基于博弈视角的OTA佣金模式分析

王 玲 李 盟

（东华大学旭日工商管理学院 上海市 200051）

引言

首先，本文中OTA概念遵循艾瑞咨询报告中所指，即第三方在线旅行服务代理商（Online Travel Agency，简称OTA）。据艾瑞咨询发布的最新数据显示，近年来在线酒店的交易规模持续上升。佣金模式的OTA企业依然是酒店业最主要的在线分销商，其中仅携程和艺龙两家巨头就占了在线酒店市场过半的交易额，整个OTA梯队至少占据了7成以上的在线酒店交易规模。

面对携程的渠道垄断和高额佣金，越来越多的上游酒店做出终止合作的选择。2014年“十一”前夕，国内三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星联手向国内多家OTA公司发出通知，要求后者停止在其网站上的返现活动，双方爆发了一次较大的正面冲突。越来越多的酒店尤其是大型连锁酒店和集团酒店开始挑战携程，在与OTA的博弈中占据主导地位。

一、文献回顾

1.旅游供应链的概念

旅游供应链的概念最早出现在1975年世界旅游组织关于旅游业分销渠道的报告中。Tapper和Font（2004）将旅游供应链定义为：集合了供应商的所有产品和服务，并将旅游产品交付到旅游者手中的传递链。Zhang、Song和Huang（2009）更为详细地定义旅游供应链为：一系列从事不同旅游产品和服务提供的组织，如航空和住宿，为了分销和营销某一目的地的最终旅游产品而结合成的网络，其广泛地包括一系列参与其中的私营及公共部门。徐虹、吕兴洋（2010）等认为旅游产品由于其无形性，在旅游供应链中不存在生产商（Manufacture）的概念而是使用了旅游服务供应商的概念，同时也省去了物流环节，因此旅游供应链是由供应商、中间商和终端的旅游者构成的短链。

吕兴洋等（2010）依据渠道权力理论，结合供应链权力的归属和旅游淡旺季的特点，构建了旅游供应链的关键二元结构（见图1）。本文正是以此为理论基础，重点探讨了酒店占主导地位情形下佣金的决策过程，属于旅游供应链管理研究的范畴。选择酒店占主导地位进行研究看似与OTA更为强势的现状不符，但本文认为酒店作为资源的拥有方，有占据主导地位的先天优势。

图1 旅游供应链供应商—中间商二元结构模型Fig.1 Dual structure model of suppliers—middlemen in travel supply chain

有关酒店与OTA关系的研究大多运用了博弈论这一研究方法。如Xiaolong Guo等（2013）对酒店和OTA之间的关系分别采用非合作的Stackelberg博弈模型和合作博弈进行了研究，演绎了各个参与人的决策过程。杜菲（2015）在其博士论文中基于博弈论研究了酒店在线直销和分销的权衡问题。OTA佣金系由酒店与OTA在博弈过程中产生，与两方博弈过程紧密相关，因此本文基于博弈视角来探讨OTA佣金的决策过程。

2.酒店收益管理研究述评

收益管理起源于20世纪70年代末，首先应用于航空业，在20世纪80年代中期开始运用于酒店业。席丽娟、徐虹（2005）认为，收益管理是一套系统的管理理念与方法，它把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美结合在一起，应用市场细分、定价等方法，把产品按不同价格适时卖给不同类型的顾客，目的是使收益最大化。简单来讲，就是以适当的价格把合适的产品销售给特定的目标顾客的过程。陈旭（2003）指出酒店收益管理包含的4个方面为需求预测、超量预定、客房分配和动态定价。

关于酒店收益管理的大部分文献来源于国外，国内关于酒店收益管理的文献并不多见。Choi S和Kimes S E（2002）基于扩展的收益管理预测和优化方法分析了网络分销渠道对酒店收益的影响，并利用计算机仿真技术验证了这个扩展模型的有效性。Cindy Yoonjoung Heoa和Seoki Leeb（2011）从消费者感知收益管理定价公平的视角研究了影响消费者感知定价公平的消费者特征。Xuan Lorna Wang（2012）对客户关系管理（CRM）和收益管理在管理目标、时间尺度、性能指标和管理焦点上的差异性进行了探讨。Sheryl E Kimes（2011）根据对487名专业人士的调查结果进行分析，结论显示：未来酒店收益管理将更具战略意义，具有更强烈的技术驱动性，函数空间将成为研究的前沿问题；随着技术的发展，对定价模型和社交网络/移动技术的分析将对未来酒店业产生重大影响。

