提高石油销售企业核心竞争力的措施与实践

张新伟　杨帆　姜歌

乌昌地区位于新疆经济发展最活跃区域，中国石化销售有限公司新疆乌鲁木齐石油分公司下设七个片区57座加油站及2座油库。面对经济下行巨大压力、区域内成品油市场资源严重过剩与疆外资源反向流入双向并行、市场竞争持续加剧、安保维稳压力持续加大等严峻形势。借鉴国际石油销售企业的成功经验来看，埃克森美孚、BP、壳牌、道达尔、雪佛龙及康菲为代表的国际一流石油大公司主要抓好了渠道优化能力、品牌管理能力、产品管理能力、HSE管理能力、供应链管理能力、信息化支撑能力等核心竞争力，从而在众多竞争对手面前保持了核心竞争优势。公司确定的“筑牢安全基础、落实工作抓手、突出管理主线”的工作思路，通过开展全员劳动竞赛，持续加强基础管理和营销管理，稳定发展营销网络，实现了在复杂市场环境下经营总量的逆势增长，基层建设和基础管理水平取得长足进步。

一、聚焦目标，提升渠道优化能力

渠道是客户与销售企业的接触点，经由渠道，销售企业把服务送达客户手中。销渠道策略，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等，是整个营销系统的重要组成部分。渠道既有零售点等物理渠道，也有网上销售等电子渠道。加强渠道建设，构建包括总公司、分公司、片区、加油站在内的全方位、多层次、立体式个人客户服务网络，并进行机制改造，形成强大高效的服务能力，是新形势下石油销售企业提高自身竞争力的必然选择。

1.不断优化完善营销网点布局。在利润稀薄化的趋势下，优化片区、加油站布局，保持渠道资源的整体性、柔性和共享性，是成品油销售行业进入高效领域、退出低销低效领域长期有效的做法。众多加油站组合成营销网络，在统一的信息控制中心协调和管理下，能够实现服务资源、信息资源、客户资源和库存资源的共享，提高整体效益。使得销售渠道具有良好的柔性，并不断开拓新型渠道，推出新型产品。坚持发展是企业“生命工程”的理念，抢抓发展机遇，着力以增加营销网点，建设与乌鲁木齐相匹配的营销网络规模，既有站点的稳定工作，挖掘一手抓新项目的，不断优化完善营销网点布局。

（1）对所有租赁站点进行了全面梳理，加强与业主沟通协调，稳定了租赁站的租赁经营，增强了现有租赁站点的可持续发展能力。（2）经过不断努力，加快相关站点及土地的谈判、立项、审批以及建设等工作，已上报销售公司待批复，持续推进新项目的发展工作。（3）加大协调力度，积极推进加气站增加加油功能、加油站点增加加气功能等合作事项的洽谈，找到双方合作满意的契合点。

2.优化加油站服务销售流程。加油站服务销售流程涉及到加油站内各角色在不同功能分区的服务销售职责，这包括客户的有效识别、深度服务、交叉销售、“走出去”营销、对客户投诉的反馈和处理等。迎宾

分流

等候

柜台办理

分流

送客，环环相扣，共同构成一个完整的加油站服务销售流程。客户经理主要负责营业机构服务环境管理，协调营业柜台内外服务，受理客户咨询，辅导客户办理业务，主动推介产品和服务，处理营业机构各类投诉和服务突发事件等相关工作。营销经理则强调专业性，能够对产品的内涵和外延透徹了解，能够为客户提供全面的营销服务。客户经理与营销经理的协同办公，才能使得客户获得全方位的、专业的、便捷的、顺畅的加油站销售服务。

二、优化服务，提高品牌管理能力

国际石油销售企业都非常重视品牌管理能力，通过长期的品牌管理战略，在顾客心智上产生品牌知识，并认为品牌的力量存在于消费者心中。国际石油销售企业除广告宣传、CIS（企业识别系统）、公益活动等形式强化企业形象和提高知名度外，也积极拓展自身品牌，或与外部知名品牌积极合作，如通过城市居民区便利店销售增长，带动油品的增长，实现两者的共赢。提高品牌管理能力的主要作用：

1.提高知名度。一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。品牌管理能力战略的实施，正是为了提高企业的知名度。它通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，在社会公众中造成强烈印象。

2.塑造企业形象。企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意。使环绕企业的经营部境转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。对内达到增强企业员工对本企业的认同感。

