“网红经济”的多重效应评价

张雨晴　王珺亭　丁福兴

[摘要]“网红经济”由社会现象转变为一种经济形态，其影响日益显著。从经济、社会和文化三个方面对其进行多重效应评价，可以发现“网红经济”在一定程度上对国民经济的增长、社会意识的增强、优秀文化的传播和弘扬具有积极的推动作用，但同时也对市场秩序、社会心理、生活方式产生了一定的负面影响。

[关键词]“网红经济”；效应；评价

“网红经济”是将粉丝转化为购买力、消费力的一种经济样态，其本质是粉丝经济个体去中心化，具有依存性、生命周期短暂性和高效用附加值性等特点。目前，“网红经济”已经从一个单纯的社会现象演变为了一种经济行为。“网红经济”目前的发展形势之好令人惊叹，引起了不小的轰动。“网红经济”作为市场经济环境下在互联网发展的基础上的商业运作模式，建立较为全面的评價指标并依托于此对其进行多重效应评价有较大意义。本文拟对“网红经济”从经济、社会、文化三个方面进行多重效应评价。

一、“网红经济”的经济效应

（一）经济增长效应

1.对经济增长的影响。中国国内经济增长的三驾马车指的是消费、投资和出口。消费支出指居民个人购买耐用消费品、非耐用消费品和劳务的支出：投资指增加或更换资本投资的支出：出口指该国向其他国家销售产品和提供劳务町。“网红经济”对经济增长产生的积极影响主要通过增加消费来实现。“网红经济”的主要运营形式为依托于虚拟经济发展的网红电商。当前虚拟经济发展潜力巨大，仅在2015年网络购物市场规模就达到了3.8万亿，庞大的电商规模及其持续稳定的增长为“网红经济”的发展提供了广阔的空间；同时，“网红经济”独特的运作模式能够将粉丝注意力和关注度进行高度有效地转化，在虚拟经济上的发展较其他行业有较多的优势。2016年5月23日，在第一财经数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》中，预计2016年红人产业对消费的产值将达580亿人民币。“网红经济”的发展和规模的扩大使其在电商平台上的销量不断增长。以网红店铺“喜茶”为例，2016年喜茶全国50多家店年销近10亿，远远领先同类店铺。相较同类产品，网红产品的销售量更大，对消费水平的提升起到更多的作用。“网红经济”的出现对促进消费水平提升，扩大了消费消费量，推动GDP增长。

2.对经济结构的影响。2016年，网红的产业值达到580亿元以上，网红孵化器公司也如雨后春笋般地兴起，“网红经济”向产业化、专业化转变。如今“网红经济”的营销方式已经演变为集前期的市场分析、运营策划，再到中期的产品生产、品牌打造、推广宣传，再到后期的商业变现、产业一体化发展为一体的产业链，线上线下一体运营。产业链的发展促进“网红经济”参与产业之间的数量比例关系、经济技术联系和相互作用关系趋向协调平衡，有利于产业结构调整、升级和转化。产业链的正常运营需要吸收大量的劳动力为支撑。而由于“网红经济”巨大的销售量以及客户流量，需要招聘大量服务人员以协调和应对，所以所吸收的劳动力中服务人员居多。这在一定程度上提高了第三产业就业人员比重，推动了了经济结构转型。

（二）创新驱动效应

1.对营销策略创新的驱动。“网红经济”目前的成功和巨大的可盈利性促使电商平台对其投入更多的关注和资金，“网红经济”的目前发展态势良好，影响力不断增强。“网红经济”的在市场上的强力扩张给予仍在使用传统营销手段的企业较大压力。为了适应时代发展和保持市场上竞争力，这些企业开始对已有营销策略进行改善和创新。另一方面，“网红经济”的成功营销先例给了需要改善市场营销策略的企业一个可供借鉴的模板，在另一方面推动了市场营销策略的创新。

2.对营销侧重点的改变。随着“网红经济”的发展，市场常用营销策略随之产生了许多变化。首先，“网红经济”改变了营销手段使用的主要平台，在其兴起之前，很少有企业会选择在社交平台上进行推广，但如今这已成为一种常态。其次，企业营销策略的制定对于顾客忠诚度更为重视。这是由于“网红经济”的运营主要依托于粉丝效应，粉丝效应对销量的巨大积极作用使得营销策略更加注重相关方面等。

