常德市农产品品牌整合提升存在问题及措施

魏章友 胡开炽 罗新林 路阳 李娟

摘 要：近些年来，常德市政府十分重视建设农产品品牌，常德市是个农业大市，农产品品牌整合十分必要。本文分析当前常德市农产品品牌整合过程中存在的主要问题，提出了建立激励机制、加强常德市农产品品牌原料供应生产基地建设、加强科技创新等对策。

关键词：农产品；品牌；整合；提升

常德市一直以来就有“洞庭鱼米之乡”的美誉，是湖南省粮食产量第一的地级市，同时，常德市产量排在湖南省前列的农产品还包括棉、油、果、畜、鱼，常德市也是全国重要的商品粮、棉、油、畜禽水产基地。

长期以来，农产品品牌建设历来是常德市委、市政府高度重视的，常德市有1196个农产品达到“三品一标 ”认证，包括428个绿色食品、294个有机食品、444个无公害农产品，其中包括30个国家地理标志保护产品；拥有146件农产品品牌，包括30件驰名商标、25件湖南省名牌、91件湖南省著名商标，有80多个获得国家级和省级金奖，不断提升了“德”字号农产品的影响力。

通过对常德市农产品品牌情况的调研，我们发现了常德市农产品品牌建设还存在一定的问题，尤其在中央“乡村振兴战略”的感召下，在常德市“开放强市，产业立市”的发展战略的带动下，我们如何做好常德市农产品品牌整合提升是急需解决的问题，并应提出相应的措施。

常德市农产品品牌整合提升存在的主要问题

常德市农产品品牌建设不集中，不能形成规模经济

由于常德市农业企业规模小、比较分散、经济实力薄弱，大多是组织化程度低的农产品，因此，无论在农产品产业链还是在地域上，常德市的农产品品牌分布比较零散，虽然常德市有一些具有地方特色的农产品已经注册了自己的品牌，比如汉寿围堤湖蔬菜主题公园项目、鼎城茶油产业综合改造项目等，但品牌的覆盖面相对狭小，具有多品牌、少名牌的基本特点，规模经济难以形成，要想同国内的知名品牌竞争，还有一定的差距。所以，常德市农产品必须先形成规模，然后再形成品牌，用规模经济支撑品牌经济，这也是世界各国农产品品牌的成功经验。

有些农业企业对于品牌的认识还不够，同时也缺乏政策支持

常德市有些边远山区长期受到小农经济的影响和保守思想的束缚，而且有些农业企业对政府政策的认识不足，加之常德市有些边远的县、区政府对品牌农业引导相对较少，形成了只有企业才创品牌的观念，政府只需要管理好企业就行，农业企业在政策支持上得不到有力保障，尤其缺乏对农产品品牌的管理经验，没有建立统一的农产品品牌评选标准，市场自由竞争法则不能充分体现，出现了一些重视申报、看重评选的现象，但是其获得品牌后也没有进行有效的管理；常德市某些县、区政府缺乏连续性品牌的扶持政策，不能形成品牌管理的长效机制。

品牌危机管理机制有待完善

共享性是常德市农产品品牌具有的特征，通常情况下会出现“一粒老鼠屎，破坏一锅汤 ”的现象。例如，在2017年，“江西九江大米遭镉污染”“三只松鼠开心果霉菌超标”“街边摊台湾烤肠”等知名地方农产品品牌的食品安全事故被媒体曝光后，导致这些地方的农产品遭到封杀、撤柜甚至禁止出口，使消费者对某些名牌农产品表示怀疑，使信任危机直接显现了出来，从而使某些品牌的农产品销量急剧下滑，有些著名企业背上骂名、蒙受冤屈，同时也抹黑了某些品牌农产品产地的形象。所以，常德市作为农业大市，农产品品牌形象很重要，必须对所有的品牌农产品进行危机管理，完善危机管理机制。

农产品质量经常变化，没有健全的农产品质量标准体系

从全国乳制品行业引起的信任危机——“三鹿”有毒奶粉事件告诉我们：农产品的生命在于质量保证，农产品创造品牌的核心也是质量。没有好的质量，就不能形成好的市场，也就无法创造出品牌；农产品品牌的物质基础也是质量，创造品牌的前提是标准化的生产。众所周知，季节性和易腐性是农产品的基本特点，这就决定了农产品销售中的关键问题就是“保鲜”。但是，由于常德市农业生产大部分是家庭作坊式的小生产经营模式，在生产过程中的技术操作缺乏统一的标准，通常带有很大的盲目性，在生产经营中，真正符合品牌、名牌产品的运作程序不容易建立起来，因此，这种生产没有统一的管理体系，分散性的经营模式难以保证名牌产品的质量。

