消费者视角下的网络广告营销战略

浙江工商大学杭州商学院 邵浩林

1 网络广告相关理论概述

网络广告指的是通过在互联网上以投资付费的形式所投放的商业信息并以此来对企业的产品、服务以及企业形象等方面进行有效的宣传。1994年美国首次出现网络广告的形式，而中国在1997年在Chinabite1的传播网站最早出现了网络广告，并在之后网络广告得到了惊人的发展，从初露端倪逐步走向成熟的发展轨道。网络广告主要通过网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、弹出式广告以及其他新型广告等形式表现出来。网络广告相对于传统的广告形式如平面媒体、电视广播等而言主要有如下几点优势：

一是，网络广告具有十分强大的交互性，网络广告通过互联网的优势可以使网络广告的主体与具体的用户之间形成一种双向的信息互动传播；二是，网络广告具有十分准确的客户群体定位能力，且其定位群体现通常是最具有活动和购买能力的消费群体；三是，网络广告可以在自由的时间和空间范围内将网络信息传播到最大的范围，任何人在具备上网的条件下可以得到网络广告的信息资源；四是，利用网络广告进行宣传可以通过权威公正的访客量来确切地对用户的查阅时间以及地点分布进行精确的统计分析，并最终对网络广告的效果进行科学的评估并对广告策略进行有效地优化；五是，网络广告可以让受众有强烈的感官效应，让消费者对所需产品和服务有切身体验，从而扩大网络广告的实际效应等[1]。

2 消费者视角下实施网络广告营销战略的重要性

从消费者视角来实施网络广告营销战略，最主要的原因在于消费者在日常生活中所受到的网络广告的侵害十分严重，主要体现在如下几个方面：

(1)网络广告对消费者的正常网络浏览带来了一定的干扰。网络广告出现之前，网络是比较自由纯净的，但是网络广告出现之后，各种网络广告如弹出式广告、横幅广告等铺天盖地，不仅仅给消费者的视野带来了鱼龙混杂，而且不利于消费者系统的顺畅运行，诸多的网民认为网络广告给他们的上网带来了许多不便。为了防止被网络广告所打扰，消费者开始安装各种软件以阻止网络广告的弹出，但是，针对此，网络广告仍然可以通过一定的办法来解除阻碍，弹出在消费者的视野范围之内[2]。

(2)网络广告使得消费者的网络自由受到了严重的侵害。网民最初上网有着极大的自由性和主动性，网民可以根据自己的偏好主动去查找自己喜欢的各类信息，但是随着网络广告的日益盛行，消费者的网络自由性和主动性受到了极大的侵害，一些弹出式网络广告有时甚至会强迫消费者在一定的时间限定内阅读完，才能让消费者继续浏览网页，可见网络广告对消费者的网络自由形成了一定的干扰。

(3)网络广告在一定程度上对消费者有欺骗性。在传统的广告中通过有比较严格的审查程度以及一定的进入门槛等，因此传统的广告对消费者的欺骗性行为较少，而在网络广告中由于其虚拟化的特性，因此难以形成一个正规系统科学的针对网络广告的审查监管系统，这就容易导致一些虚假性和违法性的网络广告与日俱增，使得消费者的权益遭到愈来愈严重的侵犯，一些网络药品广告、化妆用品以及教育等方面的网络广告存在着许多虚假信息，这些给消费者的权益带来了极大的威胁[3]。

消费者在日常生活中受到网络广告的侵害，其原因主要有如下几个方面：

(1)我国在网络方面的法律制度不够完善，由于网络广告在中国出现时间较短且发展还不够繁荣，因此国家在此方面还没有比较正规的法律法规出台，不能对网络广告进行有效的规范和监管。

(2)网络广告主体在投放广告时行为过于短视。从当前网络广告主体投放网络广告的形式和趋势来看，大多数的网络广告主体对网络广告的性质以及作用等认识存在着一定的误区，认为有消费者的高点击率就可以收获到最高的效应。对于网络广告经营者来说其主要的收入也来自于广告，它们为了短期的广告收入而损害消费者的权益，而消费者对大量广告的反感将导致网站的浏览量也迅猛下降，这些都不利于网络广告主体长期利益的收获。

(3)消费者在网络中的广告选择中处于比较被动的地位。网络广告主体可以通过各种技术手段来对消费者浏览网络广告形成一种强制性的行为，因此消费者对网络广告只能被动地去接受，消费者自我保护意识低下使网络广告主体的行为更加猖狂。

从上述分析来看，网络广告营销应该在现代营销观点的指导下以消费者为中心来实施网络广告营销战略，网络广告应该始终体现目标市场的需求、充分分析消费者的行为并最终满足消费者的需求等，才能从根本上获得长期的利益。

3 网络消费者行为分析

3.1 网络消费者的特征分析

网络消费者是一个比较特殊的消费群体，对网络消费者特征的分析可以为网络广告战略的制定有所帮助。根据中国互联网信息中心所发布的统计报告可以知道，网络消费者主要有如下几方面特征：一是，在网络消费者数量方面，我国网络消费者数量从2005年的10300万人与日俱增，到2010年已经达到了4.57亿，可见我国网络消费者的总量大、增速快；二是，在网络消费者的结构特征方面，大多数网络消费者的收入水平中上、学历较高，且多数网民是学生、专业技术人员以及商务人员等；三是，在网络消费者上网时间方面，多数网络消费的上网时间集中在上午10点左右、下午14点左右和晚上20点左右[4]。

