全域旅游视角下苏州旅游跨界营销研究

王艳

[摘 要] 苏州在发展全域旅游的道路上，注重保护古城、古镇、自然山水。苏州旅游行政部门支持旅游企业与政府和社会资本合作，共同建设、运营旅游项目;同时通过资助企业人才培养、补贴旅游保险和税费减免等措施，鼓励旅游企业打造品牌，促进旅游企业做大做强。但在跨界营销过程中存在跨界营销意识淡薄、品牌定位不够精准、国际营销力度欠缺的问题，苏州全域旅游的发展应对接和服务于国家战略体系，以政府为主导、全社会共同参与，以“多业融合”为中心、以“旅游+”创新旅游产品、以“跨界营销”为主要推广模式，大力提升全域化旅游服务水平，进而打造独具魅力的国际化旅游胜地。

[关键词] 全域旅游;苏州旅游;跨界营销

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2018）12-0041-03

苏州是国家旅游局公布的全国262家全域旅游示范区之一，将苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地，客观上要求充分发展全域旅游。旅游业作为苏州新一轮发展中的引擎需要与各项产业资源，包括文化创意、科技、金融、互联网、地产等跨界融合。首届中国文旅产业巅峰大会提出“创新旅游营销”、“跨界融合”等产业发展理念，跨界营销作为一种创新型营销模式备受关注。

一、苏州全域旅游发展现状

苏州市位于江苏省东南部，长江三角洲中部，东临上海，南接嘉兴，西抱太湖，北依长江。根据数据统计，2016年苏州市GDP总值15475.09万元，旅游总收入2078亿元，GDP占比13%左右;接待国内游客突破1.1亿人次，同比增长6%;接待入境过夜游客161.28万人次，创旅游外汇21.67亿美元。苏州是国家旅游局公布的全国262家全域旅游示范区之一，苏州的全域旅游发展路径主要包括以下几个方面：

1.创建国家古城旅游示范区，以平江历史文化街区和拙政园历史文化街区为核心，向桃花坞历史文化片区、山塘街历史文化街区推进。

2.以“住”为核心打造精品民宿，包括以山塘人家、平江华府等苏州古城旅游为系列的精品民宿;以老周庄人家客栈、同里正福草堂等苏州古镇为系列的精品民宿;以西山、太湖等苏州乡村旅游为系列的精品民宿。

3.推出了一批全域旅游线路，包括巴士游线、环古城河步道、环太湖风景道。其中巴士游线主要通过联合交通部门推出，设专线串联市区及周边旅游景区和休闲商贸区。

4.充分发挥2家国家级旅游度假区（苏州太湖国家旅游度假区和江苏省阳澄湖半岛旅游度假区）、7家省级旅游度假区（昆山旅游度假区、吴江东太湖旅游度假区、太仓长江口旅游度假区、常熟沙家浜旅游度假区、相城阳澄湖生态旅游度假区、苏州西部生态旅游度假区、常熟虞山尚湖旅游度假区）的引领优势，全面拉动苏州旅游业的发展。

5.提升各项旅游服务，主要包括完善停车场建设、改善旅游厕所环境、无线网络服务以及其它导游预定等服务项目。

2017年中国全域旅游魅力指数排行榜TOP20榜单揭晓，苏州市荣登榜首，以总分169.82的成绩荣获第一。紧随其后的分别为江苏省南京市、浙江省杭州市、山东省烟台市及贵州省遵义市。根据苏州市委市政府签发的《关于实施全域旅游发展战略打造国际文化旅游胜地的若干意见》，其中提到2020年，苏州旅游业对全市GDP的综合贡献目标达到15%。苏州在发展全域旅游的初期阶段取得了有目共睹的成绩，为国内全域旅游示范区的其它城市做出表率;但是将苏州打造成具有独特魅力的国际化旅游目的地，迫在眉睫的需要培育苏州全域旅游创意新产品并拓展其营销渠道，实现国际化。

二、苏州旅游跨界营销运营模式

苏州在发展全域旅游的道路上，注重保护古城、古镇、自然山水。苏州旅游行政部门支持旅游企业与政府和社会资本合作，共同建设、运营旅游项目;同时通过资助企业人才培养、补贴旅游保险和税费减免等措施，鼓励旅游企业打造品牌，促进旅游企业做大做强。在旅游营销推广模式中也初步运用了跨界营销思维模式。主要表现在以下几个方面：

