基于自媒体的口碑营销策略研究

王静静

(安徽广播电视大学滁州分校,安徽 滁州 239000)

各种各样的即时聊天软件的不断出现，使得通过口口相传进行产品的营销成为可能，利用这一形式进行产品营销已渐渐成为一种崭新的模式。各种新兴媒体、网络平台的兴起为口碑营销提供了技术上的可能和支撑，并为广大的目标客户群体了解产品提供了便捷的互动平台。各种类型的媒体以自身多元化的传播模式应用于口碑营销中，显示了新媒体在这一领域的独特魅力，在产品营销中不断增强的影响力也使得这一营销模式得到越来越多人的认知。与传统媒体形式相比，自媒体可以和公众形成良性互动,无论是何种身份的人都可以在此媒体平台上表达自己的看法和见解。自媒体的这一特点非常适合于口碑营销方法,因而当前的自媒体组织正逐步认可和采用自媒体营销方式作为自身的主要营销方法[1]。

一、基于口碑的营销传播机理

所谓口碑传播就是指一种不包含商业目的的商品生产者与接受者之间的沟通过程。口碑传播通常发生在人际交往过程中,是由人际间的交流所产生的信息传播,并不是由商家或媒体向消费者灌输信息观念。口碑传播是非正式性的,这种传播模式通过人与人之间的口头语言交流进行,严格意义上讲并无正式意义，但对于信息接受者仍然会产生潜在影响。口碑传播的内容也是多样化的，如果是商家和媒体进行宣传,其宣传内容会全部都是对自身信息的优势的宣传；而口碑传播方法对于信息内容的评价既包括正面的也包括负面的,因而更具客观性。消费者依据口碑传播的信息也可以更为详细地了解自己所接收的信息对象，从而有效降低在消费过程中所产生的风险。

口碑营销是对口碑传播的进化和发展，虽然类型和形式相近，但仍然存在客观不同。其相同之处体现在：口碑传播和口碑营销都是通过人与人之间的直接交流来进行信息传播[2]。不同之处体现在:首先,口碑营销是包含商业目的的,口碑营销活动的最终目的是促进商家的产品销售；其次,口碑营销会对所传播的信息进行导向,尽量向着有利于促进消费者进行消费的方向引导,相比较于口碑传播而言,口碑营销所传播的信息的客观性并不明显。口碑营销的模式就是把传统模式下单一独立的、分散的、各种各样琐碎的与产品信息相关的客户反馈资源、改进意见进行收集并分析，提炼形成产品的特质、特性，为企业产品的网络营销服务，从而获得目标客户群更多更好的评价。口碑不能靠海量的灌输式宣传，它是从客户体验入手进行营销的新模式，涉及产品的品质、过程的服务、用户的良好体验等环节，从针对性的宣传、贴心的服务以及营销过程的每一个细小节点，每一个动作都可能影响到产品的口碑或流传。一般来说口碑营销模式有三个阶段：产品的选择,产品口碑的发起人选择，以及营销中所使用策略的选择。口碑营销最主要的目的是为商家提供消费热度,从而进一步宣传和推广自身,通过扩大自身影响力来促进更多的消费者对其进行消费。

口碑传播和口碑营销虽然均为非正式信息传播方法,但其对消费者行为的影响是不可忽视的,正确的利用口碑营销方法可以有效地提升消费者对商家的消费热情；部分商家甚至更为巧妙地利用口碑营销,将自身的负面信息转化为促进消费者消费的动力,从而在化解自身不良信息影响的同时提升经济效益。除此之外，伴随着现代信息技术水平的不断发展,特别是互联网技术的发明和推广,为企业口碑营销创造了一种有效的营销平台；互联网口碑营销平台具有成本低、传播速度快、传播范围广、传播方便等优势,因而越来越多地被现代企业在口碑营销工作中广泛应用。

二、基于自媒体的口碑营销更具传播优势

相对于传统媒体来说,采用自媒体平台进行口碑营销工作所需的成本更少,更有利于节约企业的品牌营销资金成本。伴随着自媒体平台的不断发展,当前自媒体平台的影响力已经不亚于主流媒体平台,具有数量可观的使用群体,因此企业在进行口碑营销工作时也不可以忽略自媒体平台的重要性。不同于传统媒体平台,在自媒体平台上消费者可以和信息发布者形成良性互动,由此信息发布者可以更好地吸取消费者对于信息的反馈,从而进一步提升口碑营销的整体水平。