目前，有关佣金管理与决策的研究成果也很少。胡胜利（2008）通过对长沙联通渠道运营商的调研，论述了分销商占主导地位的市场环境下复合佣金模式的优化设计，其研究侧重于佣金管理，对佣金的决策过程未做详细分析。钱大可（2013）运用博弈论分析了卖方与代理商在网络团购定价机制下的决策行为与反应过程，并以Stackelberg博弈模型分析了非合作定价条件下代理商佣金的决策过程以及合作定价时的合作机制。由于网络团购模式与OTA的模式不完全相同，其研究结论是否适用于酒店预定网站尚有待验证。田俊峰等（2015）将网上商城和联营商家之间的交易简化为两个阶段的动态博弈，通过求解和数值分析给出了能够达成交易的佣金比例的取值范围。该研究只分析了竞争环境下的佣金决策范围，未对合作模型进行研究。涉及航空和酒店预定服务佣金的文献以概况介绍和定性分析为主，缺乏定量的分析，研究欠缺深度。

综上所述，以往关于酒店收益管理的研究多是关于如何利用市场条件和消费者需求达到利益最大化，缺少从旅游供应链视角研究酒店与OTA的博弈结果对酒店收益影响的分析。而这恰恰成了目前影响酒店收益的关键问题，因此本文是对酒店收益管理研究内容的拓展和有益补充。

二、模型构建与求解

1.模型假设和参数设定

根据模型需要，现定义参数如下：

P

：酒店在直销渠道中的单位零售价格；

P

：酒店在分销渠道中的单位零售价格

Q

：酒店在直销渠道中的客户需求量；

Q

：酒店在分销渠道中的客户需求量

π

：酒店的利润；

π

：分销商的利润；

π

：整个渠道的总利润

A

：酒店产品市场基本量

W

：指分销商每帮助酒店卖出一间房，酒店需支付给分销商的佣金和酬劳

b

：酒店产品本身的价格弹性系数，0＜

b

≤1，为了计算方便假设b＝1并不影响决策过程

β

：酒店产品在不同渠道间的交叉价格弹性系数，0＜

β

＜

b

＜1，即本渠道的价格变动影响要大于其他渠道价格变动的影响

γ

：直销渠道市场份额，0＜

γ

＜1

C

：酒店建立直销渠道平均成本；

C

：分销商售出房间的平均营销费用

模型构建的基本假设如下：

①酒店同时利用直销和分销两个渠道出售房间，关系如图2所示。

图2 模型构建关系示意图Fig.2 Model building relationship diagram

②酒店和OTA都是独立的完全理性的利益主体，在给定的约束条件下独立地非合作地选择自己的策略，唯一目标就是追求自身利润最大化。

③酒店产品的需求是价格敏感的，需求曲线是线性的，向下倾斜的。

④渠道成员都是风险中性的，所有市场信息对于渠道成员都是共同知识。

⑤对酒店和OTA而言，生产成本和销售费用的固定成本，只是会影响到利润产出额的大小，而对其他决策过程并没有影响，因此，令酒店和OTA的固定成本均为0，这种简化并不影响对渠道成员行为的分析。

在以上假设前提下，根据经济学知识可得：

酒店的需求函数为：

分销商的需求函数为：

酒店的利润函数为：

分销商的利润函数为：

渠道总利润：

2.酒店主导的非合作博弈模型

本文以酒店为管理的主体，讨论酒店在两方关系中占据主导地位情形下的非合作和合作博弈模型。非合作博弈模型为酒店占主导的Stackelberg动态博弈模型。在该模型中，酒店是领导者，首先采取行动，酒店来决定给分销商的佣金