（一）“城市即旅游，旅游即生活”

苏州提出创新理念，“城市即旅游，旅游即生活”。强调“大空间”，将整个苏州作为最大景区、最美旅游目的地整体建设，打造苏州在游客心中的完美印象。

（二）强调“大产业”，培育“旅游+”产品新供给

在旅游营销推广方式上走“多业融合”之路，突出游客需求导向，對传统特色产品进行深度挖掘再包装。积极培育“旅游+工业”“旅游+农业”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生态”“旅游+商贸”等新产品供给，搭建孵化平台，评选旅游创新产品。满足多层次、多元化的旅游消费者需求，让游客各取所需、各得其所。

（三）强调“大服务”，全面打造品牌

在交通、食宿、城市管理等方面多管齐下，全面完善了停车场、标识标牌、旅游厕所和无线网络四大旅游公共服务，并且打造了全国领先的旅游咨询、投诉处理、营销推广三大服务平台。真正把游客当成市民，让他们感受到温馨的服务，感觉宾至如归，流连忘返。

（四）强调“大市场”，拓展国际营销新模式

注重利用国际品牌、名人的影响力，运用国际社交媒体强化国内外旅游企业的对接，促进旅游业发展。

三、苏州旅游在跨界营销过程中存在的问题

（一）跨界营销意识淡薄

苏州全域旅游的发展主要由旅游行政部门主导，旅游企业以及相关行业对跨界营销的意识还处于初始阶段。苏州市政府部门高度重视全域旅游的发展，先后出台了一系列促进全域旅游发展的战略和措施，但是打造国际化旅游胜地还需要依靠全旅游业人员和全体民众的力量。只有全体民众齐心合力，全旅游业人员携手共进才能推动苏州旅游业国际化的进程。

（二）品牌定位不够精准

苏州在发展全域旅游，打造国际文化旅游目的地的过程中创新提出“城市即生活生活即城市”理念;苏州市委市政府签发的《关于实施全域旅游发展战略打造国际文化旅游胜地的若干意见》中也明确提出打响“人间天堂自在苏州”的整体品牌。一个品牌不只是一个标志，它还拥有个性与风格，能带给人想象和期待。苏州旅游的品牌形象应全面展示苏州作为独具魅力的国际文化旅游胜地的吸引力。首先，苏州旅游品牌DNA比较模糊，还未能打造出精准、确切的城市旅游形象。其次，品牌宣传力度薄弱，在全球不同国家还未能精准定位，因地制宜策划品牌营销方案。

（三）国际营销力度欠缺

苏州在发展全域旅游、走向世界的过程中已经开始注重利用国际品牌、名人的影响力促进旅游业的发展。但是在打造苏州旅游国际化的过程中，其营销策划的力度有待提高。

四、优化蘇州旅游跨界营销的建议

苏州旅游跨界营销的目标是将苏州打造成独具魅力的国际文化旅游胜地，可通过吴文化稀缺资源提升苏州的国际影响力，并带动国内关注，从跨品牌营销、跨产业营销、跨产品营销等多业跨界模式整体构建苏州旅游市场的营销体系。

（一）“多业融合、全域联动”实现品牌全域化

“上有天堂下有苏杭”苏州历来是中外游客向往的旅游目的地，但是相比成为享誉世界的旅游胜地仍有距离。将苏州打造成具有独特魅力的国际文化旅游胜地，首先必须大力实现品牌全域化，即全空间、全方位地推广苏州旅游品牌。苏州市旅游局发布的苏州市委市政府签发的《关于实施全域旅游发展战略打造国际文化旅游胜地的若干意见》中也明确提出打响“人间天堂自在苏州”整体品牌。

（二）丰富业态、创新跨界旅游产品

苏州在旅游产品的整体结构上强调“大产业”，以“旅游+”为主导，已经培育出许多创新产品，主要包括“旅游+工业”“旅游+农业”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生态”“旅游+商贸”等新产品供给。面临打造国际化旅游目的地需求，苏州旅游产品的国际化是新一轮发展的引擎，必然需要创新跨界旅游产品。针对苏州“旅游+”产品的结构，提出以下几点创新跨界旅游产品建议：

