杭州西子湖四季酒店品牌忠诚度研究

章琦特　单文君

[摘要]近年来，随着酒店业的不断发展，竞争愈加激烈，有关游客忠诚度的研究也越来越受到相关人士的关注。本文分别对品牌忠诚度的概念及相关研究进行了文献梳理。以杭州西子湖四季酒店为例，以入住杭州西子湖四季酒店的顾客为研究对象，调查7入住顾客的个人信息，消费行为特征以及对杭卅l西子湖四季酒店品牌忠诚程度，并据此结合杭州西子湖四季酒店品牌现状，提出针对杭州西子湖四季酒店品牌忠诚度提升的建议和对策。研究得出，顾客对杭州西子湖四季酒店品牌较为忠诚，但在不同的忠诚方面表现的仍有一定差别。

[关键词]品牌忠诚度；测量指标；提升策略

一、绪论

酒店业作为历史悠久的服务性行业，随着社会的发展，大批量具有资金和管理优势的国际品牌酒店进入中国市场，仅仅依靠优质的产品和实惠的价格早已不能帮助酒店进一步的发展。随着杭州酒店数量的不断增加，酒店业的竞争也逐渐加大，截止到2016年8月，杭州市共有酒店2650家，其中五星级酒店94家，四星级酒店210家，三星级酒店458家，二星级及以下酒店有2888家。另外，杭州酒店分布也极其不均匀，西湖区就占了很大的比重，有537家酒店，其中五星级酒店29家。可见，座落在杭州西湖区的杭州西子湖四季酒店正处于激烈的竞争之中。因此，树立良好的酒店形象，提供个性化的服务从而培养顾客对酒店的品牌忠诚度已经成为杭州西子湖四季酒店不可忽视的重点。

二、相关理论基础

（一）品牌忠诚度概念研究

近年来，品牌忠诚度越来越受到各个企业的关注，然而对品牌忠诚度的研究虽多，但关于酒店的品牌忠诚度的文献少之又少。俞林和孙明贵（2014）通过研究认为品牌忠诚便是行为忠诚和态度忠诚的高度统一。苏立亭和陈立君（2015）认为品牌忠诚度是指消费者在购买过程当中，多次表现出对某一品牌有偏向性的行为反应，这既是一种行为过程也是一种心理过程。张静（2015）认为品牌忠诚度是指认购品牌的行为模式，其表现在选择产品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等多个方面。综合以上观点，大多数学者的观点都大同小异，将品牌忠诚定义为是一个复杂多维度的概念，既包括了行为观点论的说法又涵盖了态度观点论的说法，笔者也赞同这一定义。

（二）酒店品牌忠诚度的测量研究

为了发现酒店存在的问题，进行酒店品牌忠诚度的测量可以发挥重要的作用，通过对测量结果的研究，可以了解消费者对酒店的忠诚度，明确影响酒店品牌忠诚度的因素，为酒店生存和发展提供导向性的作用和更加科学的理论依据。Oliver Richafd（1999）提出了品牌忠诚四维论观点，将认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚作为酒店品牌忠诚度评价指标体系的一级指标。苏立亭和陈文君（2015）认为测量品牌忠诚度的指标有四个方面，其中包括顾客重复购买的次数、顾客购物时间的长短、顾客对价格的敏感程度和顾客对竞争产品的态度。皮平凡和程雨丝（2014）将顾客忠诚度的测量分为行为忠诚和态度忠诚两个方面。胡常春（2013）认为对品牌忠诚度的测量分为行为忠诚和情感忠诚两个部分。本研究主要借鉴Oliver Richard、苏晓梦几位学者的观点，从酒店实际情况出发，分别从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个方面对四季酒店的品牌忠诚度进行测量。