3.培养员工精神。企业员工是企业构成的基本要素之一，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。品牌管理能力战略通过它的理念识别。导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经由经营新条精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体的目的，强化了企业的存在价值。

4.明确企业主体。品牌管理能力通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。品牌管理能力的最终目的是统一的，又是最简单明了的，就是实现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。品牌管理能力作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目标。公司采取了一系列措施强化品牌管理能力：（1）在重点站点实施现场氛围“亮化”工程，将促销政策、加油卡网上营业厅操作流程、电子券、重点商品宣传等内容进行广告布设，既美化了现场环境又营造了营销氛围。（2）通过与电视台、消费晨报、晚报、人民广播电台等多家媒体的相关栏目组合作，开展向执勤交警“夏送清凉”、“新疆摩旅重机深度骑游”等一系列活动，加强新闻媒体对中国石化加油卡和充值卡宣传力度，加强对外宣传，企业品牌影响力进一步扩大。（3）充分借助内部宣传平台，强化舆情监控和正面宣传，政务宣传工作在地市分公司中继续保持领先地位，全年投稿154篇，采纳107篇，上报新闻图片被石化新闻网采纳69张；制作发布微信21篇，新媒体宣传作用得到增强，微信影响力在各地市分公司中排名第一。（4）与中国建设销售企业联合在国庆“十一黄金购车节”大型车展期间，搭建展台，开展加油卡、非油品和建行“车行天下”信用卡的现场销售，推进公司微信公众号的推广和加油卡“进机关、进企事业单位、进4S店、进车展、进社区”活动，延续长期以来的周末优惠，确保活动的连贯性，培养客户消费习惯，成效显著。（5）开展“比创意、比新意、比观赏性、比客户认可度”的便利店商品陈列大赛，尤其对销售公司重点商品卓玛泉、燃油宝、玻璃水等进行醒目陈列，室内店外用各种爆炸签标注产品性能和优惠价格，将饮料堆头陈列出不同效果，吸引顾客。各片区员工纷纷出谋划策，积极参与，造型各异，异彩纷呈，企业向心力、凝聚力空前高涨，也为门店增添了一道美丽的风景，获得了客户的一致好评，让更多的员工在工作中分享快乐，在快乐中服务客户。endprint

三、加强市场引导，提升产品管理能力

近年来，国际成品油销售行业竞争进一步加剧，大型超市、连锁便利店，甚至连锁药店都进入了该行业。同时，受地价上涨、新设施引入、政府监管增强等因素影响，加油站资金投入持续增长，油品利润大幅度走低。加油站投资者不得不引入更多的产品和服务，加强产品组合管理，以取得更好的效益。目前，加油站非油产品已相当丰富，从汽车维修、汽车保养到食品、香烟、酒类、彩票销售、快餐等。目前国外常见的加油站服务组合方式主要有加油站+便利店、加油站+便利店+快餐、加油站+汽车维护、加油站+汽车维护+便利店、加油站+大型超市、加油站+旅馆等模式。为进一步加强产品管理能力，加油站经营者积极构建CRM系统，运用客户大数据挖掘技术，从“圈、场、货、人、活”五个角度深度挖掘客户需求，并提供与之相适应的产品或产品组合。

1.精心把控市场，全员拓市扩销。面对市场竞争持续加剧、油品刚性需求下滑的复杂市场形势，加强市场引导，强化“抓两头、带中间”，灵活营销，实现了复杂市场环境下销量的逆势增长。为充分发挥绩效考核对扩销增量的导向作用，在公司《全员营销劳动竞赛活动方案》的基础上，结合不同阶段市场需求变化制订了阶段性营销策略，把工作重点集中在“抓销量、抢份额、提高竞争力”上。采取对位营销策略，用活调价机制和经营政策，适时开展“分档定价”，确保了活动有效开展。把“卖产品”提升为“卖服务、卖方案”，激发了客户经理队伍开发客户扩大销售的热情，“由近及远”不断扩大销售半径。

2.强化营销管理，狠抓零售全过程。树立“零售是创效的根本，是稳量的基础，是发展的根基”的营销观念，以全员营销劳动竞赛为指引，调整完善考核体系，层层落实目标责任，“以销量论英雄”，按业绩定收入，突出提高零售枪发量考核激励，主动拓市扩销，全面提升零售比重，打了一场零售上量“攻坚战”。

