社会化媒体背景下的营销传播研究——以新浪微博为例

（上海理工大学 上海 200093）

一、社会化媒体的概念

社会化媒体的原文是Social Media，是一个和web2.0时代相对应的概念。社会化媒体的定义目前并没有完全确定的概念，概括来说，它是用户信息分享和社交活动的平台，也可以定义为基于用户关系的内容生产与交换平台[1]，它主要是指论坛、BBS、博客、贴吧、微博及微信等平台。同时，它区别于之前的web1.0时代，即以门户网站及搜索引擎等比较单向的方式为主体的平台与网络。

根据数据显示，目前社交媒体已超越搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为46%和40%[2]。因此，与互联网的发展相对应的，网络传播的营销同样从传统的网络营销1.0时代进入了新的营销2.0时代。

二、社会化媒体营销传播的特征及其类型

网络传播的营销2.0时代有其区别于营销1.0时代的三个明显转变，其一是营销对象的改变，社会化媒体催生了“社交化消费者”；其二是营销工具的改变，它为营销者带来了平台和工具上的狂欢；其三是营销环境的改变，从“自说白话”到大众“麦克风”时代[3]。

国外的研究分析认为，一般而言，社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销、媒体共享社群营销、论坛营销、社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销六类[4]。本文所要分析的是以微博为主体的网络传播营销，其特征符合社交网站的营销，在这种平台下，用户和用户之间形成一个复杂而又相互联系的网络，它不同于博客营销中的单纯的圈子内的传播方式，更加地去中心化，是一种更为松散和开放的网络，更以用户为核心。

三、社会化媒体传播的有效策略及途径

在众多的社会化媒体中，包括国外的facebook、Twit⁃ter以及国内的微博、微信、知乎等等，之所以选择微博作为主要的研究对象主要包括三个原因，其一是微博目前的“涨势”良好，5月16日，新浪微博刚刚发布了其最新一个季度的财报，其增速可以说是相当亮眼，尤其是3.4亿的月活用户数，标志着微博在核心用户指标上首次超过了大洋彼岸的Twitter。捷报一传来，市场反应积极，当天微博股价飙升超25%[5]。其二，之所以摒弃了社交媒体的鼻祖，主要是考虑到国外网站访问的便捷性比较差，需要翻墙以及VPN等辅助，不便于后期的数据查找；其三，新浪微博是自己平时用的比较多的社交媒体网站之一，相对而言比较感兴趣，目前利用微博去进行物质及文化虚拟产品的传播也越来越多，同时微博最新一个季度的财报收入的一大增长就是来源于广告营销的增长。

四、研究方法

本研究将选取不同领域的产品进行案例分析及对比，选择的领域包括实体的品牌以及虚拟的文化产品，选取的案例是文化产品领域大火的电视剧《人民的名义》、实体领域的品牌——香奈儿品牌和产品对于新浪微博平台的运用。

五、社会化媒体背景下的有效传播分析

（一）社会化媒体的粉丝经济——传统品牌+IP

作为全球最知名的奢侈品品牌之一，香奈儿给人的感觉是优雅中带着独有的高冷，因此它的营销传播的方式也一向比较低调，但是在去年上半年香奈儿在中国同时增加了四位品牌形象大使，分别是刘雯、白百何、刘诗诗以及陈伟霆，他们代言了不同的香奈儿旗下的产品。

我们可以发现，一向高冷的香奈儿也开始寻找人气明星了，所谓的人气明星指的是在微博上拥有大量粉丝基础的明星，刘雯拥有1856万粉丝，对比国内其他模特的粉丝量，何穗拥有333万粉丝，奚梦瑶拥有424万的粉丝，很明显可以看到由于去年的综艺节目而人气激增的刘雯，在微博的模特圈中的粉丝基础强劲，同样刘诗诗以及陈伟霆的粉丝量及平时微博的转发点赞量也非常亮眼，刘诗诗的微博中任意一条与香奈儿品牌活动有关的微博的转发量是43万多。