三、杭州西子湖四季酒店品牌忠诚度实证研究

（一）杭州西子湖四季酒店品牌概况

四季酒店有着自己的品牌故事，其历史背景极其丰富。1961年，四季酒店集团在加拿大多伦多市创办了第一家汽车旅馆，随后又在欧洲经营了第一家酒店：公园旅馆——即伦敦柏丽大道四季酒店。夏普先生为集团奠定的未来发展方向是以适中的规模、宽敞的客房、亲切友善的员工和无微不至的服务，来管理专门提供优质服务的中型酒店。1982年，四季推出住宅物业，为客人提供全产权或共享产权的市区住宅和度假别墅，并配套四季酒店的个性化服务。四季以多种形式不断发展，如今四季分布在近40各国家，拥有90家酒店及度假酒店。四季也始终遵循着自身的品牌文化，高度定制化服务、待人如己的法则和创新精神都给四季的顾客们留下了印象深刻的记忆。杭州西子湖四季酒店正式开业于2010年10月1日，它借西子湖之灵气，打造出了一个曲径通幽、水波潋滟、庭院隐现的园林式酒店，独特的酒店环境，优越的地理位置吸引了大批游客入住。2016年，杭州西子湖四季酒店荣获第58届《福布斯旅游指南》五星级酒店的最高评价荣誉，其金沙厅也是杭州唯——家星餐厅，首次就荣获四星级殊荣。虽然杭州西子湖四季酒店拥有着业界较高的评价，但仍不如杭州凯悦酒店、杭州开元名都酒店和杭州世贸君澜大饭店等五星级酒店的知名度高，互联网上关于该酒店的介绍与评价也是少之又少，所以其品牌忠诚度仍有待研究。由此可见，在竞争激烈的酒店市场下，提升酒店品牌忠诚度是不可或缺的。

（二）杭州西子湖四季酒店品牌忠诚度实证研究

1.研究设计。本研究在文献研究的基础上设计问卷，以顾客对杭州西子湖四季酒店品牌感受为主要内容。问卷从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个角度用斯克特法5级量表来测量品牌忠诚度。问卷调查计划于2017年3月完成，以实地发放为途径，以杭州西子湖四季酒店的真实顾客为主要群体，在酒店外围发放问卷，收集数据。

2.数据回收与分析。本次调查采用书面问卷的方式进行。前往杭州西子湖四季酒店，分别在酒店外围，别墅区，地上和室内停车场发放150份问卷，回收150份，有效问卷138份，有效率为92%。下面根据这138份问卷，采用描述性统计分析对顾客品牌忠诚度进行评价和建议。①费者认知忠诚分析。消费者对酒店的品牌形象评价都比较高，同时，消费者也普遍认可该酒店的品牌可靠性，在面对多家酒店的选择当中，也有绝大多数消费者表示会入住该酒店。但是，在消费者对酒店品牌文化和核心价值观的了解方面，大部分人表示不太了解，消费者对酒店品牌信息的关注情况也有所欠缺。由此可见，酒店的品牌形象给消费者留下了较好的印象，说明消费者对该品牌酒店的各项服务基本表示满意。消费者相互之间进行口碑宣传，酒店定期开展的活动等一系列宣传活动都有助于树立酒店的品牌形象，从而提高酒店可靠性，吸引消费者入住该酒店。但很少有消费者会对酒店进一步了解，并对其信息进行关注。所以酒店的认知忠诚仍有待提高，酒店应加强酒店品牌文化的宣传，吸引更多的消费者潜移默化了解酒店的信息和品牌故事，使其对酒店有新的认识，从而加强其认知忠诚。②费者情感忠诚分析。在情感忠诚方面，消费者对该酒店的偏好程度较高，但与酒店员工和酒店的关系都相对一般，极少有消费者能与酒店员工有着较为亲密的关系，消费者也很难与酒店保持着长久且良好的联系。由此可见，顾客对酒店的情感忠诚相对较低，酒店在维系顾客关系这一方面仍有很大的改进空间，只有与消费者形成长久且亲密的关系，才能增加消費者的归属感，从而促进其情感忠诚的提升。所以，酒店各个岗位的服务人员更应在各个方面提供贴心的个性化服务，与顾客相了解，时刻关注其需求，在合适的时候提供相应的服务，使其感受到酒店的诚意，从而对服务人员产生好感，与其保持亲密的朋友关系并有着长久的联系，提升其情感忠诚，巩固消费者对酒店的品牌忠诚。③费者意向忠诚分析。消费者重复入住该酒店的可能性相对较大，但消费者向他人推荐该酒店和购买酒店品牌其它产品的可能性都比较小。由此可见，消费者对酒店的宣传都比较被动，对酒店品牌的其它产品还不够了解，说明消费者不能完完全全对酒店产生信任，以至于不能发自内心的将酒店推荐给他人，酒店的其它产品不被消费者熟知，其可靠性还有所欠缺，是的消费者在购买酒店其它产品时会有所顾虑。所以酒店应重视投诉，积极回应消费者的需求，在不足之处进行改善，增加消费者对自身酒店的信任，为其创造更加印象深刻的入住体验，同时，酒店还应向消费者展示酒店的其它产品，让消费者对其有所了解，借此为其提供更好地服务，从而促进消费者对酒店的意向忠诚。④费者为忠诚分析。大部分消费者对“您对酒店产品或服务价格变动的容忍度高”和“当同类酒店价格更低时您不会选择其他酒店”两句话表示中立，并且同意的人较不同意的人多。由此可见大多数消费者因避免挑选其他酒店的麻烦与对其他酒店的不了解等原因，在行为上对该酒店仍保持忠诚。所以，酒店应利用该项优势，尽可能的了解消费者的个人喜好和行为习惯，为其打造更好的入住体验。同时，酒店要给老顾客提供更加贴心的不一样的服务，使其入住该酒店不仅仅实现生理上和安全上的需要，还实现了情感、归属、尊重和自我实现的需要，让顾客入住期间都保持愉晚的心情，从而进一步提高消费者的行为忠诚。endprint

