连锁餐饮顾客满意度研究——以“外婆家”为例

胡海涛

连锁餐饮顾客满意度研究
——以“外婆家”为例

胡海涛

当今餐饮对在蓬勃发展中，而连锁餐饮这种业态也在飞速发展，崭露头角。文章通过用SERVPERF量表设计两份问卷：五个维度和22个指标的权重由专家问卷用来确定，一份连锁餐饮服务质量问卷确定连锁餐饮的总得分。通过最终的加权得分，比较服务质量差异产生的原因，从而得出影响顾客满意的重要因素。

连锁餐饮；SERVPERF；服务质量；顾客满意

一、研究背景及意义

随着中国经济的不断发展，产业结构的不断优化升级，餐饮业作为第三产业服务业中的一个重要组成部分也在近几年取得了巨大的发展。在我国餐饮业迅猛的发展的同时，餐饮也逐渐向大众化转型，在如今的很多商业中心，餐饮已经成为吸引客流的重要影响因素，是支撑和带动商业发展的关键力量。这种背景下，顾客对餐饮服务的质量提出了更高的要求，而连锁餐饮作为餐饮行业中的重要成员，对其服务的研究同样不可忽视。本文是以连锁餐饮品牌“外婆家”为例，展开研究。

二、相关文献综述

（一）感知服务质量

20世纪70年代，学术界开始展开对服务质量的研究。为了有效区分服务质量与产品质量，北欧学者Gronroos从认知心理学的角度出发，率先提出“感知服务质量”的概念，随后大量学者在其基础上开展后续研究，相继获取了丰富的研究成果。感知服务质量一直是服务营销研究的焦点。1988年，PZB总结了服务质量的10个维度，合并为有形性、可靠性、保证性、回应性和移情性5个维度，开发出了SERVQUAL量表。Cronin和Taylor认同SERVQUAL量表中的22个问项能够充分说明服务质量，但认为SERVQUAL量表同时对顾客的期望和感知进行度量是不科学的，因为在顾客消费结束后测量服务期望属于后验性行为，同一消费者容易产生期望不一致。因此提出采用“绩效”这个变量代替SERVQUAL量表中的“感知—期望”这一变量来衡量服务质量，由此开发了SERVPERF评价法，即绩效感知服务质量测评法。该方法最核心的变化就是将SERVQUAL量表中的“感知服务”和“期望服务”两个变量变为“服务绩效”一个变量,即仅选用“服务绩效”这一变量来度量顾客感知的服务质量。

（二）顾客满意度

1965年，Cardozo首次在营销领域引入了顾客满意，提出了顾客满意是驱动购买行为的因素的观点。在上世纪七八十年代，在国外学者的研究基础上，关于顾客满意度的相关理论基础构建出来了。虽然对顾客满意研究比较成熟，但是针对相关议题的争议一直存在。对于其概念的界定，笔者通过对相关文献的总结认为主要存在两种观点。一种认为顾客满意是对购买行为的事后感受。而另一种观点则从过程的角度来研究，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。到目前为止，由Oliver（1997）年提出的消费者满意感定义在学术界得到一致认可，具有权威性；他是这样定义消费者满意感的：满意感是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。

（三）餐饮业感知服务质量

颜实（2011）通过建立感知服务质量差距模型，如图1所示；我国餐饮业服务感知服务质量差距的存在是由诸多因素导致的。这些因素极大地制约了我国餐饮业的发展，并概括了四种主要原因。

图1

冯军运用SPSS统计软件通过实证分析并将调查结果代入文章建立的基于餐饮业顾客感知价值机理的餐饮企业顾客感知服务质量差距模型，通过鲜明的对比数据指出了餐饮业顾客感知方面的不足，为餐饮业提高顾客感知价值提供了切实可行的建议。谢春昌用结构方程方法探索服务质量和感知价值的细分维度对服务忠诚的影响。研究表明:服务质量的各细分维度对于服务忠诚的影响大多都是通过顾客感知价值的各个细分维度作中介来实现的。

三、问卷设计与数据分析

笔者主要考虑了SERVQUAL量表和SERVPERF量表。SERVQUAL模型是细化服务质量，然后找出期望服务和感知服务之间的差别。SERVPERF的理论依据在于，顾客感知服务质量是一种态度，是期望的函数，而本次的态度又是以前态度和满意的函数，以前所接受的每一次服务经历都是一个差异的修正过程，也就是说如果采用顾客期望和顾客感知之差异的方法衡量顾客感知服务质量，不可避免地会产生重复计算期望的现象。所以笔者在前人的研究之上参考了SERVQUAL模型，并采用了其中5个一级指标以及22项二级评价指标作用本文研究连锁餐饮感知服务质量和顾客满意度的指标评价评价体系。