同样，来看下香奈儿自己的微博转发量的对比，分别选取了香奈儿的三种不同类型的微博，分析观察发现香奈儿最普通的关于其衣服的微博转发量为29、评论21、点赞量298；衣服加上活动的微博转发量稍高，为124、评论为44，点赞为693；而与其代言人之一有关的陈伟霆的内容，也就是产品加上IP明星，其转发量为14567、评论为2323、点赞量破万达到13453，是普通产品微博转发量的五百多倍、评论量的100多倍、点赞量的45倍多，显而易见，其传播效果显著提高。

香奈儿此次腕表系列的营销传播充分利用了社交媒体营销最重要的基础之一——粉丝经济，利用明星IP的基础，使其产品的传播范围及传播速度极速扩大，除了简单的转发以及点赞的利用，香奈儿同样注重粉丝的叠加所带来的效应，比如说微博中的微博话题，话题#非黑即白#，适用于所有代言人的微博内容中，通过粉丝的转发其话题的热门度增加，使其同一时段的提及率将会叠加排名靠前，更容易出现在微博的实时热搜的排行榜，而且其话题并没有明确地表示非黑即白是什么，更容易吸引看到热门话题的受众点击话题进行进一步的了解，形成一个良性循环。

香奈儿作为一个传统高奢品牌的代表，其优势有两个，其一品牌本身知名度，因此能够非常容易吸引到人气明星，也由于其本身的知名度让粉丝愿意为了其偶像更好的发展而去努力地转发和传播，其二是其本身的资金优势，近年来关于人气明星高片酬的新闻层出不穷，需要这类社交媒体的大IP的资金价格不菲，新兴的品牌或者是公司可能支付不起其费用。

除了香奈儿这类实物品牌，文化类品牌同样如此，比如作为五大一线女刊杂志的《VOGUE》、《ELLE》等，也开始纷纷邀请人气明星坐镇封面来提高其杂志的销量，数据显示以鹿晗为封面的五大女刊杂志，淘宝旗舰店仅上线2分钟突破1万本[6]。因此，对于传统的品牌而言，其社会化营销传播最快速的方式无疑是充分利用社会化媒体所能带来的粉丝的转化。

（二）原生广告+UGC分享的多级传播

提到去年大火的电视剧一定有《人民的名义》（以下简称“《人》”）这部剧，之所以没有选择在微博上同样红火的《三生三世十里桃花》主要是因为剧目本身的IP基础比较强大，而且演员本身也是IP的流量担当，与前面的传统品牌的营销传播存在重叠性，并且本身的数据也受到影响。而《人》则不同，在开播前它几乎是没有社交媒体和基础粉丝力量的，同时剧中的演员也大多是老戏骨，因此《人》其本身完全没有社交媒体的基础力量，百度指数在3月27日开播前该剧的指数基本接近于无，同时其网络播放量第一天也可以说完全没有水花，但是其最终却收获了满满的微博的“人民的段子”，其网络播放量也登顶。

《人》作为定位为反腐的正剧而言，通常很难受到以年轻一代用户为主的微博类社会化媒体的欢迎，收视率是这类传统正剧的主要收入来源，但是《人》却打破了这个常规，其播放期间热搜、热门微博不断，口碑不断发酵，最后不仅维持了其原有的电视剧的受众，在网络播放量上也不逊色于人气偶像电视剧，其网络播放量的成功原因之一就在于其在微博上营销传播的成功。

下面三个截图都来自于《人》的官方微博号，不难发现其无论是在开播前还是在播放中在微博上所发布的图片都是相当专业的，从一开始就表现出了对微博传播的重视，当然光重视是远远不够的，如果就是单纯的依靠自身的原创内容，《人》的口碑发酵时间可能会大大拉长，或者是后续等之后才有热度，而很难形成播出期间全民热议的话题。

《人民的名义》官方微博截图——数据来源新浪微博

《人民的名义》播出前官方微博截图——数据来源新浪微博

其次，它充分地利用了其本身的正剧优势，微博上的党政等官方账号同样发布了不少与之相关的内容，而这些内容基本上是以口碑推荐类为主，既符合其电视剧本身的定位，同时也和发布的微博号的定位相吻合，非常接近原生广告的概念，将社交媒体营销传播和原生广告相结合的传播方式，既能实现更好的精准传播也能使受众不那么排斥。