（三）杭州西子湖四季酒店品牌忠诚度现状

1.酒店品牌宣传力度不足，缺少消费者品牌体验。消费者普遍认可酒店的品牌形象和酒店的可靠性，但不会关注酒店的信息，更没有深入的了解酒店的文化，这说明消费者对酒店表面上是表示了认同，但缺少了品牌体验使消费者并不能准确的认识酒店的相关内容，这会影响消费者的入住体验，同时也会降低消费者向他人推荐该酒店的效果。

2.酒店在维系顾客关系方面有所欠缺。消费者在情感忠诚方面的调查普遍给了较高的分数，但仍有部分消费者表示与酒店员工或酒店没有形成长久且友好的关系，这说明酒店在维系顾客关系方面有一定不足，消费者也会因此缺失与酒店的归属感，进而影响到对酒店的情感忠诚。

3.消费人群相对被动，各意向不明显。消费者虽然对酒店各方面都表示满意，但在重复入住、推荐酒店和购买其他产品方面的意向都不是很高，说明消费人群相对被动，没有受到酒店的高度关注，从而与酒店交流过少，导致酒店丢失了将其发展为忠诚顾客的机会。

4.酒店个性化仍有待提高。大部分消费者都不太会受到价格的影响，也许是因为老顾客的优惠损失大并且对其他酒店的熟悉成本高。所以酒店应适当增加老顾客的优惠力度，并了解其喜好，提供更加贴心的个性化服务。

四、杭州西子湖四季酒店品牌忠诚度提升策略

（一）采用各类宣传手段，传扬酒店文化

杭州西子湖四季酒店坚持着“待人如己”的黄金法则，要求酒店員工给顾客们带去高度定制化的服务。但许多消费者对此并不了解，先进的网络宣传能更好满足消费者需求，所以酒店可以将先例翻拍成唯美的视频，采用视频网站进行宣传，让任何人都能知晓酒店印象深刻的品牌故事，了解到酒店的价值观，潜移默化的进行酒店品牌文化体验。酒店还可以定期将以往开展过的活动视频进行剪辑放入宣传片中，让消费者融入其中，既能感受到活动的乐趣，同时也能了解到酒店的产品和服务。

（二）重视与消费者的关系，巩固相互之间的情感

要培养消费者品牌忠诚度，培养双方的感情是必不可少的。该酒店的消费人群大多为中年人，并有相对较高的学历和经济收入。这一部分消费人群的特点在于对酒店各方面都有着较高的要求，讲求高品质的生活，所以酒店不仅要按标准完成工作，更应将带入自身隋感，给客人提供贴心优质的服务。

（三）重视消费新面孔，发展品牌忠诚度

大多数消费者选择与家人在节假日以观光旅游为目的进行出游，该类消费人群受旅游的影响，来杭次数不多，完成旅游计划便会离开。因此，酒店更应抓住时机，培养该类消费者品牌忠诚度。该类消费者对酒店的了解程度较低，所以相对被动。大多数消费者更加重视酒店的服务和餐饮，酒店人员就更应主动为消费者提供贴心的服务，为其介绍酒店产品及周边环境。

（四）提高酒店个性化，增加老顾客优惠力度

虽然入住酒店一个晚上和一年仅入住酒店两次以下的消费者占大多数，但选择入住酒店两晚及以上的也占有43%，一年入住酒店两次以上的也占30%，因此，在发展忠诚顾客的同时保留原有的忠诚顾客也是非常重要的。杭州西子湖四季酒店会记录宾客的喜好，包括宾客对床垫软硬的喜好，对房间花束的要求，用餐、睡眠的习惯等，但在落实方面有所欠缺。宾客再次入住时，更应对其增加关注，查看第一次入住的情况，按照其喜好提供个性化的服务，使顾客对酒店产生依赖。endprint