从营销组合4p角度探讨营销与物流的整合

王鹤

从营销组合4p角度探讨营销与物流的整合

王鹤

供应链运作中，物流和营销分别通过供应产品和创造需求来满足客户，二者的协作对于客户服务的交付至关重要。为了使组织能够成功地提供更高的顾客价值，必须整合物流和营销。物流和营销冲突的主要原因与营销的4P（产品，价格，渠道，促销）有关。文章从4p角度，研究了影响物流与营销整合的因素，提出了物流与营销整合的模式。

营销；物流；整合

一、引言

企业的成功很大程度上取决于组织各单位之间实现有效的协调与整合。研究人员早已认识到客户服务在实现客户满意度方面的重要性。物流和营销的协作对于客户服务的交付至关重要。然而，实现卓越的客户服务是复杂的，因为这涉及到部门间协调，特别是在物流和营销部门之间。没有物流和营销的成功协作，公司无法提供良好的客户服务。

物流和营销的关键链接点在于满足消费者的需求，二者分别从满足供应和创造需求两方面发挥功能。在营销渠道中，物流会依赖营销，反之亦然。一个功能的故障可能会严重影响其他功能的运作。因此，为了实现顾客价值，必须协调和同步顾客供应和需求的满足。物流负责高效地处理公司的商品和服务，最终目的是减少成本，改善客户服务和创造竞争优势。物流与组织中的许多领域，如运营、营销、采购和人力资源管理发生联系，其中最常见的是与市场营销。虽然营销最初被认为既与需求创造相关（如个人销售，广告，促销），又与需求供应相关（如物流）。但现在主要侧重于需求创造。物流和营销之间的典型链接点是客户服务领域。Ruekert和Walker（1987）强调了市场营销与其他部门之间的协作对实现营销目标的重要性。实证研究表明，各功能间的整合与各部门绩效指标、公司绩效、同其他部门合作的满意度等方面呈正相关关系（Kahn，1996）。O'Leary-Kelly和 Flores（2002）认为整合是指各方共同合作，达成共同的可接受的结果。同样地，整合也被定义为整合是部门之间的相互作用，部门间的合作将部门合并成一个有凝聚力的组织。整合通常有两种形式，内部整合和外部整合。内部整合是单一组织的各个部分的整合，外部整合是组织之间的整合。然而物流与营销通常是矛盾和缺乏沟通的。Johnson and Borger（1997）强调营销并不完全了解物流。

物流与营销之间的良好协调能够为两个群体创造更高的满意度（Lynagh和 Poist，1984）。Ellinger等人（2000）和 Emerson and Grimm（1996）表明，整合的物流和营销活动增加了满意度，减少了交付中的错误，提高了价格和服务的效率，对整体业绩产生了积极的影响。物流与营销的不协调运作会影响公司绩效，增加运输时间、造成更多的丢失和损失、产生更高的运输成本。物流支出可能占所有营销支出的近45%（Lambert和Stock，1993）。制定营销组合战略时，若不考虑产品的物流成本，则付出的代价可能会更高。物流与营销的整合，可以利用物流优势提高有效性，促进差异化。本文研究了影响物流与营销整合的各种因素，探讨了加强物流与营销整合的策略。

二、物流与营销冲突

McCarthy（1999）将企业所采用的营销手段集合分为四大类：营销组合变量，也称为市场营销4P。营销组合包括产品，定价，渠道和促销。营销重点是设计和控制各种营销组合变量，以更好地满足目标市场中客户的需求。显而易见，4P包括典型的营销活动，如促销，但也包括传统的物流活动，如渠道。物流与营销之间有紧密联系，因为物流也被称为营销的另一半。物流和营销通过4p中的渠道相互联系。营销组合的4p是讨论物流和营销交互作用的有用工具，因为它们是营销与物流冲突的主要原因。

（一）产品

产品是指提供给消费者的实物，它还包括一部分产品内在的服务，如产品认证，产品召回，产品质量等。市场营销人员开发适合细分市场的产品，因为这有助于销售最大化，且建立品牌资产。产品设计通常是营销的范围，但也会对物流的有效性和效率产生重要影响。例如，艺术设计的长颈玻璃容器可能比铝罐更新颖和独特。然而，从物流角度来看，长颈瓶占用更多的空间，并且在运输过程中比铝罐更容易损坏。同样地，营销产品的显著增长在存储和运输等方面也给物流带来了挑战。物流和营销不同的产品观导致了它们之间的冲突。产品是4p中物流和营销之间最强烈的分歧，因为两者对库存有不同要求。营销倾向于高库存，这样可以减少缺货的可能性。物流认为，更多的库存需要额外的存储空间，并增加库存运输成本，因此物流优先考虑低库存。在这种情况下，Emmelhainz等（1991）提出，物流的仔细订购和高效的库存政策可以帮助企业降低由于零库存所带来的销售损失成本。