(一)基于自媒体的口碑营销更容易获得信任

口碑营销的关键作用就在于通过消费者对商户提供信息的肯定宣传,从而扩大商户影响力并提升商户的经济效益；使用自媒体平台的用户首先是具有相应的现实关系的,在自媒体平台上的人群往往具有一定的相似性,因而当商户选择了正确的自媒体平台后其用户对于口碑信息的传播是更具有可信度的。其次,自媒体自身的传播方式就是通过用户间的口口相传和自媒体与用户之间的对话等形式实现的，因而通过自媒体平台进行口碑营销可以让习惯使用自媒体平台的消费者与商家之间的信任度更高[3]。

自媒体平台在一定程度上可以认为是传统媒体和社交平台的结合体,一方面相对于社交平台自媒体上所输出的消息的真实性更高,另一方面自媒体平台也可以有效弥补传统媒体难以与消费者之间进行良性沟通的问题。使用自媒体平台的消费者与消费群体间的其他用户具有一定的关联基础,因此在他们进行口碑信息传播的过程中会更加注重诚信宣传,由此也在一定程度上可以提升商家口碑营销的真实可信度。

(二)基于自媒体的口碑营销所需的成本更低

在过去,商家进行营销所采用的主要方法包括媒体广告、线下活动等,这些方法若想产生良好的营销效果，都需要商家投入大量的经济成本和人力资源成本[4]。不同于传统媒体平台，自媒体平台运营成本较低,因而利用自媒体平台进行口碑营销所需的成本与投入也更小。企业在生产的初期阶段对于消费者群体扩张的需求最为强烈,因而企业在创建初期对于口碑营销工作的需求力度也最大,但是大部分企业在刚刚开始创业的阶段其资本都非常有限,因而自媒体平台以其低廉的价格为企业进行口碑营销提供了一个可行的途径。

在当前互联网信息技术飞速发展的大环境下,人们的日常生活已难以离开互联网,自媒体平台的使用者中也包括各行各业的知名人士,因而企业利用自媒体平台进行口碑营销的效果相对于使用传统平台进行营销的效果也并不一定会更差。在这一现实情况下自媒体平台口碑营销低成本的优势就会进一步凸显,从而进一步吸引商户利用这一平台进行口碑传播工作。

(三)基于自媒体的口碑营销具有更高的传播效率

传统的报刊、电视、平面广告的口碑营销传播方法只能让第一批见到这些媒体宣传的消费者了解到商户的口碑信息,即便这批消费者向其他消费者宣传自己所见到的口碑信息,其转述的精确性和吸引力都会大大降低。而以网络信息技术为基础的自媒体平台在进行口碑信息传播时，消费者如果看到自己所感兴趣的口碑信息,可以直接通过转发等方法将其原原本本地传播到自身的社交网络中,因而可以极大地提升口碑营销的传播效率[5]。

在以往媒体并不发达的传统营销模式下，要通过目标客户群体建立产品的口碑并把“口口相传”形成一种企业产品营销的模式需要很长的时间。企业的产品在传统模式下首先会选择利用广告来建立起知名度，进而应用广告所带来的效应进行产品的营销，如果运用口碑营销则往往收不到应有的效果。所以，在传统媒体主导的时代，口碑营销是不可能作为企业的营销模式的。

随着人类社会进入互联网时代，尤其是移动互联网的高速发展，智能终端成为人们日常生活必不可少的一部分，各种各样的新媒体平台为产品的营销提供无限的可能。利用社交媒体进行口碑营销模式成为互联网时代传播速度最快、范围最广的营销模式，融入消费者的日常生活，成为广大民众首选的产品认知方式。这些消费者群体往往具有较为一致的价值观和消费观,因而任何一位自媒体平台用户所感兴趣的口碑信息都会有更高的概率被这名消费者的传播群体中的其他消费者所感兴趣[6]。如：小米手机利用自媒体平台进行口碑营销，小米所应用的饥饿式营销模式，其实就是口碑营销的一种变异模式。利用小米的发烧友成为口碑的传播者，通过他们利用互联网迅速建立起了小米品牌。利用传播广泛的各种社交平台，让更多的网民了解小米，逐渐成为小米目标客户群，不断地增加目标客户群体的数量，使得小米品牌的手机在两年内成为了消费心目中的品牌。

