电商环境下的南通特色食品企业营销策略创新研究

赵政华，杨 阳

电商环境下的南通特色食品企业营销策略创新研究

赵政华，杨 阳

随着电子商务的发展，电子商务已经进入3.0时代，企业发展的关键是在吸引流量的基础上，有效理解消费者的行为，将流量转化为销量。根据上述背景，文章分析了南通麦蒂酥食品有限公司的发展现状，并给出了其电商环境下营销策略的优化建议。

电子商务；特色食品；营销策略

一、引言

作为一种全新的商务模式，电子商务打破了以往传统的商务模式所受的时间、空间限制，并重新构建了崭新的市场规则，对传统的商业贸易方式造成了强大的冲击，推动着企业营销模式的转变。由于缺乏技术、物质等方面的支持，在传统的市场营销策略中的关键性内容主要包括定价、产品定位、产品研发、品牌推广和服务质量在内的几个方面。而在电子商务环境下，由于时间、空间限制的打破，以及消费者行为个性化消费日益突出，市场营销策略急需推陈出新。

在此背景下，南通特色食品企业紧紧抓住电商潮流，积极拥抱互联网，纷纷架构起电商渠道模式。以麦蒂酥食品有限公司为例（以下简称麦蒂酥公司），麦蒂酥公司通过开设网上商店，入驻各大电商平台，意图以此来打破空间与时间的限制，赢得更多的销量与利润。但根据实地走访企业调查，麦蒂酥公司的产品销售并未因此取得大幅度的增长。究其原因，主要是因为麦蒂酥公司仅仅是借用了电商工具，将其作为企业渠道网络延伸的一部分。因此麦蒂酥公司急需转变自身的思维模式，创新营销策略。本文以此为研究背景，希望通过本文的研究，能指导南通特色食品企业在电商环境下取得更好的发展。

二、研究综述

国内外学者对电商环境下企业的营销管理做出了相应的研究，但研究视角略有不同。综合国内外学者的研究可知，其研究的焦点主要在电商环境下营销理论的变化、电子商务对市场营销的影响、电子商务营销策略等方面。如凌春华（2003）在对营销理论变化进行回顾时指出，不同专家学者有不同意见，传统认为4P理论更为合理，而Schultz指出在电商环境下4C理论更加适用。Sharma（2002）在研究中指出B2B已是互联网环境下商务开展的潮流，企业应该相应的改变其营销策略。此外陈隽（2017）研究了电子商务环境下传统百货的营销策略创新，提出了几点建设性的建议；徐竹青（2015）基于案例研究，分析了O2O模式下的整合营销策略。综合以上研究可知，近几年来基于电子商务的营销研究受到了国内外学者的一致重视，是电子商务领域研究的重点。

三、现状分析

（一）电商环境分析

根据艾瑞咨询报告显示（详见图1），2016年电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，增长23.2%。对比2012年至2016年的数据可知，中国电子商务市场虽然扩张速度略有减缓，但市场规模继续稳步发展。其中2016年网络购物占比近三分之一，对比往年数据占比持续升高，发展势头良好。由此可见，南通特色食品企业借助电商发展是大势所趋，大有可为。

图1 2012-2016年中国电子商务交易市场规模

在电子商务迅猛发展的同时，随着技术的进步，电子商务也在逐渐转型，已由传统的电商1.0时代进入电商2.0时代——移动电商时代。如图2所示，2015年中国网购交易规模中，移动端首超PC端，正式宣告移动电子商务的崛起，2016年中国网购交易额移动端占比达68.2%，比去年增长22.8%。与此同时，2016年中国网购市场TOP10企业的移动端用户增速远超于PC端。究其原因，专家学者认为随着互联网的普及，以及手机、PAD等移动端的发展与智能化，人们日常事务时间的安排越来越碎片化、场景化，消费购物成了一件可以随时随地进行的事情。人们这种消费时间与消费地点的习惯的转变，以及移动端智能化的发展促进了电子商务迈进移动时代。

图2 2012-2018年中国网购交易额移动端与PC端占比

在移动电商时代，场景化和碎片化成为移动网购的主要特征。根据艾瑞咨询的报告（如图3所示），对比2014年到2015年的数据可知，在家购物和在工作地点购物这种固定地点、完整时间的网购占比分别下降4.9%和10%，而上下班和公共场所这种场景化、碎片化的网购占比分别上升5.1%和2.7%。