（1）制定的“全额联量计酬”激励考核方案，为充分发挥绩效考核导向作用，找准零售管理和经营上量的“十个抓手”，重点围绕零售枪发、同比增量、IC卡沉淀资金、持卡消费比例等经营性指标，加强营销活动组织，每天通过微信“晒量”群营造“比学赶帮超”氛围，一线员工的销售热情明显增强。（2）以“达标创星”工作为抓手，按照“抓两头、带中间”的工作思路，实施标杆片区、样板站的创建工作，着力培育一批经营业绩佳、基础管理和现场服务强的标杆片区、站点，让员工切实感受到榜样就在我身边，让“比学赶超”真正融入每个员工的心里，落在每个员工的实际行动中，形成你追我赶的工作氛围。

3.创新营销方式，快速发展非油业务。以着力打造“人、车、生活服务驿站”为目标，有针对性的制定营销策略和服务措施，充分发挥易捷便利店实体经营优势，整合油、非业务。积极拓宽销售渠道，大力开展油非互促活动，培育新的销售增长点。（1）以片区为单位，创建微信“晒量群”综合管理平台，强化IC卡、油品销售、电子券和非油品销售之间的因果关系，不断优化“晒量”平台功能，引导片区从最初单一的“晒”销量，扩展到晒业绩、晒管理、晒问题、晒经验、曬服务的综合服务平台，激发了员工营销热情，促进站前销售稳步提升。（2）设置片区非油品管理岗，该岗位的设置对门店的基础管理、营销指导、现场宣传、销售帮扶起到了积极作用，提升了片区现场管理能力，提高了片区、站点主动营销意识，促进了非油品销售额的快速提升。（3）拓宽了重点商品销售渠道。针对BRT公交公司对尾气处理液的需求，经过多番艰苦磋商，在BRT停车场安装尾气处理液加注机。设备安装投用后，为今后尾气处理液销售拓宽了渠道。（4）及时调整了非油品线条的绩效考核方案，加大了重点商品的考核力度，将燃油宝、香烟、酒类、润滑油等商品作为重点商品，通过对片区的销售指导、专业培训及激励政策，有效促进了重点商品的销售，效果十分显著，重点商品实现了跨越式的增长，为完成非油品销售任务奠定了坚实基础，也培养了一批销售能手。

四、强化安全责任，提高HSE管理能力

国际石油销售企业非常注意提高自身的健康、安全、环境（HSE）管理能力。政府和企业提供相关法律和规章制度，形成严密的硬约束体系，将加油站管理的各个主体和各个环节限制到一定的规则之下。同时，企业也注意长期引导，加强安全健康环保理念的宣传，在员工心目中建立以HSE个人行为准则和价值观为主的软约束。我公司严格按照《安全管理手册》和QHSSE数质量工作部署，不断提高公司QHSSE管理水平的整体提升，认真落实安全生产责任制和QHSSE数质量各项制度，连续多年来实现全年安全运行，未发生各类等级上报事故，无重大违法违纪案件发生，实现安全等级事故为零的目标；各环节油品损耗控制在指标之内的QHSSE数质量工作奋斗目标。

1.按照“安全源于设计，安全源于管理，安全源于责任”和“谁的业务谁负责，谁的属地谁负责，谁的岗位谁负责”原则，强化各级管理人员安全责任，修订细化岗位安全生产责任，部门签订《HSE目标责任书》，个人签订《个人HSE承诺书》、三级教育卡：举办安全培训班数十期；完成了安全管理信息系统、培训教育、风险管理、安全检查、安全诊断等模块的信息登统工作，“我为安全做诊断”模块参与人数参与率88.81%，人均诊断3.45条。

2.加强安全督导检查。通过规范督查流程、完善督查责任制，采取“四不两直”现场督查与远程视频监控相结合、日常督查与专项督查相结合，重点抽查与不定期检查相结合的高频次、高强度的督查复查，充分发挥综合督查职能作用，及时消除安全隐患，有效遏制了“三违”现象的发生，基础管理工作水平显著提升。研究制定了HSE综合管理能力测评细则，对公司七个片区57座加油站及2座油库督导检查分别达206次和10次。检查问题共2247条，整改完成问题1983条，完成率达88.3%，确保隐患在可控范围内。