W

和直销渠道的零售价

P

；在博弈的第二阶段，分销商响应酒店的定价策略并据此决定自己的销售价格。酒店产品不存在库存的问题。模型的求解思路是：利用逆向法分析求解，首先在佣金

W

和零售价

P

给定的情况下，分销商以利润最大化为行动原则来确定最佳的销售价格

P

；然后再来求解酒店预见到分销商的反应函数，考虑自身利润最大化原则下的最佳佣金决策值

W

和直销渠道销售价

P

。先对博弈的第二阶段求解，分销商以

P

为决策变量，此时将酒店先行决定的

P

和

W

看作常量，求此时OTA的反应函数：

将（2—4）式对P求一阶导数和二阶导数，可得：

将（2—7）代入酒店的利润函数中，以

W

和

P

为决策变量，目标是使其自身利润最大化如下：

此时，分别对

P

和

W

求一阶偏导数，把

P

看作包含

P

和

W

的变量，将（2—7）代入，经整理可得：

为判断是否存在均衡点，再分别对

P

和

W

求二阶偏导数，整理可得下式：

3.酒店主导的合作博弈模型

以酒店为主导，做一个优化模型来分析两者合作条件下的博弈情况。在合作模型中，酒店和分销商以渠道总利润最大化为共同的目标函数，酒店决策

P

和分销商决策

P

的依据都是使渠道总利润最大化。在合作博弈模型中涉及一个利润分配的问题。佣金变量

W

可看作调节内部利润转移的变量，合作模型中酒店作为主导一方，有权对多出来的总利润进行分配，它可以凭借自己的权力优势全部获取这部分利益，也可以为了表示合作诚意将大部分剩余利润转移给分销商，因此需要对佣金的范围进行界定。

合作模型共同目标函数：

代入需求函数为：

此时的总利润与

W

无关，实际上，酒店在直销渠道中作出价格决策时依据的只有市场条件，只有在和中间商合作形成供应链链条时，才会通过

W

影响到中间商的价格决策。确定了共同的目标函数之后，酒店和中间商分别做出

P

和

P

的决策：

同理，可得：

联立方程，可得到以渠道总利润为共同目标，酒店和分销商采取合作策略时的最优定价：

在合作博弈中如何分配利益是由主导方决定的，在本模型中酒店占据主导地位，因此由酒店一方通过变量

W

的决策来合理分配总利润。从理性角度来分析，只有当酒店给分销商的利益大于等于非合作条件下利益最大值时才会产生合作的动力，也就是酒店要给予分销商一定的激励，中间商才有加入合作的意向。同样地，作为主导一方的酒店也只有在能够获得更大利益的前提下才会担起渠道管理员的责任，让双方从抵抗走向合作。

三、数值分析

由于模型中参数较多，不容易比较和分析，为了更为直观地讨论佣金

W

随直销比例

γ

变化的趋势，固定其他参数变量：令

A

＝500，

b

＝1，

β

＝0.2，

C

＝15，

C

＝10，则可得到下列数据。

表1 佣金值随直销比例变化的情况Tab.1 The situation of commission value changes over direct proportion

绘制折线图如图3所示：

图3 其他条件不变时，佣金随直销比例变化的趋势Fig.3 The trend chart of commission value changes over direct proportion

结论1：无论是竞争环境还是合作环境中，佣金与直销比例都呈现正相关关系。这是因为酒店直销渠道的建设和发展会对OTA形成挤兑效应，造成OTA销量下降和价格竞争，OTA这部分的损失需通过提高佣金来进行补偿。

结论2：当直销比例很低时，佣金为负值，即OTA需要支付佣金给酒店。这是因为当酒店市场广阔时，OTA可通过加价从消费者手中获得更多的收益。此时，酒店承担的主要角色是产品的供应商，与OTA形成一条完整的旅游供应链，各司其职。此时的佣金相当于批发价的概念。

结论3：当直销比例

γ

=1时，双方在合作模型中可接受的佣金临界值与非合作博弈时的佣金值重合，此时，酒店会抛弃OTA，终止合作。

结论4：相同直销比例时，合作模型中佣金值高于竞争模型中佣金值。这是因为在竞争模型中酒店依据其渠道优势占据了OTA的部分正常利润，在合作模型中，酒店为争取OTA的合作，需通过佣金这个杠杆让渡部分利益给OTA。

四、总结与展望

本文结合酒店和OTA的博弈分析过程对佣金决策问题进行了研究，既补充了酒店领域佣金决策研究问题的空白，又扩充了酒店收益管理研究的内容和视角。通过构建酒店占主导地位市场环境下酒店与OTA非合作的Stackelberg博弈模型以及合作优化模型，求得了OTA佣金的数学表达式和取值范围，然后通过数值分析得出结论：①随着酒店直销比例的提高，酒店需提高佣金以弥补直接竞争给OTA带来的利益损失。②酒店占主导地位环境中，直销比例很低时，OTA为了能够获得酒店资源反而需支付佣金给酒店。③酒店和OTA由竞争转向合作时，酒店需通过提高佣金的方式转让部分利益给OTA以争取合作。

由于篇幅和精力所限，本研究还存在诸多不足，未来可做进一步的完善的方面有：①补充OTA占主导地位市场环境下的博弈结果。②进一步完善模型，考虑需求函数呈非线性的情况或是加入OTA销售努力等参数的优化模型等。③探讨基于OTA视角的酒店供应商选择问题等。这些都是值得进一步研究的实际问题。

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