（三）鲶鱼效应

1.对市场秩序的冲击。首先，“网红经济”为其参与者带来的大量的客流和收益，冲昏了部分参与者的头脑，使其做出一些破坏市场秩序行为，如上海法润面包店被员工举报长期使用过期面粉事件，违反《食品安全法》第一百二十四条，造成了较大的不良影响，加深了消费者对“网红经济”的偏见。其次，很多网红所售卖的服饰大多都是高仿、山寨的产品。网红购买国际大牌的正品，对其进行复刻。网红店铺所售卖的这些山寨产品所需付出的成本往往仅有产品制作成本等基本费用，但其售价却十分高昂，甚至逼近其所模仿的国际大牌售价，存在着较为严重的暴利现象。

2.对市场竞争的促进。“网红经济”对维护市场秩序、保证和促进公平合理竞争机制产生了一些负面影响，但也从反面激励了同行业企业，加强了其竞争意识的，迫使其改变相对较为保守落后的经营方式和营销策略，以求得生存与发展。在“网红经济”蓬勃发展之前，政府对于虚拟经济市场秩序的规制与监管不可避免地存在这样或那样的不足。而“网红经济”产生的“鲶鱼效应”则有利于在市场发展过程中不断完善公平竞争机制，确保市场经济有序运行。

二、“网红经济”的社会效应

（一）认同效应

1.对于自我认同感的影响。一方面，由于“网红经济”参与门槛低，很多草根人士只看到“网红经济”的部分参与者成功的表象，忽视必备的客观条件便投身其中，从而遭到心理和经济上的双重打击。当其将自身情况与成功案例进行对比时，自我认同感降低。部分失败者无法正视失败的客观原因，从而产生相对剥夺感一种认为某种事物自己有权享有但并不拥有的消极情绪。对于“网红经济”的受众者而言，网红产品较高的售价对于一部分消费者会产生一定经济负担，当自身需要超支甚至贷款购买网红产品而其他消费者能够较为轻松地负担时，其幸福感减少，相对剥夺感增加，自我认同感减少。另一方面，草根网红在“网红经济”参与过程中获得的成功，对群众产生较大的激励作用，增强群众自我认同感。endprint

2.对社会信任度的影响。社会信任度是进行社会建设和社会发展的必要条件，是形成和谐社会的基础。“网红经济”的发展对社会信任度产生了一些不利的影响。一方面，为谋求更多的利益，部分网红利用自己的知名度和庞大的粉丝基础弄虚造假。很多网红为建立与消费者间的信任一开始会卖一些真货和质量较高的产品，当知名度和粉丝量上升到一定程度后，便开始真假掺卖或售卖次品。另一方面，许多消费者由于对网红的盲目信任而购买其出售的产品，伤害了自身利益，也导致很多消费者对网红产品的消费失去了信心，社会信任度降低。社会信任度的持续下降将导致人际之间的不信任进一步扩大，不利于和谐社会的建设。

（二）活力效应

1.对国家“双创”的响应。“网红经济”符合国家“双创”号召，“雙创”即大众创业、万众创新。“网红经济”目前大量的成功案例，给予劳动者一条发家致富的新路径。通过对提高劳动者主观能动性和自我认同程度，促使部分劳动者自主创业。而“网红经济”的发展，一方面促使网红店铺、网红企业开发大量新产品、新文化，使创作作品的产生和发展有了新的港湾和温床：另一方面，有利于新兴产业的发展，有助于进一步推动万众创新的实行。

“网红经济”也是“双创”的实践成果之一。首先，网红经济是在我国经济结构调整的背景下产生和发展的，更是网络经济发展的产物之一。在“双创”号召和经济结构调整的背景下，一部分资本由房地产等传统行业转向互联网等新兴行业，这是“网红经济”能够如此迅速发展的主要原因。