（二）定价

产品的定价与运输成本有关，因为产品的运输成本可以占其物流总成本的50%（Swenseth和Godfrey，2002）。公司控制运输成本有两种最常见的方法，原产地定价（FOB origin）和目的地定价（FOB destination）。原产地定价不包括运输成本。采用这种定价方式，买方负责选择运输方式以及承运人，买方承担从仓库或工厂运输的费用。原产地定价方便了物流管理。然而，营销不能采用原产地定价，因为每个购买者到工厂或仓库距离是不同的，产品的出厂价格加上其目的地的运输成本会造成相同产品面对每个顾客的价格都不同。在目的地定价中，营销提供给购买者的价格包括了出厂价和产品的平均运输成本，物流商有权选择交付产品的方式。因此，采用目的地定价，每个购买者最终都有相同的到岸成本。目的地定价对企业具有很强的吸引力，它能使企业能够扩大产品销售的地区，因为距离较远的客户不必支付全部运输费用。此外，由于每个购买者具有相同的到岸成本，因此营销在区域或国家的范围内采用统一零售价格要容易得多。目的地定价使企业扩大了市场范围，但也增加了物流的复杂性，物流需要选择运营商、谈判运费、申报损失和损害索赔等。物流和营销对使用原产地定价或目的地定价看法是不一致的。物流与营销之间的冲突本质上是经济性的，可以通过物流与营销之间的信息共享，了解提供不同水平的服务所需要的成本，以权衡成本与服务水平。通过物流和营销的整合，将会减少这种定价冲突。

（三）渠道

渠道的决策涉及两个方面：物流与营销。物流决策考虑如何使产品从生产地转移到销售地点的途径最优。对营销来说，物流也是非常重要的。营销渠道中的传统参与者是制造商，批发商和零售商，他们承担着商品库存的所有权、与临时库存相关的风险。物流强调集中库存和更长的交货时间，而营销则强调分散库存和更短的交货时间。因此，在渠道方面，物流和营销发生了冲突。

（四）促销

促销的目的是吸引客户购买，并通过促进客户对品牌忠诚，从而增加客户的数量。促销策略是否通过分销渠道推广，这对物流具有重要意义。例如，推动策略（push strategy），其重点是通过各渠道成员向外促销，往往更偏向于物流。推动策略能为渠道成员提供更准确的产品数量和时间。然而，拉动策略（pull strategy）的重点在于通过促销与客户建立联系，以提升客户对产品的意识、兴趣、偏好和欲望，往往更偏向于营销。在这种情况下，许多促销决策需要物流和营销的密切协调。例如，当大力促销的产品缺货时，会严重损害企业商誉。在有些情况下，大促产品供求不平衡会被视为是企业的诱导手段，诱使客户被低价产品吸引，随后发现低价产品缺货，便只能以更高价位的产品替代。物流和营销在使用推动策略还是拉动策略方面也存在不一致。因此，需要更好地了解它们以避免这种冲突。

三、物流与营销整合：互动模式

物流和营销的整合可以使企业具有竞争优势，企业通过成本优势，或者通过差异化优势为客户提供价值，即比竞争对手更有效地开展活动，比竞争对手以更加独特的方式进行活动。组织具有竞争优势通常具有以下特征：价格更低，可靠性更高，交货时间更短。而所有这些都受到物流与营销整合的影响。在波特（1985）的价值链中，四个支持性活动中，采购涉及到物流。所有五个基础性业务涉及到物流（进向物流，运营和去向物流），营销（营销活动）或两者都涉及（服务）。因此，物流和营销与公司创造价值有关，表明物流与营销的整合可以最大限度地创造价值。

因此，需要发展物流与营销整合的互动模式，强调相互依存和共生关系。更好地协调物流和营销能为客户提供更大的价值，从而提高企业绩效。例如，营销渠道中的进向物流和去向物流是指从供应商采购原料和部件，再将成品分配给客户，中间过程包括运输、仓储、库存管理和物料搬运等。同时，营销活动包括销售促销，商品销售，定价，沟通和融资激励等活动。物流营销的整合，一方面，侧重于客户满意度，强调通过物流的地点有用性和时间有用性为产品、价格、促销和分销带来附加价值。另一方面，它通过降低物流成本来强调利润水平。事实上，客户服务被认为是“物流与营销之间的关键环节”。Svensson（2002）强调，物流与营销之间存在依赖关系。物流与营销的整合使营销组合（产品，价格，促销，渠道）和物流组合（运输，仓储，库存管理，订单实现和服务）相互协调，以达到最高水平的客户满意度。

四、结论

物流与营销的契合对提供卓越的客户服务和提高客户满意度来说至关重要。组织面临的关键挑战是整合物流和市场营销，因为它们通常像“孤岛”一样运行，而不是协作以满足客户的需求。物流和营销的冲突主要原因与营销的4P有关。物流被视为营销的4P之一，它是渠道的一个组成部分。物流对客户服务来说也很重要，这是营销理念的重要组成部分。在物流和营销整合方面，企业应该将自己定位为具有成本效益和客户有效性的企业。从客户的角度来看，这意味着一个无缝衔接的过程，从公司的角度来看，它是跨部门的运作过程。为了使组织能够成功地传递价值，必须整合物流和营销，因为正确的产品必须以正确的价格，通过正确的促销宣传，在正确的地方提供。

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[7]Lambert D M and Stock J R.Strategic Logistics Management,1993,3rd Edition,Irwin Publishing,Homewood.

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F713.50

A

1008-4428（2017）11-77-03

王鹤，女，四川眉山人，南京财经大学硕士研究生，研究方向：市场营销学。