体时代的剧烈竞争，媒体积极采用最新科技，但仅追求元素的相加，忽视科技与内容的深刻融合。同时又顺应新媒体传播特点，以快速、丰富为追求，却使低俗、失实新闻频现。既无法在快速和丰富上赶上新媒体，也丧失了自身内容优势。从新闻行业的发展角度和监管的必要性两方面看，内容建设的回归都是必然。新媒体领域，各客户端与传统权威媒体达成合作，推出自媒体扶持计划，试图补足内容短板，出现了“倒融合”现象。整体上，对内容的追求表现在对内容原创度、品牌化、精品化三方面的重视上。

内容原创度日益受到关注。2017年4月，网易提出扶植“腰部自媒体”战略，以5亿资金专项补贴网易号内容生产，着力留住各类平台渴求的优质自媒体。随着新媒体用户红利消退，品牌化路线成为增强用户粘性的重要举措。2017年，《燕赵都市报》房地产传媒中心推出12个栏目化的报道产品，通过社交媒体和直播平台，发展出带有记者个性特质的、高质量、强互动的栏目品牌。精品化乃至高端新闻也成为一种尝试。这类新闻区别与快餐化、碎片化新闻，内容精耕细作，不追求噱头，不煽动情绪。如扬子晚报2017年6月推出的原创深度“紫牛新闻”，探索高端新闻路线，追求独家、深度、原创、新意。

在此基础上，新闻付费再次进入视野。2017年11月6日，财新传媒正式启动财经新闻全面收费，针对不同需求和层次用户推出“财新周刊”、“财新通”、“数据+”等三个收费产品以及“财新私房课”等特色产品，成为新闻付费的一个代表性事件。

（三）垂直细分领域融合价值凸显

根据《2016年新闻出版产业分析报告》，当前综合类报纸特别是都市报的总印数降幅较大。而专业报纸由于致力于细分市场，读者对象更明确，总印数降幅只有3.6%[12]，低于整体降幅。垂直细分领域对用户需求的精准识别，以及专业、差异化、有价值的内容优势使其具备了高度融合价值。如专业类报纸《快乐老人报》，瞄准老年人群体开展业务布局，发行量跻身中国报纸前三，成为中国老年第一纸媒。其报纸官网也成为中国最大的老年网站。10多个针对中老年人群的公众号，形成了微信矩阵，“新老人”公众号排名全国健康微信公众号第一。整体上，该报已形成集报、刊、网、“两微一端”、图书订制出版等于一体的中国最大的老年传媒集群。

四、经营融合提供行业发展动力

在技术和内容的融合外，2017年媒体融合的持续深化，还表现为经营和管理方面的融合推进。从目前的媒介竞争格局看，新闻的内容价值在提升，但新闻赢利能力正迅速衰减。根据艾瑞网报告，2017年报纸出版营业收入降低7.6%，利润总额降低15.7%。[13]由于报纸广告价值被新兴媒体取代，广告收入持续下降。在媒介智讯发布的《2017年中国广告市场回顾》中，2017年传统广告市场增长0.2%。电视广告和电台广告刊例收入分别增加1.7%和6.9%，报纸和杂志的广告刊例收入分别下降32.5%和18.9%。但由于投资收益与补贴收入等大幅增加，以及传统媒体融合措施的实施，报业利润总额止跌回升。

一方面，创新广告经营方式，实施全媒体营销。如《重庆日报》创新广告经营，使得2017年集团全媒体营销收入突破3亿元，比上年同期增加80%以上，有效弥补了主业下滑缺口。再如《半岛都市报》全方位推进全媒全案营销转型。上半年改革到位，下半年广告止跌回升。2017年广告刊登较上年增加18%，其中新业务占比约两成。

另一方面，探索多种经营方式，增加非报业营收，促进媒体向其他产业的融合，多元化经营成为广泛选择，很多报业集团的非报产业收入甚至超过了报纸经营收入。温州日报报业集团以政务经济为基石，利用媒体品牌公信力和新媒体的市场号召力，策划大量展会、深入金融资本市场，打造“温都猫”电子商城综合平台。2017年，温州日报报业集团总营收5.27亿元，版外经济占比超过2/3。河南日报报业集团开拓了新媒体、金融投资、户外广告、房地产、酒店、教育、文化物流、商业印刷等多个产业领域。2017年，河南日报报业集团经营收入同比增长18%，多元产业收入占总收入的比重上升到69%。

结语

广度和纵深方面的发展前景，技术和内容对融合方向的开拓和引领，以及经营融合带来的多方收入，既是2017年媒体融合领域反映的新趋势，也是媒体融合进一步深化的机遇。当然，在当前融合过程中，也不可避免地存在很多问题，如传媒内部机制的相对落后，融合综合评价指标的不完善，以及在融合过程中出现的版权和隐私问题等。如何兼顾媒体融合的广度和深度，也应该成为媒体人的自觉思考。对这些问题的思索和解决最终都将为媒体融合指明更多可供前进的方向。媒体融合是艰巨而长久的任务，新旧媒体都应当探寻多元化发展战略。借助彼此优势整合重组，形成更具竞争力的媒体态势。