2.对社会分层和社会流动的影响。“网红经济”的存在能够促进社会流动，帮助其参与者突破社会分层。社会分层指建立在法律或规则和结构基础上的、已经制度化的、比较持久的社会不平等的体系。社会流动是指人们的地位、位置的变化。达伦多夫的社会分层理论认为：一个社会冲突和变迁的方式、程度，取决于三组条件：组织条件——准群体变为利益群体的必要条件，冲突条件——个人社会流动性和有效的社会冲突调节机制，变迁条件冲突。“网红经济”满足了社会流动的组织条件，能够使准群体变为利益群体。“网红经济”满足准群体向利益群体的转变需满足三个条件。首先，满足技术条件，即领袖的出现和意识形态的形成。“网红经济”的运营模式是通过网红吸收粉丝并将其转变为收益，在这一过程中，网红充当了近似于“领袖”的角色。其次，满足政治条件，即利益群体得以形成的自由程度，当前时代，每个人都可以在互联网上发表各类信息，都能成为“网红经济”的参与者。最后，满足社会条件，即准群体成员之间的相互沟通。“互联网+”时代，网红与粉丝、粉丝与粉丝之间可以通过互联网进行充分有效地沟通，从而满足社会条件。“网红经济”实际是一种草根经济，在满足组织条件的基础上，给予了在社会阶层较下层的人民通过参与“网红经济”，从而拥有进行社会流动、突破社会分层的机会。不论客观条件的好与坏，只要拥有自身特色和相应的能力，人人都能够成为“网红经济”的参与者，通过“网红经济”突破自身所在的社会层次，向更高的社会层次进行流动。

三、“网红经济”的文化效应

（一）传承效应

文化的传承是人们永远支持的内容。不论出于何种原因，网红店铺将自身产品特色和传统文化相结合的这种行为，促进了特色、传统文化的继承，加深了其受众群体对于特色、传统文化的理解。同时，也使销售者对知识见闻、文化内涵、传统素养的需求越来越重视和尊重，提高了社会对特色、传统文化的重视度。正确的价值观、平易近人的传播方式、有料有味的表达形式开始逐渐成为“网红经济”和传统文化的交汇点。这些开发与传统文化衔接产品的网红店铺将网红经济与传统文化结合起来，将传统文化的内容延伸出来，丰富了大众的知识，有利于地域性和特色传统文化的传播和复兴，获得收入的同时，也激发了群众对于历史文化学习的热情。

（二）弘扬效应

1.对核心价值观的弘扬。“网红经济”的发展过程中出现的许多“一夜成名”现象，导致部分心智不坚的人开始追求“泡沫式成功”。越来越多的人开始对本职工作厌烦甚至漠视，敬业精神减弱。同时，“网红经济。也逐渐与社会主义诚信理念相悖。部分网红利用粉丝的信任在社交平台推广虚假广告，甚至通过在粉丝中的影响力公然售卖假货或质量残次品或是谋取暴利。以上行为挥霍了人与人之间的信任，不断加剧社会不诚信风气的滋长。

2.对公平公正氛围的影响。在“网红经济”下，成功的“网红经济”参与者所获得的利润和其所付出的投入是极不协调的，大量的利润远不及其所投入的劳动力。这对于其他劳动者而言是一种不公平的体现。换言之，“网红经济”的高收益性加剧了社会两极分化。

3.对健康生活方式的引导。这种以人为主体的自媒体大号通常黏性都较强，其受众大多与其审美观、价值观等方面有着共鸣之处，他们的生活方式和思考方式都对粉丝有较大的影响。“网红经济”是否能够对健康的生活方式有倡导作用，取决于负责推广和吸引粉丝的网红的三观。

四、对“网红经济”的总体评价

“网红经济”作为一种新兴的、且目前发展态势良好的经济，由于契合人性需求、满足资本欲望，因此短时间内并不会衰退。当人们在将“网红经济”视作日常生活的一部分的同时，也不应该放弃辩证地看待“网红经济”的多重效应。不可否认的是，当前“网红经济”的茁壮成长，证明了其具有一定存在的合理性，不但促进了经济的增长，更能激发许多的“双创”项目的产生与发展，对特色性传统文化的传承也有其积极作用。然而“网红经济”的负面影响也不可小觑，许多网红店铺不遵守市场秩序和公平合理的竞争原则，破坏市场秩序；网红产品的暴利和假冒伪劣对其受众产生了不良的影响；助长浮躁、虚荣的风气，传递了许多负面不健康的价值观等。

总之，“网红经济”作为一种新型的商业运行模式，我们应以理性、全面、科学的眼光来看待它。一方面，要肯定其积极的一面；另一方面，对其带来的负面影响也应重视和反思。endprint