关于企业网络营销的有效手段:网络广告研究

河北软件职业技术学院 温爱华

河北联合大学迁安学院 刘菊芳

保定市体育馆 孙克强

作为一种新型的广告产业，作为现代企业网络营销的重要组成部分，网络广告在电视、广播、报纸、杂志等传统的媒体基础上开辟了一条新的经济道路。尽管它的出现才短短几年，但其发展速度则令其他传统的广告媒体不敢小视。数据显示，1996年，我国的网络广告收入为零；1998年，其网络广告收入达到了1800元，一年后，我国的网络广告收入已突破亿元大关！然而，近年来，对网络广告的研究却并不能达成一致，到现在仍未有定论。为了能进一步研究网络广告，本文对网络广告的本质、历史概况及其现状和它的发展走向等问题做了讨论，并以此分析了我国未来发展网络广告业的路径选择问题。

1 网络广告的本质

在一般人们的意识中，网络广告就是单纯的在互联网上做广告，这样会极大地限制他们的思维与创新性。本质上来说，网络的的组成是复杂多变的，但它所要求的业务其实很简单。如果单从市场与业务的角度来考虑，网络广告并不需要拘泥于原有的概念。网络广告是在电子商务与多媒体的基础上发展起来的一种新型营销形式。凡是在网站上能看到的那些文字连接、图标或不停跳动、色彩鲜明的动画，其实都属于网络广告。

2 网络广告的起源与背景

互联网的出现，在很多方面极大地改变了人们的生活，广告领域也不例外、随着信息产业的迅猛发展，传统的广告媒体由于其局限性等特点已不能适应市场的需求。正因如此，在1994年，美国的第一个网络广告应运而生，这成为了广告史上里程碑式的一个标志。自此以后，网络广告瞬间成为互联网上的焦点话题，无论是网络媒体还是企业管理者都对它所带来的效果充满期望。于是，越来越多的广告经营商改变营销策略，把目标纷纷投向了网络广告，并使其向多元性的方向发展，意在吸引更多的浏览人群与企业客户。目前，网络广告已成为欧、美等发达国家最热门的广告形式，中国在1997年与1998年间也逐渐看到了发展网络广告的美好前景，经过几年的摸索与改进，各大知名广告出现在了我国的网站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，网络广告正引导着互联网发展的新方向。

3 网络广告的优势

电子网络广告作为新生代的广告媒介，它既具有传统广告媒体的所有特点，又具备传统媒介所无法比拟的优势。

3.1 网络广告的成本很低且方便迅捷

网络广告的制作周期是很短的，它可以在客户要求的情况下很快完成对其产品的广告宣传，并且还能根据客户的需要即使变更广告内容或其形式。但传统的电视等媒体广告，他们的制作费用极高，在媒体上投放的周期是固定不变的，最关键的是，广告一旦投放，便很难进行改动，若要强行将其改动，该企业将付出很大的经济代价。

3.2 网络广告的多维性

与传统的二维性媒体广告相比，网络广告则是多维发展的。它集文字介绍、图像、声音、影像、颜色等多种方式于一体来提升广告产品的优越性，能让顾客身临其境地感受商品的全面效果。这种图、文、声、像相结合的网络广告形式，使得其实用性大大增强。

3.3 网络广告的内容广泛、种类繁多

大到飞机火车，小至一盒很普通的口香糖，均可以在网络上做广告。这就是网络广告的广泛性。它的信息面之广、种类之繁多是电视广播等多媒体广告无法超越的。从平常电视与报纸上我们可以看到，报纸的篇幅是有一定限度的，而电视广告的播出时间也会受到该频道播出时间与播出费用的限制。随着计算机的日益普及，各种国企或私人企业都在互联网上建立主业或站点，以此来对自己的产品进行宣传与推广。这样，便使得网络的信息量猛烈增长。

3.4 网络广告可以进行完善的统计

网络广告具备很完善的广告发布统计机制，这样一来，发布广告的企业可以很精确地了解自己广告的发布情况并且可以进行在线监控。相比较而言，传统的媒体广告，如电视广告只能通过对该频道并不精确的收视率来了解产品的发布情况，这样做会在很大程度上降低顾客对产品的了解程度。

3.5 网络广告能及时看到广告投放后的效果

企业管理者可以通过监视广告的浏览量与点击率等一系列指标来清晰而及时地了解到有多少人看到了他们的广告，又有多少人对此产生了兴趣从而进一步深入点击了广告的详细信息。因此，与传统广告相比较而言，网络广告可以很清楚地了解顾客对广告所作出的反应，对产品的宣传有相当大的提高。

4 我国网络广告业发展的现状分析

4.1 我国网络广告发展现状

1994年，我国的网民数量仅为1万人，随着互联网的日益普及，中国网民的数量也在逐年增多，照目前统计，我国的网民数量已超过了6.7亿，这么庞大的群体，对网络广告的发展奠定了一个很好的基础。国内网络广告业受内外因素的影响呈现出了阶段性发展的特点。数据显示，我国1999年的网络广告营业额是1998年的三倍。新型网络广告形式的出现，更进一步提高了网络广告的效果，增强了企业管理者对网络广告继续使用的信心。现在，自主投放与自主管理的结构模式已成为网络广告的发展趋势，这样，在很大程度上提升了网络广告的投放与管理效率。