常德市农产品科技附加值低，农产品缺乏深加工

常德市大多数农产品普遍存在产品檔次不高、缺乏科技含量的问题。比如：早在1998年8月，作为产橘子的大户——石门县向国家商标局申报注册“湘冠”“ 金果”商标，结束了石门柑橘没有品牌的历史，后来又相继注册了“皂市” “秀坪”“石门红”“金湘源”“橘友”“雾禾”等商标，品牌队伍不断壮大，但是同时出现 “一品多牌”的现象，给消费者一种 “杂乱”的品牌印象。因此，在农产品品牌化的过程中，从培育种苗到生产产品，从加工、包装农产品到销售农产品，每个步骤、环节都要有一定的科技支持。

常德市农产品品牌整合提升的对策建议

常德市政府应建立激励机制，引领形成大品牌资源共享机制

作为地方经济的管理者，常德市各级政府应该在农产品品牌整合的过程中发挥重要的作用。大品牌的形成可以极大地带动地方经济，常德市政府必须站在服务人民的角度上积极配合，协调、调动一切政策及财政支持的各种力量，有计划地安排一部分资金，为实施农业名牌战略做好坚强后盾。现阶段，常德市农产品品牌整体情况相对比较薄弱，完全依靠市场机制形成，叫得响的农产品品牌还存在不足。因此，根据“谁投资、谁受益”的原则，可采取一些合理的办法，比如返还土特产品税、提取农业技改费等。同时，以经济利益为桥梁，使国内外客商心甘情愿地拿出资金进行农业投资，对农产品品牌资源进行整合。

加强常德市农产品品牌原料供应生产基地建设

农产品生产基地是农产品龙头企业赖以生存的根本，搞好生产基地的建设是开发出品牌农产品的前提。因此，常德市农产品生产企业应当根据其自身的生产规模和加工能力，建立起一个相对比较稳定的原材料基地。同时，大范围推广农畜牧优质品种，始终坚持先进种植方法与优良品种相结合，推广先进的家禽养殖技术和农业种植技术，将常德市农产品生产基地建设成为优质、高产、高效的典型农业示范区。此外，常德市内的农产品龙头企业还应当与参加农业合作社的农户建立起良好关系，进而成为风险共担、利益均沾的共同体，使生产基地的地位更加稳固，使法制监管得到强化，使合同的严肃性得到保障，用法律的武器来维护品牌农产品生产各方的利益，为常德市内农产品品牌知名度的提升奠定坚实基础。

加强科技创新，使农产品的科技含量和附加值得到提高

农产品品牌的生命是质量，好的产品是品牌竞争力的源泉。常德市农产品加工中的科技含量和附加值必须依靠科技创新，只有这样，才能使常德市农产品竞争力低下的状况从总体上得到改变。只有通过“乡村振兴”“ 科技兴农”才能真正落实常德市农产品品牌战略。邓小平说过：科技是第一生产力。因此，农村要振兴，必须依靠农业科技，必须加强培育和引进新品种，必须提高常德市农产品研发能力，必须充分利用常德市丰富农业资源的先天优势，使常德市农产品品种结构得到优化，使更多具有异质性的农产品得到生产。通过生产特色产品、名优新产品、精深加工产品，使常德市农产品品牌保持生机和活力。通过研发科技含量高、附加值高的特色品牌农产品，使常德市农业综合效益和农产品市场竞争力得到显著提高。

树立常德市绿色农产品品牌形象，开展农产品品牌整合提升

常德市要实现“乡村振兴”，必须树立品牌意识，通过科技创新来发展绿色食品、无公害农产品以及生产有机食品。通过宣传绿色品牌，创立一批特色农产品品牌，不断增强常德市农产品的市场竞争力。同时，常德市要抓住“德”文化这个文化名牌，使常德市农产品品牌含有“德”文化内涵。同时，必须依据常德市历史悠久、源远流长的“德”文化底蕴来打造一批常德市特色农产品品牌，使常德市农产品品牌的文化内涵更加丰富，使常德市农产品与众不同。

基金项目：常德市社会科学成果评审委员会基金项目“基于‘乡村振兴战略下的常德市农产品品牌整合提升研究”阶段性成果

（作者单位：常德职业技术学院）

【参考文献】

[1]江小毅.欠发达地区农产品品牌整合战略研究[J].企业经济，2009（02）.

[2]尹春兰.加快实施农产品品牌战略[J].光明日报，2007（02）.

[3]戴美湘.看湘米如何整合品牌[J].农村工作通讯，2011（03）.