国外生鲜电商发展模式的探析与启示

熊玉芬

摘 要：电子商务的日趋成熟为中国生鲜电商的发展提供了良好的机会，本文主要介绍了国外的生鲜电商模式，在此基础上提出中国生鲜电商的发展建议，主要需要实现供应链的优化、C2B+O2O模式的推广、冷链物流体系建设的加强以及营销方式的拓展。

关键词：国外生鲜电商；发展模式；探析启示

生鲜产品长久以来都是全球消费者市场上最重要的消费品类之一，在“民以食为天”的中国更是如此，根据2016年BCG《中国声线消费趋势报告——新时代生鲜市场制胜之道》可知生鲜品类的网店重复购买率较高，生鲜电商市场从2012年～2016年从40亿人名币的销售额增加到950亿人名币，城镇7%的生鲜电商消费发生在线上，现代生活以及工作的节奏变得越来越快，都市人群忙于工作，他们不愿意将宝贵的时间花费在出行购买新鲜食材上，更重要的是他们没有足够的时间购物，生鲜电商满足他们对新鲜食材以及便捷购物的需求。受制于中国消费者传统的消费观念以及物流运输、生鲜保鲜等基础设施的因素，在与传统的农产品销售模式竞争过程中，生鲜电商还处于劣势。

国外生鲜电商的运营模式

1O2O模式

生鲜电商企业Cybrid是典型的O2O电商模式，建立农场主与消费者之间沟通的平台，服务于东京区的家庭。日本Cybrid电商平台的网站不仅向消费者展示农户生产的生鲜农产品图片，而且还把农产品的产地信息、种植方式、产品的营养方案展示在公司网站上，这样一来，消费者可以更全面地了解产品信息，进而购买种类丰富的生鲜农产品。美国的生鲜电商公司Local Harvest则构建农场、消费者以及社区三者结合的垂直电商购物平台，打造“品位自然”和“亲近自然”服务来吸引消费者。在“品位自然”方面，该平台向消费者提供生活中必不可少的绿色健康食物，“亲近自然”则体现在向消费者和农场生产者提供互动平台，体验型消费者参与农产品生产地的实地考察、学习务农以及丰收节庆等农场实践活动，体验实际务农的乐趣，通过实践活动增加消费者对于农场以及农产品的了解，加深了消费者对农场及产品的信任感。本地的物流配送服务体系可以轻松地解决生鲜电商行业一直难以逾越的运输鸿沟。管理软件CSAware是由Local Harvest为管理农场而开发的，供农场主使用，便于农场的日常管理。在充分调研消费者需求的基础上，农场种植不同的受欢迎的农产品，从而提供了丰富的食物品类，这种方式不需要从外地引进、降低了物流成本，同时也提高了食品生产与消费的便捷度、透明度和信任度。

2C2B模式

成立于2002年的Fresh Direct是纽约的一家典型的C2B模式公司，为纽约市和周边地区消费者提供生鲜产品在线订购服务的在线食品公司。Fresh Direct在长岛建设约有3万m2的仓库，根据不同类型生鲜农产品保鲜要求设立多个不同温度保鲜区，提供先进的冷链服务体系[3]。Fresh Direct公司的网站访问较为便捷，能够为忙碌的消费者节约时间，该网站提供各类在线服务，在订购两小时后就能够收到产品，配送服务费较为合理。此外Fresh Direct公司借助网页内容以及消费者与公司来往的邮件分析在线消费者的喜好以及各类产品的消费者数量来调整公司销售的产品种类以及促销活动。美国的亚马逊公司旗下Amazon Fresh是一家专门从事生鲜农产品销售的子公司，2007年仅向西雅图的部分地区提供生鲜农产品服务，2013年公司拓展公司业务范围，将洛杉矶作为第二个业务区，2014年将业务扩展到旧金山和纽约，至2014年底，其同日送达的业务区已经增至40个，满足了美国各地区对新鲜生鲜的需求。