除了这些正面的积极的微博传播以外，《人》同样注重迎合微博的“段子属性”，不难发现《人》播出期间不少电视剧电影营销号发布的关于《人》的表情包及“达康书记”的段子。

在这些基本的传播内容完成以后，其后续的传播就开始依靠社交媒体独有的特性之一——UGC，根据日本电通公司开发出基于社会化媒体营销的“AISAS模型”[7]，消费者从接触品牌到消费结束，历经注意(attention)、兴趣(in⁃terest)、搜索(search)、行动(action)和分享(share)几个阶段。这意味着在社会化媒体营销中，消费者的消费模式发生了改变，消费者开始注重搜索和分享。同样电视剧的受众也是如此，在通过原生广告微博和搞笑的段子手的传播之后，受众收看之后开始自发的为电视剧进行宣传，与此同时，另一类营销号开始“蹭热度”，在这些双层的UGC之下，《人》的热度不断上升，最终收获了好口碑及高人气。

《人》将原生广告传播方式和微博这类社交媒体相结合，同时注重社交媒体本身的属性，既有自身的明确定位和立场，同时兼顾了社会化媒体背景下特有的受众属性，从而实现了“名利双收”。

六、社会化媒体传播存在的问题

社会化媒体传播所能带来的巨大的效果吸引了越来越多的品牌来利用其进行营销，但是其效果却并未如想象中的一帆风顺，特别是随着社会化媒体的信息越来越庞杂的同时，社会化媒体所带来的负面效果与日俱增。

比如说《盗墓笔记》，不否认其本身就是个大IP，有着充分的社会化媒体基础，能够吸引一票的书粉在微博上为其扩散，《盗墓笔记》这个IP的改造层出不穷，电影、电视剧、网络剧、话剧、游戏等等，可以说目前IP能进行变现的方式，都涵盖了，特别是其网络版的电视剧，更是网罗了一大片当红人气小生，其播出前期的微博话题、微博热搜也居高不下，无数媒体人预测它将会大火。从最后的数据来看，通过前期的社交媒体的铺垫，《盗墓笔记》网络版的电视剧无疑是成功的，其播放量在播出期间居高不下，甚至远远超过排名第二的网络剧。然而好的数据却没有带来好的口碑，《盗墓笔记》的微博UGC的分享内容中差评层出不穷，豆瓣的评分更是低至3.9分[8]。

诚然《盗墓笔记》网络版电视剧的数据确实喜人，但是却不利于其本身作为一个社交媒体类的大IP的后续发展，我们说IP的核心是粉丝[9]，如果能够维持住真正的忠实粉丝，那么任何一个产品其宣传的速度都会非常快并且成本低，然而《盗墓笔记》这种过度的透支只能给后期营销带来难度，不利于长久的发展。

来对比下前文提到的另外两个产品的社会化媒体的传播方式，不管是传统品牌香奈儿还是电视剧《人》的传播营销，从他们在社会化媒体这个渠道的传播方式而言，虽然充分利用了社会化媒体不同的优势来帮助其宣传，但是同样有着自己明确的基本方向，香奈儿选择了刘雯、刘诗诗等，她们本身给受众的感觉也和其品牌留给受众的印象存在重合。

《人》虽然出了不少微博段子，但是演技和反腐的正剧的定位没有消失，而且其在后期相关的党政微博号还发布了不少现实中的例子和《人》中的内容相结合的内容微博，在传播电视剧的同时还更进一步地提高了青年受众对于党和国家的认同感。

因此，在社会化媒体大背景下，传统的产品进行创新的营销是其突破点之一，但是手段必须适度而不可过量，产品或者是品牌最终的目的应该是吸引到真正的社交媒体的粉丝，能够将这部分粉丝的黏性不断提高，然后形成一个基于自身品牌的社交媒体的关系网络。