联想智能手机大败局——基于营销策略（4P's）视角的探析

朱晓玮

联想智能手机大败局
——基于营销策略（4P's）视角的探析

朱晓玮

作为智能手机市场曾经的著名领先品牌，联想手机近年来陷于市场败局。从营销策略入手，分析联想智能手机在营销中存在的问题，包括产品线混乱且技术创新不足、沉迷于低端价格战策略、过度依赖运营商渠道、促销思维陈旧乏力等问题，并提出相关建议，以期能为联想智能手机未来的发展提供借鉴。

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一、联想智能手机的市场败绩

市场调研机构TrendForce公布的2016年全球智能手机出货量数据显示：以华为为代表的国产智能手机整体出货量上进步明显，市场份额稳步提升。相形之下，联想智能手机市场份额却不增反降，从2014年占比7.9%的国产第一，掉队到2015年占比5.4%的国产第三，短短一年市场份额暴跌2.5%，跌幅甚至超过了一年未有新机问世的Windows Phone阵营；2016年，联想智能手机全球市场更是跌出前五，出货量5204万部，不及华为的四成（1.39亿部）；中国市场暴跌至470万部，不及第一名OPPO的零头（7840万部）。随着全球智能手机行业竞争日益激烈，市场洗牌格局日益严峻，联想智能手机的市场前景不容乐观。

客观而言，联想智能手机曾经拥有很好的机遇和资源，其中包括了：联想的品牌知名度，收购MOTO增强了联想手机的品牌实力、专利、技术、工业设计能力；2014年智能手机出货量跃居全球第三；PC时代积淀的独有供应链优势等。但是可惜，联想手机无论在战略抑或战术方面均失误连连，错失了2014年智能手机发展的历史机遇，最终未能复制PC时代联想曾经的辉煌而遗憾败北。

二、联想智能手机营销策略中存在的问题

营销策略(简称4P's)是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。本文主要围绕联想智能手机营销策略的核心4P's分析。

（一）产品策略问题

1.品牌重合冗杂

产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础。联想智能手机产品策略主要问题是品牌重合冗杂和技术创新不足。

在2015年下半年联想智能手机产品调整之前，其业务线颇为混乱。2014年收购MOTO之后，拥有摩托罗拉和联想两大品牌，MOTO主攻高端市场，联想主打性价比。随后在高端市场推出MOTOX系列，在低端市场推出诸如联想的VIBE系列、K系列、P系列等产品，然而，过长的产品线使其陷入内外交困的局面：在内部，为争夺资源，导致资源配置效率低下；在外部，则单品牌战斗力不足，又无法形成品牌合力，至今未能拿出个性鲜明的旗舰机型就是其恶果的集中体现。

2.技术创新不足

必须指出，简单指责联想对专利和创新不重视的提法，并不完全客观。并购摩托罗拉时，联想CEO杨元庆曾经指出联想拥有“2000多项专利的所有权，2.1万项专利的使用权”，应该有一定的说服力。按照联想集团与谷歌就摩托罗拉移动达成的收购协议，联想支付的交易对价约为29.1亿美元，获得三项核心内容：摩托罗拉品牌、3500名员工以及数量庞大的专利组合——2000多项专利的所有权以及2.1万项专利的交叉许可授权。

然而，联想持有的与智能手机相关的专利情况并不乐观。以和酷派手机专利持有对比为例。见表1。

表1 联想、酷派手机专利持有数据比较

我们发现，发明授权数上，酷派手机是联想的6.2倍；实用新型专利数上，酷派是联想的4倍。只有在外观设计专利数上，联想才是酷派的3.2倍。但联想手机在更具有战略“护城河”意义上，即关键竞争力和防御力上的专利积累却失分甚多，因此，在后期联想智能手机推陈出新时，并没有太多独特的核心技术可以为产品的竞争力背书。

（二）定价策略问题

作为市场营销组合四大要素之一，定价策略实施的核心是兼顾生产者、消费者等各方利益、产品定位基础上，正确制定适合产品本身和符合消费欲望的定价策略并进行有效管理。然而，联想智能手机的定价策略却过于低端价格路线，且大打价格战；面对4G时代勃兴的机遇下甚至延续了其PC（个人电脑）时代的竞争路径，定价策略着眼于中低端，推出只有70多美元（合人民币400多元）的4G手机，结果亏损严重，库存手机高达3亿美元，致使高层刘军离职，无奈裁员。而价格战之恶果，殷鉴未远。例如：在国内市场，酷派“大神”就曾以超低价竞争的F1手机突围，虽然短期内市场份额有所增长，但亏损高达五千多万人民币。这一反面案例亦佐证了单一定价策略和简单粗暴的价格战之不可行。

事实上，包括智能手机市场在内的市场趋势是消费者追逐的已远非单纯的低价竞争和性价比。对于智能手机市场而言，消费者更看重的是多元化、个性化的追求。联想智能手机的陈旧的定价策略早应改弦易辙。