第一步，采用AHP法设计专家问卷，评估五个维度的22个指标的权重，其结果如表1所示。

表1 SERVQUAL模型量表清单

第二步，设计出连锁餐饮服务质量问卷。问卷的题项设置，主要参照李克特五级量表的形式，将连锁餐饮服务质量的评价定量地划分为五个等级：非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，依次赋值1到5。通过网络问卷的方式对有过“外婆家”消费经历的消费者发放问卷240份，回收问卷238份，回收率为99.2%，对所回收的问卷进行筛选后，有效问卷为223份，有效率为92.9%。

经过简单的问卷数据整合和处理，可以获得22项指标层的得分，加上专家问卷得到的权重，可以获得最终的权重得分，如表2所示。

表2 SERVQUAL模型量表修正权重清单

四、研究结论与展望

（一）研究结论与建议

通过观察表2，可以看到可靠性加权得分普遍偏低，尤其在1和2方面，加权得分低于0.1，是22项指标绩效中最低的，拉低了顾客满意度。而有形性得分普遍高于水准，其中“该餐厅菜肴外观诱人，口感良好”这项指标绩效最高，是顾客满意度的有力支撑。可见，连锁餐饮在扩大规模的同时，对厨师专业技能的培训，菜品配方的研发投入要相当重视，从而才能保证了菜肴的口感与美感；从而提高顾客的满意度。同时又由于连锁餐饮这个行业的特殊性，店员的素质参差不齐，不能统一控制。笔者针对其弱势环节，提出了如下几个建议：

1.坚持顾客就是上帝的原则，树立一切以顾客的需求为追求的服务理念，站在顾客的角度，可以最高限度的提高餐饮服务质量。如果仅仅中层管理人员是没有办法做到无偏差质量管理，因为对于员工或者经理人员他们自己的经济利益都是排在第一位的。因此，无法保证顾客的需求得到满足。只有从顾客的角度考虑才能知道自己的不足，进而改进自己的不足，提高顾客满意度，提高自己的服务水平；只有这样才能实现高效管理。

2.合理规划餐厅的布局。同时根据各地区的用餐情况，确定2人桌，4人桌和大桌的比例，争取让顾客减少排队等候时间。在顾客等待处，增加简易的娱乐设施，比如电视机、电脑、象棋之类，减少顾客等待过程中的烦闷感。为了要等待的顾客也满意，可以采取采用一些奖励措施，比如可以根据顾客的等待时间给予顾客一些折扣优惠。为不同的人群提供各种类型的备用餐具。如软质防摔的儿童餐具。如果是中餐连锁也可以适当增加刀叉，满足各类人群的餐具需求。

（二）研究不足

1.本文仅仅从感知服务质量的角度来对顾客满意度进行研究，并没有考虑相关影响因素的完整性，例如顾客价值、转换成本等等都可能影响顾客的满意度。就就导致在一定程度上使研究结论的可接受性有所降低。

2.同时本文问卷设计存在一定的不足。针对本研究笔者对量表进行了修正尽量做到将所有科学的指标加入进来，但仍然会有所疏漏。在问卷中，笔者虽然尽力做到对各个概念的进行精确解释，力求调研对象能正确理解相关问项，但是调研结果仍可能和实际情况有所差别。

（三）研究展望

1.本研究所开发的理论量表在餐饮行业领域具有一定的普适性，可以依据本研究的理论量表，对其他餐饮类型进行实证检验，形成更加科学的餐饮感知服务质量量表。

2.关于感知服务质量和顾客满意度的研究，今后可以融入其他的影响因素，如价格、情境因素等，而非仅仅局限于服务，并扩展到顾客忠诚、顾客购买动机等方面。

[2]Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.‘SERVQUAL:a Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality’[J].Journal of Retailing,1988,64(1):12-40.

[3]Cronin J J,TaylorS A.Measuring Service Quality:A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing,1992,56(3):55-68.

[4]Cardozo R N.An Experimental Study of Customer Effort,Expectation,and Satisfaction [J].Journal of Marketing Research,1965,2(3):244-249.

[5]Oliver R L,Rust R T,Varki S.Customer delight:Foundations,findings,and managerial insight[J].Journal of Retailing,1997,73(3):311-336.

[6]颜实.基于感知服务质量差距模型的餐饮业竞争策略研究[J].现代管理科学,2011,(03):114-116.

[7]冯军,陈莉,李雅丽.餐饮业顾客感知价值机理及模型研究[J].商业时代,2013,(06):34-35.

[8]谢春昌.服务质量和感知价值对服务忠诚的影响——基于餐饮业和细分维度的探索[J].西部论坛,2013,(01):91-100.

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[13]石嘉莹,李娜.基于顾客满意的个性化餐饮服务研究-——以“海底捞”为例[J].商场现代化,2016，(10).

F713.55

A

1008-4428（2017）11-70-03

胡海涛，男，安徽安庆人，南京财经大学研究生，研究方向：市场营销。