3.2 网络消费者选择的网络服务

(1)电子邮件。据统计2010年网络消费者拥有电子邮箱为5.3亿，且网络消费者所使用的电子邮箱基本集中在网易、新浪以及搜狐等三大网站邮箱，从网络广告的投放路径来看电子邮箱的选择可谓是当仁不让。

(2)新闻浏览。大多数的网络消费者一个重要的网上活动就是新闻浏览，通过数据搜集以及相应的分析可以知道网络消费者的新闻阅读主要有如下特征：一是网络消费者新闻阅读的内容主要集中在娱乐新闻、体育新闻、财经新闻、国内大事、社会生活及国际时事等。二是，从年龄分布来看，网络消费中阅读娱乐新闻的、阅读体育和IT 新闻的、阅读国内时事的、阅读财经新闻的分别集中在16～34岁、25～34岁、35～65岁、55～65岁等。三是，从网络消费者的性别分布上来看，男性网络消费者主要阅读体育、IT新闻，女性则偏向于娱乐以及社会新闻等。四是，从网络消费者的教育程度上看，阅读各种新闻比较多的网络消费者多集中在本科或本科以上的网民。

(3)除了电子邮箱运用和新闻浏览之外，网络消费者在上网过程中还有选择诸如在线音乐、即时通讯(QQ和MSN)、论坛/BBS、搜索引擎等网络服务。

3.3 网络消费者对网络广告的接受过程分析

网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式。消费者早已不是简单、被动地接受，而是主动地选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。对于网络广告来说，了解受众对于广告的接受心理，更是胜利的前提。

网络消费者对网络广告的接受过程主要可以分为如下几个阶段：

(1)网络消费者对网络广告的感知阶段。要想让一个网络广告产生其他的效应首先需要通过适当的途径让消费者从感知上意识到这个网络广告的存在性。(2)网络消费者对网络广告的接受是第二个阶段。在网络广告的接受阶段需要让网络消费者对广告所宣传产品和服务的内容有所了解，网络广告可以根据不同的网络消费群体行为特征制定有针对性的广告，提高网络广告对特定网络消费者的吸引力。(3)网络消费者对网络广告相关信息的记忆阶段。网络消费者对网络广告进行接受之后一般难以在短时间之内进行购买，这就需要网络广告能让消费者在短时间内形成一个记忆。(4)网络消费者对网络广告的接受过程还包括了对网络广告产生的态度以及最后的行为选择等。

4 消费者视角下网络广告营销战略

4.1 对网络消费者进行市场细分

从网络消费者的网络行为来看，可以将网络消费者进行有针对性的市场细分，同时结合传统广告的市场细分规律，在网络条件下进行网络消费者的市场细分：通过网络消费者的职业区别、行业特征、选择网络服务的特征、上网时间的偏好以及网络运用等对网络消费者的群体进行区别性划分，并有选择性地对不同的网络消费者市场进行划分，为网络广告的投放提供比较明晰的指导性建议。

4.2 网络媒体与传统媒体有效整合

网络媒体与传统媒体有效整合可以通过如下两个方面来实现：一是，网络媒体与传统媒体在内容方面的整合，网络媒体和传统媒体可以在不同的时间段传统相同的广告信息从而强化消费者对该广告的记忆功能；二是，网络媒体与传统媒体在通过不同形式的匹配组合来达到最佳的广告传播效果，广告主体需要对传播媒体以及广告内容进行全面系统的分析，并在此基础之上选择合适的网络媒体与传统媒体进行整合，以此达到一种网络媒体与传统媒体之间交叉复合宣传的最佳广告效应。

4.3 有效进行网络广告的渠道决策

根据网络消费者所使用的网络服务来看，网络广告所使用的营销渠道主要有电子邮箱、门户类网站、专业性网站(在线音乐、搜索引擎、教育类网站等)以及其他小型网站等，同时从网络广告营销渠道的深度上来看，可以从以下几个方面实现：一是将网络广告放在可选网站渠道的首页上，可以让网络广告在高曝光率下呈现在消费者的视野范围之内；二是将网络广告投放在首页与内容页之间的页中，该项目成本较低且页面丰富；三是在内容页投入一定量的网络广告，用适当的方式来提高不同网络消费者对其的吸引力。

4.4 网络广告的目标决策

综合来看，网络广告的目标决策主要可以从以下几个方面着手：

一是品牌推广。网络广告可以需要始终以品牌的推广为主要的目标决策之一，以此可以利用丰富的网络广告形式和内容来对企业的产品信息以及形象等提供充分的表现手段。二是网站推广。通过网站的推广以获得更大的消费者访问量，从而给相应的网络广告提供更多的消费者访问量。三是销售促进。网络广告可以通过与企业网站以及网上商店等相结合，从而实现商品促销活动的在线销售。除此之外，消费者视角下的网络广告目标决策还可以通过在线调研、合理处理顾客关系以及信息发布等方式来辅助完成网络广告战略的顺利实施。

[1]杨成文.我国网络广告发展与监管的路径研究[J].中国轻工教育,2011(6).

[2]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报,2007(3).

[3]华磊阳.基于消费者行为分析的网络广告营销策略[J].现代营销,2010(3).

[4]江强.实证分析关于消费者对网络广告信任度的研究[J].经营管理者,2009(6).