1.“旅游+互联网金融”

互联网金融对大众消费以及全域旅游的发展产生了很大的影响。在金融创新的推动下，旅游金融的发展空间将会非常广阔。“旅游+互联网金融”类产品也将呈现多样化、便捷化等特征。苏州发展全域旅游可融合互联网金融，大力创新旅游产品，比如：创立旅游产业基金，创新证券类旅游金融产品，保险类旅游金融产品以及旅游贷款等产品。

2.“旅游演艺+延伸品”

旅游演艺是一种跨产业的综合性旅游产品，主要以旅游者或异地观赏者为观看和参与对象的文艺表演活动。创意产业和旅游产业的相互融合，促使了旅游演艺业的蓬勃发展。旅游演艺是旅游业转型升级过程中产生的旅游新业态，是旅游市场发展到一定阶段的必然产物。全域旅游业的发展需要创新“旅游演艺+延伸品”，扩大多元化、多产业、复合型的旅游产品结构，满足旅游业发展模式的变化需求。

3.“旅游+交通、环保和国土”

随着人们生活水平的提高，以及对环境保护与健康的认识，绿色出行成了人们出行的首要考虑因素。交通又与旅游业的发展息息相关，苏州全域旅游发展的最佳状态之一是其交通形成水、陆、空四通八达，方便游客出行。其中水、陆、空交通的全面联动尤其重要，苏州可在长江经济带区域的铁路和公路网密集发达的优势下，强化各类交通方式的联动。

（三）拓展苏州旅游跨界营销渠道

推动全域旅游发展，基础在环境、核心在产业，但是关键动力却在统筹融合，拓展跨界营销渠道。跨界营销的基础是充分运用传统的旅游资源，融合各产业资源，拓宽旅游产品的推广与销售渠道，实现旅游业发展带动经济社会全面发展的目标。苏州旅游跨界营销渠道的拓展主要依托于专业营销团队，或实施委托营销。苏州旅游行政部门、旅游企业以及相关行业可建立营销合作机制，深化苏州旅游联盟合作。可采取多元化微营销，传播内容跨界;玩转线上线下，传播地域跨界;旅游IP互动，传播形式跨界;玩转“旅游+”创意，传播对象跨界等措施拓展营销渠道。

（四）全域化旅游服务

全域旅游的推进不仅需要高层次的营销推广策略，也离不开高质量的服务水平。在现代旅游业大变革的环境下，苏州全域旅游的发展急需地方政府以区域发展战略全局出发，以“大区域”“大产业”“大服务”为中心，全面团结人民群众，发挥各行各业的力量，提升全域化旅游服务。全域化旅游服务水平的提升，有助于在游客心目中形成满意的旅游目的地形象，更有助于加强口碑传播的效应，从而促进苏州全域旅游的发展，打造独具魅力的国际化旅游城市。

（五）“一带一路”营销

苏州作为江苏省沿线城市的代表之一，在打造国际化旅游目的地的道路中，更应抓住“一带一路”经济带这一历史性机遇，加强多边交流，深化行业融合发展。通过“一带一路”联通世界各地经济、文化、加强与各国的市场合作，推动市场互换和客源互送，实现信息共享，加大旅游统计领域合作，简化旅游签证等入境政策，提升全域旅游服务的便利化水平。在国际交流过程中，注重打造苏州全域旅游品牌，拓展全域旅游国际化道路。

苏州全域旅游的发展应对接和服务于国家战略体系，以政府为主导、全社会共同参与，以“多业融合”为中心、以“旅游+”创新旅游产品、以“跨界营销”为主要推广模式，大力提升全域化旅游服务水平，打造独具魅力的国际化旅游胜地。

[参考文献]

[1]国家旅游局规划财务司.全域旅游示范区创建工作导则及导则解读[M].北京：中国旅游出版社，2017：7.

[2]刘馥馨，王玉海.全域旅游理论与实践[M].北京：旅游教育出版社，2017：3.

[3]邹统钎.城市与区域旅游目的地营销经典案例[M].北京：经济管理出版社，2016：10.