3B2C+O2O模式

成立于2002的奥凯多（Ocado）是英国最具有代表性的B2C+O2O模式的网站，该公司主要销售生鲜农产品、玩具等。消费者可以选择B2C或者是O2O购物方式。选择B2C购物方式的消费者在网站上浏览所需产品，在移动终端进行在线支付，供应商根据消费者的订单将生鲜产品直接送至客户填写的地址，该种购物方式占比高达85%。选择O2O购物模式的消费者在虚拟橱窗中选择所需生鲜产品，使用二维码进行线上支付，然后到waitrose线下超市取货。此种移动终端体验和线下体验相结合的方式提高了产品的透明度，有利于建立消费者对于平台的信任。奥凯多（Ocado）公司将物流體系建立在高速公路中转站，使用公司自制的冷藏装备，便于生鲜产品的快速运输和冷藏，采用流水线的作业方式，部分物流区使用机器人实现自动化的操作，提高运输的速度。

纯平台模式

美国生鲜电商Farmigo是仅仅连接消费者和农场生产者，并不销售商品的农产品网络销售平台，该平台并未建立自己的物流体系和存储体系。通过直接与300多家的农场主合作实现农产品从农场运送至家庭的销售模式。Farmigo将消费者与附近的农场组合成“食物社区”，社区的带头人能够得到社区销售10%的奖励，Farmingo负责制作社区消费者购物的网页，当社群人数超过20人时，相应的折扣会给予给消费者，消费者购买的农产品价格相比于超市价格便宜20%～30%。社区的消费者通过在专业的网页上面下订单，所有消费者的订单在汇总后会告知农场，农场则根据订单负责每周将产品配送至“食物社区”，最后社区的消费者直接到社区提取自己订购的商品。此种配送的模式极大地降低了生鲜电商的物流和存储成本，消费者可以购买到新鲜、价廉的产品，实现消费者、农场主和Farmingo三方共赢。Farmingo实现了以人为本的社会化电商经营模式，为社区的消费者进行私人定制。其创新之处在于消费者可以享受食物社区团购活动的优惠，在近距离范围内建立食物社区进行配送服务，解决了当前生鲜电商模式发展中“最后一公里”的难题。食物社区的意见领袖能够起到农场生产者和消费者间沟通协调的作用，最后Farmingo将服务定位于当地，保证了生鲜产品的新鲜度，能够有效地满足消费者需求，建立消费者和农场的信任机制，还可以降低生产成本。

国内生鲜电商的发展策略

供应链的优化

中国地域辽阔，从事农产品生产的人数庞大，中国人目前的种养观念还较为传统，农产品生产的流程和产品的标准都未达统一、生鲜产品供应源头质量难以得到控制，致使中国当前农产品的安全事故频发。因此生鲜农产品生产者应该尽量缩短供应链的长度，减少中间代理商和加工商，扁平化的供应链更能保证农产品的质量控制及管理。

2013年中央文件提出的“家庭农场”是党中央对农业发展提出的新要求，中国家庭农场的发展初见成效，其发展应该适应中国特有的区域特色，实现中国家庭农场的智慧、创意、体验型发展模式。美国的Local Harvest和Farmingo以及日本生协联合家庭式农场、生产大户以及合作社等经营主体能够从源头控制产品的质量，保证农产品的生产环境，从生产设备、生产过程、采摘过程、检验过程、运输过程等环节来实现生产的标准化以及流程化。目前，中国家庭农场相对较少，家庭农场的成熟发展能够从源头有效控制生鲜电商供应渠道，建立较为完善的监控体系。此外为保证生鲜产品的质量，在经济条件允许的情况下可以派驻技术员和信息员，也可以在生产地安装监控设施，实现消费者对于农产品的实时监控，协助农场经营者对于绿色无公害产品的生产。另外，还可以建立农产品的质量追溯机制，采用二维码形式，对生产的农产品进行标志，实现消费者对于产品产地、生产方式以及生产时间等信息的追溯，从而提高消费者的购买意愿、增强消费者的消费信心。

