自主品牌汽车的品牌认同现状研究

傅春林

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

品牌认同是消费者感知、体验与评价其归属某个品牌的一种心理状态。 消费者对某品牌的认同程度，直接影响其购买该品牌产品或服务的意愿的强烈程度，是激发消费者产生购买欲望的重要影响因素。在国内汽车消费领域，根据中国汽车协会的统计，2017年国内乘用车销量总体增幅只有1.4%，其中自主品牌的增幅是3%，市场份额则提升到43.9%。这表明通过多年的努力，自主品牌乘用车品质逐步提高、配置增加、性价比不断提升，因而消费者的接受程度也越来越高。但自主品牌汽车市场占有率一直未能达到50%，自主品牌汽车制造企业在品牌竞争力、盈利能力等方面与合资品牌制造企业仍有一定距离。中国汽车协会统计显示，2017年有6家中国汽车企业进入财富世界500强，但这6家汽车企业的利润之和却不及丰田汽车一家的利润。2017年15家销量居前的自主品牌汽车集团中，只有6家企业销量同比增长，其余9家汽车企业则出现不同程度的负增长，其中安徽两个品牌奇瑞、江淮销量分别下滑7.4%和20.9%。因此，如何突破自主品牌发展中的瓶颈，提升其市场竞争力，是自主品牌汽车制造企业迫切需要解决的问题。鉴于品牌认同是影响消费者购买意愿的重要因素，本文以安徽某自主汽车品牌为研究对象，调研当前消费者对该品牌家用汽车的认同情况，为自主品牌汽车企业的相关决策提供依据。

一、文献综述

(一)品牌认同的内涵

关于品牌认同的内涵与结构，目前尚无统一的定论。Lastovica & Gardner将品牌认同定义为个人对品牌选择的一种宣誓或约束效果；品牌认同感就是消费者对同一产品种类内的某种品牌所产生的情绪上或心理上的依附程度，可通过消费者对品牌选择意愿的强弱来衡量[1]。Bergami & Bagozzi基于认知观点指出，品牌认同是消费者感觉到的自我概念与品牌概念的重叠程度，以及由此产生的行为态度和情感反应[2]。Rio.A.等认为品牌认同根据其定义自我动机的不同可分为个体品牌认同和社会品牌认同；个体品牌认同的形成源于消费者对某品牌的个性与其自身个性特征相似程度的感知；当消费者可借由某品牌向他人展示其为特定群体内成员这一地位、或凸显其所属群体(或希望所属群体)的特征时，则会对该品牌产生社会认同[3]。Donavan等认为它是消费者对品牌产生的一种强烈的情感联系和归属感的心理状态[4]。 Kuenzel等认为，品牌认同是指消费者识别并将自己与能够反映、强化自我身份的品牌联系在一起[5]。Lam等将品牌认同定义为一种消费者对自己归属于某个品牌的感知、情感与价值判断的心理状态，认为品牌认同是由认知、情感与评价三种元素构成的[6]。季靖则认为品牌认同是指消费者基于认知、价值判断与情感卷入而将某品牌融入自我的程度[7]。总之，由于受社会认同理论的影响，当前多数学者研究的品牌认同主要是指社会品牌认同。

(二)品牌认同的评估测量

对品牌认同的测量，目前大多数研究者主要借鉴社会认同和组织认同的测量方法，大概分为单维结构测量和多维结构测量。单维结构测量的理论依据是认为品牌认同是消费者对自我身份与品牌身份重叠程度的感知，主要是运用认知重叠示意图来测量品牌认同，如Bagozzi & Dholakia让消费者为自身与品牌的重叠程度打分；Son K.Lam等也以认知重叠示意图来测量消费者的品牌认同。多维结构测量主要依据社会认同理论，从认知、评价和情感三个维度建立品牌认同评估体系，测量量表大多是依据Mael & Ashforth的组织认同量表改编而来的。如Kim、Scotta & Ashforth、Son K.Lam等或参照或采用Mael & Ashforth的三维视角来测量消费者的品牌认同[7]。国内学者大多采用多维结构测量方法，如金立印从个体认同感和社会认同感两个维度构建品牌认同感的评估体系[8]；郑小勇采用联想率和首选率两个指标来度量品牌认同感[9]；董敏从顾客感知的品牌个性形象与自我形象、个性及价值观的相符程度，以及对品牌名称的喜爱程度、品牌体验、展现魅力这几个方面来测量品牌认同[10]；季靖则从相符感、面子感、归属感和愉悦感四个维度构建了消费者的品牌认同量表[7]。

二、实证分析

(一)调研方法及样本特征

本研究采用当前运用较多的多维结构测量方法，综合国内外同类研究，量表主要借鉴了季靖[7]的研究，从相符感、归属感、愉悦感和面子感四个方面测量消费者的品牌认同情况，其中前三方面的内涵类似国外同类研究中的认知、评价和情感三个维度，第四个则反映了我国消费者的文化特征。用7级李克特量表来衡量被调查者的态度：l代表完全不符合，4代表不能确定，7代表完全符合。经过预调研(50名全日制高校本科生及硕士研究生)后，通过对问题的分析和内部一致性的测试检验，最终确定衡量问题项15项，其中相符感4个题项，归属感4个题项 ，面子感4个题项，愉悦感3个题项。

调研通过发放电子调查问卷进行，历时2个月共发放电子问卷300份，筛除无效问卷后共获得有效答卷245份，问卷有效回收率为81.7%。最终样本特征如下：男性占61.6%，女性占38.4%；年龄在20～30岁间的占51.4%，30～40岁之间占29.1%，40岁以上占19. 5%；受教育程度方面，高中及以下占12%，大学(含专科与本科)占71.2%，研究生(含硕士和博士)占16.8%。收入水平方面，家庭年收入12万元以下的占65.2%， 12万元～24万元的占24.8%，25万元以上的占10%；家庭已购车的占48.1%，未购车的占51.9%。

