基于经济下滑期茶业公司营销手段研究

王泽祺

摘要：目前，我国茶叶销量不断提升，茶行业有良好的市场需求和发展潜力。过去的十几年时间，我国的经济每年均是以较高的速度在增长，企业的生产水平和居民的消费水平也都维持在较高的水准。但是，今年我国的经济发展增速有所放缓，国家更注重的是GDP发展的方式，而不再单纯是追求总量。在这样的经济新常态下，居民的消费水平有了不小的下滑，不少企业都面临产能过剩的状况。茶行业的竞争原本日趋白热化，再加上如今遭遇了实体经济不景气，经济增速下滑的状况，茶行业必将迎来新一轮的洗牌。作为铁观音制造商的知名企业，日春茶业公司在这样的经济环境下，如何面对经济寒冬和同行业的巨大竞争压力，把握好市场的机会，不断地提升销售水平，成为全国茶企业的领头羊，是日春公司目前需要谨慎而迫切处理的问题，文章对这方面问题的探讨和研究对企业的经营是具有深刻的借鉴价值的。文章综合运用市场营销的相关知识和基础理论，以日春公司在经济下滑期的市场营销状况为研究对象，再结合日春公司的经营现状，分析日春公司在营销方面所存在的问题，并依据问题，提出解决的对策建议。

关键词：经济下滑期；茶业；营销

一、日春茶业有限公司产品营销组合现状及其存在问题

（一）日春公司产品营销组合现状

在经济下滑期，日春公司在产品、价格、渠道、促销四个方面所实施的策略如下分析所示。

1. 产品

（1）铁观音茶产品品种丰富。目前日春公司的铁观音茶产品品种丰富，可以满足送礼、自用、出口等不同目的的需求。送礼为目的铁观音茶主要是“可清心”、“醉西施”等极品铁观音；自用主要以标号为810、815和820档次的茶为主；出口则是以专门为外国人研制的清茶为主。

（2）包装形式多样。公司的铁观音茶产品包装形式多样。主要有豪华包装、生态包装和出口包装三大类。对于价位高，且主要适用于送礼的茶叶，公司会采用豪华精美的包装，以此来显示出茶叶的质量和地位的尊贵。对于售价中等、主要用于自己饮用的茶叶，公司采用较为环保、生态的包装，主要用于防潮、防虫的功能。鉴于外国人对茶的鉴赏力不如中国人讲究，所以，对于出口品，包装就采用大袋型号的包装。

2. 价格

在对其茶叶的定价方面，日春公司也是下了一番功夫，价位也是覆盖了各个层次。最高的是送礼专用的精美陶瓷装的“可清心”和“醉西施”，每斤的售价从5000～10000元等。其次是普通包装的“8”字头系列，810、815、820的售价从1000～2000元不等。剩下的就是500元以下的普通产品了。

3. 渠道

目前日春公司的销售渠道有直营门店和电商两种。其中，直营的销售额占到年销售额的90%以上。日春公司的直营门店，在店面的设计和茶产品的上架陈列方面，都别出心裁，与其他品牌企业的门店有着明显的差异。日春公司的门店装修一直走的是高雅的路线，店内人员的服务也是极其到位，泡茶的手法十分专业，这为日春公司在消费者心中的品牌形象增分不少。但是直营店毕竟需要较高的经营成本，所以，日春公司正在考虑加进其他的销售方式。

4. 促销

公司为提高其铁观音茶产品的知名度、美誉度，增加其铁观音茶产品的销售，公司组要采用以下几种促销方式。

（1）人员推销

日春公司在每一家直营门店，至少拥有两名经过公司严格考核的茶艺师，茶艺师为顾客的每一次泡茶，不仅是满足顾客现场体验的要求，也是对公司文化和企业形象的一种传播，如此一来，顾客不仅亲身体验了茶的口感，也可以顺带感受日春公司优秀的茶文化和服务精神。在购买时，茶艺师还可以凭经验引导顾客挑选，增加销售的成功率。

（2）广告

为了达到宣传产品的目的，公司也对其铁观音茶产品进行了广告投放。公司的铁观音茶产品的广告主要以平面广告为主，包括：公交车站牌投放框架广告，大型酒楼投放的框架广告，高速公路边张贴大型海报等。

（3）公共关系

日春公司自从创立以来，在福建地区站稳脚跟后，为了继续扩大影响力，积极参与各种茶文化的交流活动，取得了一定的成果。通过参加各种国际性的、大型的交流活动，不仅提高了公司的知名度，还为公司积累了良好的人脉关系。在各种交流平台上，公司还与一大批知名企业达成了合作的共识，这对公司今后的发展是大有帮助的。

（二）日春公司产品营销所存在的问题

1. 销售渠道狭窄，缺乏有效管理

在经济下滑时期，日春公司目前所采取的营销方式依然是以直营门店为主，电商销售为辅，还未采用经销商加盟的方式。这对公司的销售门路有了比较大的束缚。毕竟直营店的经营成本较大。而在大城市中，经常会有多家直营店，容易造成恶性竞争，并未有效发挥出“广撒网”的集团优势。

2. 品牌推广有待加强

自2012年以来，经济发展的增速逐步放缓，直到2017年，经济增速下滑到了6%，从以往的高速增长转变为了中高速增长。在这样的环境下，日春公司极力想要通过宣传来打响品牌，让公司在经济不景气时期也保持竞争力。因此，公司参加了许多展览，拿过许多大奖，在公众中有一定的品牌基础，但其影响力主要集中在闽粤，闽粤之外品牌影响力不高。日春公司在进行产品推广时，主要依靠人脉关系，由于受个人精力和人格魅力的限制，影响通常是有限的。在网上也有建立自己的官方网站，但细节做得不够完善，内容上的文字与图片安排不当，不利于搜索引擎排行，网站没有针对搜索进行优化。

3. 促销力度不够，内容缺乏创意

在经济下滑时期，消费者的消费能力和消费欲望下降，不可避免地要做好促销环节。在消费者方面，零售商的解说、亲朋好友的推荐、送礼者的选择对品牌价值的传达有很大的作用。公司的广告组要以平面广告为主，不够生动。广告内容均以突出铁观音茶文化为主题，跟大多数的铁观音茶企业雷同，没有新意，缺少个性；消费者对这样的广告印象不深，容易跟其他产品混淆。

二、日春公司营销策略建议

（一）关闭无营业利润的门店

茶叶由于其固有的特性，至今都依赖于直营门店的销售。这样的销售方式可以最大程度上保证茶叶的质量。但是，在当今经济不景气的情况下，对于长时间无法为公司带来营业利润的门店，日春公司应该今早关闭，另辟蹊径，寻找更合适的地点经营直营店。

（二）经营茶道酒店

在直营门店受挫的情况下，日春公司可以从酒店行业入手，可以经营具有茶文化特色的酒店。在经营的时候，可以在菜品上推出带有茶叶特色的精品菜，还可以在提供茶水的同时，推广自己的茶产品，一举两得。

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（作者单位：贵州大学管理学院）endprint