（三）渠道策略问题

销售渠道是指产品从生产者传送到用户手中所经历的全部过程，以及相应设置的市场销售机构，对降低企业成本和提高企业竞争力有着重要的意义。所谓“渠道为王”，其意义可见一斑。企业的发展中，运营商因其采购数量巨大而占有重要位置。而在议价方面其话语权极大，常采取竞价策略，迫使手机厂商之间在价格上竞争惨烈，极大地影响了手机厂商的利润。

更值得注意的是，运营商为了产品推广期迅速提升网络普及度，往往将价格放在中低端以吸引消费者入网。例如在3G的黄金时代，国内三大运营商就纷纷主推千元智能机，导致手机厂商利润剧降。

诚然，对于联想智能手机而言，与运营商合作特别在前期确实为联想在销量上获得了好成绩，但也导致过度依赖运营商渠道而大大降低了联想的盈利。

更为关键的是，过度的依赖于运营商而其定制要求有限，无法全面的反馈消费者的个性化而多变的需求，这就使得手机日益同质化，导致消费者对联想智能手机的满意度、忠诚度也日渐降低，最终拖累销量。

反观其竞争对手，例如以OPPO、VIVO为代表的品牌主攻社会化营销渠道，凭借实体门店布局优势，早在2015年即分别实现了3990万和3810万的出货量，成为业界黑马；小米手机则采用了所谓“互联网思维”的创新电商渠道，最大规模地减少中间的渠道成本，以“为发烧而生”的高性价比大获成功。联想手机市场反应迟缓，虽效法小米，却迟至2014年12月才成立互联网子品牌神奇工场，发力互联网渠道，然市场先机已失。

功能机时代的社会化渠道主导市场，到智能手机开始阶段运营商主导，当下则是运营商、电商、社会化渠道三分天下。联想手机渠道转型早已迫在眉睫！

（四）促销策略问题。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公关关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起其注意和兴趣，激发购买欲望和购买行为以扩大销售。联想智能手机这方面的突出问题是：促销力度较弱，方式陈旧，尤其在小米等的“互联网思维”的创新模式冲击下，无力回天。

联想智能手机本是国内销量居前的品牌玩家，但提及联想，消费者更为熟知的或许还是其雄踞全球的PC业务，特别是联想收购IBM的PC部门之后。在智能手机领域，其品牌声量与其实力是远不匹配的，销量很高品牌影响力却很弱。其根本原因是联想在智能手机业务品牌建设上的发力太少、太晚。近年来，残存在消费者脑海中的广告记忆或许还是早年联想K900机型的科比代言，而且除了2010年推广乐phone做了大面积传播以外，近四、五年时间联想智能手机对其产品的推广促销所做极少，尤其错过了2014年这个本属于联想的最佳品牌建设时间窗口。

2014年联想面临两大利好，一是其出货量全球第三、国产厂商份额第一；二是成功收购摩托罗拉。如果当时联想能够顺势而为，加强其品牌促销，有效运用其自身优势，以及收购MOTO所带来的品牌效应来提升知名度，应该还是有望东山再起。可惜，联想还是错失了这个可能是最后的机会。而继小米之后，各大竞争品牌例如华为“荣耀”品牌等，纷纷顺应“互联网+”时代的营销趋势和要求，不但在渠道策略上，也在促销策略上，积极践行自己的“互联网思维”，通过线上线下联动，构筑公关平台，传播品牌价值。而基于PC时代的联想手机运营促销思维已然完全滞后。正如联想CEO杨元庆后来指出的那样，移动互联网时代手机企业需要的竞争力不同于PC，联想手机转型太慢是在错失机会。

三、结论

联想智能手机的市场败绩原因是多方面的，但作为曾经的业界翘楚，其营销策略屡屡失误，尤其是移动互联网冲击下，其市场运营思维还停留在PC时代，这些问题毫无疑问有不可推卸的责任。愈发频繁的发布会和增速放缓的市场容量，注定了2017年智能手机市场竞争要比往年更加激烈。以量取胜的机海战术已然式微，同时部分互联网手机品牌的倒闭加速产业洗牌。留给联想手机的时间已然无多，就营销方面而言，其亟待进行营销策略等方面的转型创新，收缩产品线，打造精品旗舰机型，积极进行关键专利研发创新，摒弃价格战的策略，发力覆盖运营商、门店和电商的全渠道营销，创新促销策略，以构建自身移动互联网时代的竞争“护城河”，否则它很快将成为下一个诺基亚。

[1]阿姆斯特朗，科特勒.科特勒市场营销教程[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2012．

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[4]朱晓玮.华为智能手机营销策略研究[J].苏州教育学院学报，2015，（12）.

[5]朱晓玮.HTC惜败智能手机市场研究[J].现代商贸工业，2015，（10）.

F713.50

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1008-4428（2017）11-68-02

朱晓玮，男，苏州市职业大学商学院国贸系，经济学硕士，研究方向：经济学、国际市场营销等。