(二)数据分析结果

通过对数据的回收及使用SPSS22.0对数据的初步分析，结果表明调查问卷有效题项为15项。其中，相符感信度系数Cronbach α值为0.824，归属感信度系数Cronbach α值为0.848，愉悦感信度系数Cronbach α值为0.850，面子感信度系数Cronbach α值为0.849；品牌认同15个题项的信度系数Cronbach α值为0.955；均大于 0.7的要求。而衡量15题项四因子模型的拟合程度指标为：GFI=0.897，CFI=0.923，IFI=0．924， NFI=0.879，RMR=0.043，RMSEA=0.076， χ2/ df=389.968/136=2.867。以上分析显示品牌认同量表具有较好的信度和效度，能够真实反映问卷调查内容的有效性和准确性。

三、结论与启示

通过对消费者关于安徽自主品牌汽车的品牌认同情况的实证调查研究，结果显示：

第一，消费者对自主品牌的总体品牌认同程度偏低，总体均值为3.2，低于4.0的基准。在自主汽车品牌认同四个维度中，相符感认同均值为3.09，归属感认同均值为3.42，面子感认同均值为2.88，愉悦感认同均值为3.47，都未达到4.0的基准值；其中愉悦感认同均值最高，其次是归属感认同均值，而面子感认同均值最低。这表明，消费者对自主品牌汽车的认同，首先是基于对品牌的情感反应认同，然后是对归属于该品牌的价值判断的认同和感知相符的认同，面子感认同排在最后。因此，自主品牌汽车制造企业应努力挖掘品牌自身文化内涵，根据不同的品牌诉求，塑造符合消费者个性与价值观的品牌个性，提升品牌的认知度、熟悉度和美誉度，增强消费者对自主品牌的情感依恋，尤其要注重消费者的想要通过特定品牌来满足其在社会身份、地位及被尊重等社会性需求的满足，以提升自主品牌汽车总体的品牌认同度。

第二，收入水平不同的消费者对自主品牌汽车的品牌认同存在差异。调研数据分析显示，不同收入水平的消费者对自主品牌汽车的品牌认同有差异，在全部调查样本中，家庭年收入12万元以下的消费者对自主品牌汽车的品牌认同度最高，均值为3.27，家庭年收入12万元～24万元的均值为3.07，家庭年收入25万元以上的均值为2.91。表明家庭收入水平越高，对自主品牌汽车的品牌认同度就越低。而对收入单因素方差分析结果表明，收入水平不同的消费者虽然对自主品牌汽车的品牌认同存在差异，但未达到显著差异水平(P﹥0.05)。这也在一定程度上表明，我国自主汽车品牌在中高端汽车市场与国外汽车品牌相比仍然存在较明显的差距；而在低端汽车市场上，自主品牌汽车是有可能取得国内消费者较多的支持和认可的。因此，自主品牌汽车制造商应努力提升自身品牌形象及品牌的影响力，缩小与国外汽车品牌之间的差距。

第三，不同性别消费者对自主品牌汽车的品牌认同无显著差异。调研数据显示，男性与女性消费者在对自主品牌汽车的品牌认同上稍有差别，女性的品牌认同度比男性高(女性均值>男性均值)。全部样本中男性对自主品牌汽车的品牌认同均值为3.08，女性对自主品牌汽车的品牌认同均值为3.25。虽然二者之间的差距并不大，且在家用汽车购买决策过程中，女性往往也能拥有较大的话语权，然而，作为家用汽车市场消费主力的男性消费者对自主品牌汽车的品牌认同度低于女性消费者，这一结果值得自主品牌汽车制造商加以关注。

第四，年龄、受教育程度不同的消费者在对待国产自主品牌轿车的品牌认同上存在差异。调研结果显示，不同年龄层的消费者对自主品牌汽车的品牌认同度不同，但单因素方差分析显示未达到显著差异水平(P﹥0.05)。其中，年龄在20～30岁间的消费者品牌认同度最低，均值为3.04；30～40岁之间的消费者品牌认同度最高，均值为3.66；40岁以上消费者的认同均值为3.49。这意味着自主品牌汽车制造商在品牌定位、品牌形象塑造等方面，尤其要关注30岁以下年轻消费者对汽车的感知和需求，因为他们将是我国汽车消费市场的主力军。

受教育程度不同的消费者对自主品牌汽车品牌认同度稍有不同，但也未达到显著差异水平(P﹥0.05)。教育程度高中及以下的消费者品牌认同均值为3.24，稍高于大学及以上消费者的认同均值3.09，表明虽然受教育程度高的消费者对自主汽车品牌认同度低于受教育程度低的消费者，但二者差距不大。

至于家庭是否已购车对品牌认同的影响，调研结果显示有车一族对自主品牌汽车的品牌认同度均值为3.12，而准购车族的品牌认同度均值为3.22，未表现出显著差异。二者差异虽不明显，但自主品牌汽车制造商还是应加大产品品质的提升和品牌形象的塑造，提升有车一族对自主品牌的信心，在准购车消费者初次购买汽车体验中留下良好的品牌印象和产品使用口碑，为提升总体品牌形象和品牌影响力打下良好基础。

四、结语

本研究对我国自主品牌汽车的品牌认同情况进行了实证研究，得出了一些关于自主品牌汽车品牌认同的结论和启示。但本研究还存在着一些局限性，本研究调研的是安徽自主品牌汽车，研究数据主要取样于安徽，具有一定的区域局限性。因此，未来可扩大自主品牌研究范围及样本的收集范围，使结论更具普适性。