图3 2014-2015年移动购物场景变化

随着互联网在生活中的浸入、移动端APP爆发式的增长，网民时间碎片化的特征越来越明显，围绕网民现有注意力的争夺成了互联网经济的要塞，“社群流量——口碑推广——电商流量”成为移动电商的新逻辑，电子商务进入电商3.0时代——社交电商。社交电商顺应消费者的“去中心化”“碎片化”“场景化”购物潮流，通过社区互动交流为消费者打造特定的购物场景，将社区流量转化为销量，同时通过社群口碑将产品进一步介绍给其他社区成员或潜在的社区成员。因此，在电商3.0时代，吸引流量是第一步，成功的关键在于有效理解消费者的行为，将流量转化为销量。

（二）麦蒂酥营销现状分析

1998年，南通麦蒂酥食品有限公司秉承“诚信创业、服务大众”的经营理念正式成立。发展至今，南通麦蒂酥食品有限公司已成为南通地区具有相当知名度的中式糕点、月饼生产企业。其独创品种麦蒂酥以及南通地区传统糕点脆饼、麻糕、麻圆、麻饼、京枣、云片糕、董糖、花生糖、苏式月饼等深受广大消费者的青睐。产品畅销于麦德龙、卜峰莲花、大润发、乐购、欧尚、联华、文峰、金鹰、华润苏果等大型连锁卖场。此外，麦蒂酥公司拥有多家品牌专卖店，但其中大部分专卖店集中于南通市崇川区（如图4所示），地域辐射范围不够广，为了扩大自己的营销覆盖面，麦蒂酥公司借助电子商务手段，开设了淘宝店与微店，并设立微店分销渠道。

图4 麦蒂酥专卖店南通分布图

虽然麦蒂酥公司借助网上商店打破了自身实体店销售时间、空间的限制，但是却犯了大多数初涉电子商务领域的企业经常犯的错误，没有将自己进行转型升级，许多经营理念也还停驻在传统商务阶段。根据对麦蒂酥淘宝店为期一个月（9月1日至9月30）的数据检测可知，该店的流量十分小，一个月的点击量才九百多，销量也只有793件，其中还有临近中秋节的节日因素，可想而知在日常销售中麦蒂酥淘宝店的销量更低，且麦蒂酥淘宝店并未参加任何店铺营销推广活动。由此可以反映出，麦蒂酥公司仅仅将网上商店作为自己的一个销售渠道，且对其并未加以重视。

四、麦蒂酥营销策略存在的问题

麦蒂酥公司的营销策略从目前来看还仅仅局限于产品、宣传与促销等各自职能内，还未搭建系统、完整、统一的营销体系。虽然名义上借助了电商手段，但仅仅局限于销售渠道，还未真正开发电商潜能。

（一）促销手段单一

与其他特色食品企业类似，麦蒂酥公司目前所采用的主要促销策略是结合销售区域内人们的民俗习惯及中国的传统节日展开。然而这些自然节假日与产品节等在时间上比较分散，一旦节日时间段过去，销售热潮也相应截止。此外，与同类型的特色食品企业或传统糕点连锁品牌相比，麦蒂酥公司在南通地区也不存在天然的竞争优势，且麦蒂酥在促销中也未融入自己的品牌特性，没有区别于其他品牌的亮点，缺乏独特的销售主张。

（二）宣传手段单一

麦蒂酥公司在南通地区拥有十多家品牌专卖店，入驻众多大型超市，且拥有企业网站与淘宝店、微店等。在一定程度上完全可以整合线上与线下的销售，充分发挥线上与线下渠道的优势，合理分配商品，促进双线的协同发展，进入O2O电子商务模式，但实际上麦蒂酥公司却并未将两者有机联系在一起。其广告宣传仅仅是通过在线下门店张贴海报，线上的宣传工作尚未真正开展起来。