当然，利用自媒体平台进行口碑营销,在一定程度上可以实现精准用户定位,从而让商家在有限的口碑营销投入中获得最大的营销效果。

三、自媒体口碑营销的信息内容设计

(一)设计具有谈论价值的话题，发挥口碑驱动的作用

企业采用口碑营销方式对自身的产品信息进行营销的基础在于将信息进行发布和传播,制造讨论话题,从而铺设一切口碑营销活动的基础。但商家进行口碑传播话题制造工作的质量将会对口碑营销过程的开展造成较大的影响。如果商家所创造的话题并没达到足够的客户满意度,那么虽然口碑效应可以形成,但其传播规模和速度都会非常弱,因而会极快地被其他信息所埋没。商家若想有效提升自身的口碑话题影响力,就应当充分发挥口碑驱动作用,采取适当的方法对已经形成的口碑进行扩大化的宣传，通过现代全媒体的传播过程对口碑营销过程进行驱动,促进话题影响力逐步扩大,从而实现后期的口碑营销工作。

(二)内容定位精准，促进口碑营销的正面效应

口碑传播对信息传播的影响是双面性的,如果商家所创造的话题不具备正向传播要素,这些话题在形成口碑后,反而会对商家产品的营销造成负面影响。因而，为了有效避免负面口碑传播对企业造成的影响，商家自身应当建立一套符合自身口碑营销工作需求的营销机制，从而促进自身的口碑营销产生正面效应。

由于消费者对消费的评价是主观性的，采用口碑营销方法,商家是无法对消费者的口碑信息进行完全控制的,因而口碑营销工作的重要工作内容之一就是合理地对口碑信息进行策划,从而使得所传播的信息可以为企业的消费创造提供正向效果。对口碑信息的策划工作首先就要做到诚信与真实。如果商家制造虚假口碑信息,那么消费者在接触到这些信息时首先就会自动排除这些信息,因而无法形成口碑效应；而且，即便商家通过虚假口碑信息产生了规模较大的口碑效应,在虚假信息被揭露后对商家产生的破坏也要更大,甚至可能导致整个企业的经营活动被迫停止[7]。商家在坚持以诚信为本的口碑信息创作原则的基础上,还应当对自身的信息内容进行精准定位。制造哪些方面的口碑信息、采用哪种形式的口碑传播方法、面向哪些口碑宣传群体,都是商家应当考虑的现实问题。对于这些问题商家应当从自身的现实经营活动中积累经验和认真分析,从而制定一套合理完备的口碑信息制造策划方案。

四、自媒体口碑营销的信息传播设计

(一)注重消费者体验，促进人际传播

商家在创造信息话题后,必须采用合适的方法对已经形成的话题进行传播驱动,从而保持话题具备长久的影响力,以便后期的口碑营销工作开展。好的产品会有自己说话的功能，但却没有放大效应的能力，难以形成可用来作为产品营销的模式或策略，只有在营销过程中用真心、诚意为目标客户群体服务，获得他们良好的评价、贴心的体验，才能让他们成为企业产品口碑的传播者，才可能实现裂变的效应。商家进行口碑传播驱动最重要的是大力对不同社交群体中的领袖人物宣传自身的口碑信息,以领袖人物的影响力层层递进地在不同社交圈内进行宣传,利用信息扩散效应驱动自身的口碑话题传播。

(二)寻找合适的意见领袖，赢得消费者的认同

人际传播过程是口碑营销工作的重要环节，在这个过程中商家对社交群体领袖人物的选择将会直接影响到信息扩散的整体效果,因而选择哪些社交群体、哪一位领袖人物等都是商家在进行口碑营销人际传播过程中应当考虑的重点内容[8]。实践结果表明，专家、名人、亲人等群体对消费者进行口碑信息传播的效果要更好。

商家的在寻找口碑传播意见领袖时首先应当对自身的消费群体进行有效的调研,在自己最主要的消费群体中进行意见领袖的选择。商家是不可能在每一类消费群体中都产生具有高度影响力的口碑的,因而慎重选择口碑营销针对群体是商家进行口碑营销工作的先决条件之一。其次，在决定所要进行口碑传播的消费群体后，商家还应当选择群体内话语权较高、并且乐于与他人分享消费体验的消费者作为意见领袖选择,从而为口碑传播工作的开展打下良好的基础。

五、结语

伴随着信息技术的不断发展,互联网+时代的到来，各种各样自媒体平台的不断兴起,以及移动互联PC时代转向手机时代，让越来越多的人们利用碎片化的时间关注这些平台，为企业利用自媒体平台进行口碑营销工作创造了便捷的条件。所以企业利用自媒体平台进行口碑营销工作可以极大的提升口碑营销工作的效果,还可以及时的收到消费者对于营销信息的反馈,从而对自身的营销方法进行进一步的改进[9]。自媒体平台的口碑营销所需成本也更低,对于新生企业来说非常友好,因此企业应当充分认识到自媒体平台对于口碑营销工作的重要作用，从而提升自身营销工作的整体效果。