3.着眼全过程，提高精细化管理水平。（1）坚持以财务精细化管理为核心。充分运用资金监管系统的上线运行，规范加油站基础工作，加强加油站资金上缴情况监管，规避资金风险；以费用报销系统上线为依托，运用信息化手段，规范部门、片区预算管理，不断提升财务管理水平：借助资产盘点射频码系统，加强实物资产信息化管理；强化财务分析价值能力，为经营决策提供科学依据。（2）加强合同管理工作，进一步增强依法合规经营意识，线上审批合同369份，合同备案率达到93.86%，终结率达到99.5%；抓法律事务管理，积极跟进租赁纠纷案件，搜集相关证据资料，及时汇报并妥善处理，确保企业依法合规经营的意识进一步增强。（3）以绩效考核和教育培训为重点，外促管理职能体现，内促队伍素质提升。在充分调研的基础上，制定了绩效考核办法。并赋予片区一定的考核权限，突出片区管理职能在考核体系中的定位，让片区管理触角延伸到员工薪酬兑现，增强了片区管理团队的话语权：另一方面对联量计酬的岗位实行了全额联量，体现多劳多得，激发了员工销售热情。（4）从日常培训管理、技能鉴定及职称评审等工作多方面入手，从计划审核，过程管理，结果达标等多角度把控，全面强化教育培训工作。endprint

五、提升效率，优化供应链管理能力

国际石油销售企业追求高效的下游一体化供应链管理能力，认识到供应链管理能力对于下游业务降低成本、提升效率极为关键。他们认为通过原油采购、炼化、销售的统筹，合理布局原油港口、管道、炼厂、油库，选择最优运输渠道和线路，能够取得最大的整体效益。受企业自身发展、行业环境、竞争对手、整体配套水平等的影响，国际石油销售企业也难以在整个下游实现一体化供应链协同管理，只能在一定地理范围、一定业务和一定管理幅度上实现局部的协同优化。

1.油库的安全数质量工作放在首位，加强承运商管理，合理灵活调度车辆，调整配送计划，优化配送流程，建立节假日期间应急保供机制，积极协调解决配送交接中出现的问题，为销售保驾护航。安排专人负责每日掌握配置资源物流动态，铁路卸车记录及库存变化，保证串换资源及时入库入站，合理优化联合能源租赁库和中油化工库的资源结构，油库库存管理和物流配送能力明显提升。

2.狠抓现场直接作业环节的管理。加强对现场施工作业和库站油品接卸作业环节的过程监管，对用电、用火、登高、破土等相关作业严格执行作业票制度，确保施工和油品接卸作业在许可和可控范围内进行，堵塞管理漏洞，切实履行地市公司安全生产的主体责任。

3.为加强油品损溢管理和数质量管理，着力加大了对接卸油作业现场、油品温度采集、罐存实盘的检查力度，有针对性的对油品来源进行跟踪，积极与质检室配合，完成了质量升级后加油站的油品送检工作。加强对加油站、油库进行数质量方面的培训：着力加强油库日常油品出库三核对工作，严格落实加油站车辆交接验收制度，按照“谁交接、谁负责”的原则，对加油站卸油、稳油、发油、油品变类等环节及油品储存超期的质量风险控制，确保了数质量管理工作有序开展。

六、追求优质服务，完善信息化支撑能力

通过新技术和新设备的引进，建立信息化支撑体系，改變油品零售行业的经营和管理方式，成为国际石油销售企业的核心竞争能力之一。管理油品进销存的自动液位计量检测系统、卫星行车监控系统等自动化设备和加油站信息化系统已成为国外加油站的标准配置。我公司以信息化管理为支撑，切实为经营做好服务。

1.全年完成51座卡机联动站点建设，53座站点视频监控系统实现联网，完成了所属站点的带宽提速，为公司经营管理提供了有力保障。

2.通过零售专业线条的现场督查和远程视频监控相结合，重点以“查、督、改、教”四项内容为基础，将站长“在场率”和“5+1”工作法作为督查重点，培养基层管理人员的习惯养成，促进服务意识的增强，基层站点的基础管理明显好转，一定程度上遏制了长期存在的“低老坏”现象，达到了通过管理要销量的目的。

3.有效推进线上线下组合营销，开展“春季踏青，你买酒，我送车”组合营销活动，该活动仅一个月就产生销售额27万元，酒类销售当月同比增长212%；年底组织开展了赖茅酒品鉴会，积极联系客户参会，当天就形成40余万元的销售额，为完成全年非油品任务提供了有力支撑。利用“双11”线上线下互动营销，及时了解基层员工购物意向，制定公司“双11”员工内购会营销方案，仅电子产品销售额就达到近10万元。endprint