2C2B+O2O模式的推广

诱人的利润空间、超高的购买频次使得众多的企业投身于生鲜电商行业，C2B模式能够有效地解决生鲜产品保险、冷藏以及物流配送问题，是当前中国生鲜电商的发展趋势。中国部分农产品市场出现了供大于求的状况，造成严重的经济损失，而根据消费者需求实现依照订单进行生产，能够有效地预防供应过剩的损失，以市场为导向控制农产品生产的数量可以较好地解决当前中国农产品市场信息不对称的局面。

生鮮产品容易变质以及购买频率较高的特性使得生鲜电商具有很好的发展前景，而中国人的购物习惯是一手交钱一手交货，在购买商品前会现场查看产品质量并与商家进行沟通，需要商家提供更多的现场服务，O2O模式实现消费者的线上订单、线下取货，能够更符合中国人的购物习惯，更大程度地满足中国消费者的需求。《国家新型城镇化规划（2014-2020）》提出，“加快现代流通方式和新型流通业态的培育，大力地发展快捷的高效配送，加快发展电子商务，降低流通费用”。该规划的提出给中国农产品的发展带来了新的发展机会。生鲜产品对食物新鲜度的要求决定着O2O具有良好的发展前景，消费者在网上下订单，线下定点取货，对于供应商而言固定地点的配送能够免除挨家挨户配送的成本，取货点的冷藏设备能够保证生鲜产品的新鲜性，使得到达消费者手中的产品都是高质量的。消费者自动上门取货便没有时间限制，线下取货能够便捷消费者收获本地化服务，使得消费者对购买的产品有更加直观的了解。

加强冷链物流体系建设

当前中国市场冷链体系的发展还不够完善，农场品的保鲜要求成为生鲜电商发展面临的最大问题之一。国外的生鲜电商Amazon Fresh和FreshDirect公司建立自己的冷链体系，但这些冷链设备的投资额较为巨大，对于中国中小型电商企业而言将难以承受，因此可从以下几方面建设中国生鲜的冷链运输体系，提高生鲜产品冷藏的运输能力。

第一，国内的生鲜电商可以共同商建冷链运输体系，实现生鲜产品的统一配送，提高生鲜运输车辆的使用率，节约运输的成本。

第二，借助第三方冷链物流体系实现生鲜产品的配送，解决物流配送“最后一公里”的难题。

营销方式的拓展

现代社会人们的物质生活水平达到一定的高度，越来越追求心理方面的需求，生鲜产品的主要购买者是都市的白领，热衷于网上购物实现便捷的生活，当前国内的生鲜电商主要以线上营销为主，通过网络广告，网站信息推广以及搜索关键词的方式进行产品和企业信息宣传，此外部分国内的电商企业借助社会的热点事件以及知名人士进行事件营销，由此来提高企业的知名度，事件营销的方式促进了产品的销量和品牌知名度。目前，国内生鲜电商最常见的营销方式为线上营销，利用网站内容推广、在线广告宣传、关键词的搜索等方式宣传自己的网站和产品，充分引进潜在客户。而国内如local Harvest这类进行线下营销的企业则较少，该电商企业组织消费者进行农场实地考察、参观，让消费者亲眼见证农作物的生产过程，增强消费者对生鲜产品的认可和信任，而英国的电商企业奥凯多（Ocado）则注重在线下人流集中的区域设置虚拟的橱柜，消费者可通过扫描二维码进行产品订购，便捷省时。因此，国内的电商企业应该将线上线下营销方式相结合，通过线下营销的方式让消费者了解农产品的质量等信息，增强消费者对于电商企业的信任，加大线下营销的力度，增进消费者与生鲜电商企业以及农场主之间的互动能够挖掘消费者需求。

（作者单位：广西师范大学雁山校区）

【参考文献】

[1]肖芳.解析生鲜电商四种模式[J].互联网周刊，2013（09）.

[2]李鋆睿.新形势下O2O生鲜电商模式的创新策略研究[J].中国管理信息化，2018（08）.

[3]程艳红.美国生鲜电子商务模式研究[J].世界农业，2014（08）.