虽然，网络广告所占有的优势很多。但随其经济发展，它所产生的弊端也日益凸显。

4.2 我国网络广告存在的问题

(1)网络广告覆盖率低。虽然从总体上来说网络广告的对经济市场的覆盖面比较广泛，但其广告覆盖率却一直很低。数据显示，即使是在北京，网络广告的覆盖率也只占城市人口的8%，而在上海却仅占城市人口的2%，其他地区更是小得可怜。这说明网络广告的覆盖率将在很长一段时间内收到计算机和电话的普及。

(2)效果评估遭质疑。到目前为止，中国还没有一个官方认证的第三方软件能够精确提供量化的评估标准。当一个媒体广告并不具备可评估性的时候，我们就完全有理由去质疑它的可选用性。

(3)网络广告的自主创新性严重不足。新浪网原总裁王志东曾说过：网络广告要想走出低谷，就必须创新，最大限度地发挥网络的优势。然而从对大部分广告的考察与研究表明，现在很少有人能充分利用网络的一切优势来制定出适合的广告宣传策略。90%的网络广告仍滞留在传统媒体广告的阶段，并未对网络的特点做出深刻的认识与理解，在本质上走的还是传统媒体广告的旧路子，而传统媒体广告的思路显然无法吸引现代网民的眼球。

(4)繁杂的虚假广告另网民对其信任度极大降低。网络广告与传统媒体广告的不同之处在于它的付款方式属于网络付费，因此一些不法分子利用网络这一虚拟空间来对顾客进行欺诈，从中导致了网民对广告的极大不信任。除此之外，垃圾网络广告的繁杂性使得消费者产生了厌倦与抵触情绪，以至网络广告有了不应有的负面影响。

但是，总体来说，我国的网络广告还是很有潜力的。在网络广告业发展的过程中，我国应制定比较完善的网络广告相关法律及可靠的管理机制，促进网络广告达到最大效益。除此之外，我们应尽力发挥网络广告的优势，弥补其劣势，严厉打击虚假广告在网络上的盛行，以增加消费者对网络广告的信任度。我们还应及时普及人们的上网技术知识，加快信息产业建设，为网络广告的发展创造一个良好的环境。

5 网络广告发展的前景预测

据有关专家预测，当我国的网络广告步入成熟阶段后，其营业额在各类广告中所占的比例可以达到10%左右。这是比较保守的估计，因为目前来说，美国的网络广告营业额已经占到了广告营业总额的15%。一位广告业内人士很乐观地表示，美国的网络广告的今天即是中国网络广告业的明天，也可以这么说，中国的网络广告业的前景一片光明。

5.1 网络管理将更加规范化

首先，国家现在对网络广告越来越重视。比如说，国家工商局刚刚颁布了一些关于网络广告的管理法律，其中要求了网络广告的规范化与完善化，可以看出现在我国对网络广告的重视程度。另外，网络公司也将完善和规范网络广告，在刚开始的创业期间，网络公司的人员素质与工作经验都存在严重不足的现象，而现在，网络公司已经逐步走向正规化。

5.2 网络广告价格透明化

由于现在网络广告数量的激增，各网络公司之间展开了价格战，有的网络广告公司为了打出自己产品的知名度，将其网络广告免费投放，这样也可以增加自己的市场份额。因此，对网络广告进行价格透明化势在必行。

5.3 网络广告的收入将会逐步增长

据统计显示，在2005年，我国的网络广告收入首次超过了传统杂志广告的收入，这标志着我国的网络广告业已成功迈进了主流媒体广告行列。虽说与往年相比增幅很大，但要是和美国等发达国家的网络广告收入相比，还是有很大程度上的差距。随着我国相关法律完善，企业广告管理者对网络广告意识的提高，中国的网络广告收入还有很大的提升空间。

5.4 网络广告的效果评测方式日趋全面化与精确化

一直以来，我国的网络广告评测手段都是靠点击率和流量来获得广告效果。据业内专家表示，这种粗略简单的评测方式并不符合以品牌宣传为目的的广告活动。研究发现，一些在网上显示但未被点击的网络广告的产品认知度、广告记忆度和忠诚度都有所提高，因此，网络广告的评测体系也要有所改进，应从综合角度评价网络广告的投放效果。

5.5 网络广告的客户更加多样化

一开始网络广告的客户基本都与IT产业有关，如诺基亚、联想、方正等电子产品。随着互联网技术的快速发展与提高，现在的网络广告客户已发展到房地产、汽车、药品等。让人振奋的是，各种消费品行业也希望通过网络广告来提升自己消费品的形象与收益。而顾客想要知道信息就在网络广告中寻找信息源，一改传统的广告主一味的给顾客灌输的方式，不论客户是否喜欢，这促进了双方的互动。

6 结语

作为一种新型的广告模式，网络广告必将在市场的极大需求下得到稳定的发展，它的优势也将得到广告商的认可与肯定。现在，网络广告已成为了广告整体格局中不可或缺的一部分。但面对网络广告取得的成就，我们在欢欣鼓舞的同时也应积极探索新的网络广告营销策略，制定完善的法律法规，培养高素质网络广告制作人员，以便在新的网络时代里能给人们提供更方便快捷的服务。随着时间的推移，网络广告会依据其可靠的优势，占领更大的广告市场。相信未来的网络广告将会以更加强势、更加主流的形象得到企业与社会的拥护。

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