（三）市场扩张缓慢

麦蒂酥公司自1998年成立至今，其门店还主要集中于南通，仅在张家港开设门店，营销网络的拓展不尽如人意。近年来新开设的淘宝店、微店总销率也均低于行业平均水平。总体而言，实体店表现较为稳定，总收入增幅不大，网上分销代理虽然有较快增速，但收益不成正比。

五、麦蒂酥营销策略优化建议

（一）改进营销观念，推进网络营销

整合线上和线下资源构建全渠道营销，在每个渠道都进行有效的营销活动。在通过传统线下渠道对麦蒂酥进行推广的同时，积极借助已经开通的企业网站、淘宝店及微店进行线上营销，并将线上与线下进行有机整合。如：在线下专卖店宣传线上商店，在客户付款时，告知客户扫码关注线上商城可以方便日后在线直接下单购买，并赠送会员，线上线下购物积分可以累积到一起换购礼品；为提高专卖店宣传推广的积极性，可以设置推荐码，经专卖店推荐加入的会员的网购金额按照一定的比例纳入专卖店的销售业绩；对于节假日和各种电商节，线上线下统一促销活动，借此为麦蒂酥线上商城吸引部分流量。此外，麦蒂酥应积极借助新媒体如微博、微信公众号等，在向外宣传品牌形象的同时，拉近与客户的距离，构建自身社会化营销社区。

（二）多元化促销，借助电商造节

根据麦蒂酥销量随着传统节日的到来会有所波动的现象，在传统节日来临前，麦蒂酥公司应做好线上线下的宣传促销工作。麦蒂酥公司可以借鉴双11、618等电商造节取得的成功，根据企业及产品的特点，积极寻求自己合适的营销点，创造适合自身品牌形象的电商节，吸引广大消费者。

（三）引入社会化网络社交媒体营销

让消费者从被动的信息接收者转变为信息的创造者与传播者，提高消费者的参与、互动的积极性。以麦蒂酥专卖店为中心成立麦蒂酥社区，宣传中国传统节日，并结合节日主打特色食品。开设微博账号，建立麦蒂酥网上社区，根据麦蒂酥品牌特色创作微博内容，并结合当下的热门话题，将“特色食品文化”潜移默化地灌输给消费者，吸引消费者的深度参与，号召消费者参与话题互动，从而进一步打开麦蒂酥品牌的知名度。

（四）引入分享经济模型，推行推广大使制度

“最好的广告是满意的顾客”。现代社会的信任危机越来越严重，人与人之间缺乏基本的信任。人们更愿意相信周围密切联系的亲朋好友、同学同事等，所以口碑营销和微信朋友圈才会如此重要。但是消费者的口碑推广是随机的、不经常的、甚至是被动的，所以要引入分享经济模型，提高消费者的积极性，将口碑推广变成经常性的、主动的行为。为此，可以推行麦蒂酥推广大使制度，消费者购买之后，自动成为麦蒂酥的推广大使，获得个人专属的推广二维码或链接，推荐别人赚佣金，本人购物享优惠。麦蒂酥推广大使每推荐一位通过推广二维码或链接注册的新顾客会员，首次有效消费，推广大使可以获得10元的首单奖励；通过推广二维码或链接注册的新顾客会员产生的消费订单，推广大使可以获得10%的返佣。当然，这都需要麦蒂酥公司建立专门的微信公众号和APP提供平台支持。

六、结束语

在“大众创业、万众创新”的时代背景下，在“互联网+”的时代浪潮下，以麦蒂酥为代表的南通特色食品企业必须积极主动地拥抱互联网，抓住移动电商和社交电商的发展机遇，采用线上与线下有机结合的O2O模式，引入分享经济模型，调动顾客的积极性和主动性。在产品的生产工艺、包装、物流等方面采用新技术，提高科技含量，注重人文关怀。在产品设计方面，在尊重传统的基础上，注入时代新意，满足消费者的个性化需求。只有这样，才能在电商环境下取得更好的销售业绩和发展。

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F713.50

A

1008-4428（2017）11-65-03

本文为南通理工学院2015年度立项课题《电商环境下的南通特色食品企业营销策略创新研究》的研究成果（课题编号：科研2015030）。

赵政华，男，南通理工学院讲师，从事营销管理、电子商务等方面研究；杨阳，女，南通理工学院助教，从事电子商务、竞争情报等方面研究。