我国汽车营销模式浅析

张耀丹

（陕西国防工业职业技术学院，陕西 西安 710300）

我国汽车营销模式浅析

张耀丹

（陕西国防工业职业技术学院，陕西 西安 710300）

文章通过研究发达国家的营销模式及我国汽车营销模式，得到我国汽车营销模式存在的不足以及改进办法。

汽车；营销模式

CLC NO.: U461.99 Document Code: B Article ID: 1671-7988 (2017)09-82-02

前言

目前，中国汽车市场是居美国第一大市场之后的世界第二大市场，所以，中国汽车市场营销环境也发生了大的变化，传统的市场营销模式受到大的冲击以不适应这个市场。为在激烈的汽车市场竞争中占据一席之位，从营销理念、营销组织、营销手段等方面我们要不断的借鉴发达国家先进汽车营销模式的精华，再结合我国实际国情，建立起适合我们国家汽车营销的新模式，本文对国外先进汽车营销模式和我国汽车营销模式进行比较，阐述了我国营销模式的不足及以后的一个发展。

1、发达国家汽车营销模式

（1）汽车营销的专业化。美国汽车经销商以专卖店为主，兼有多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等，美国汽车公司对汽车从业人员有严格的招聘要求，要具有较高的学历，需接受专业的培训。

（2）营销模式所具备功能的多样化。美国汽车销售层少，营销人员少，同一个专卖店可同时营销多种品牌，以规避单一品牌销售的风险，同时具有规模化效应，从而有效地降低成本；在德国，将销售和维修完全分开，允许多品牌经营,减少中间环节，以达到降低成本、促进销售的目的；在日本，有很多种销售模式，日本企业主要注重促销和公关，刺激现有顾客和潜在顾客，各种品牌都有各自的销售模式。

（3）此外，一些知名的汽车制造商正在尝试突破目前特许经营模式所流行的3S、4S功能，向服务贸易领域延伸，全部功能完善之后，新的营销模式可以通过整个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养及事故援助处理的全程服务。

2、我国汽车营销主要存在的问题

（1）缺乏战略营销的理念与管理，通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，形成了诸多各具特色的汽车营销理念，但缺少系统性，规范性。

（2）同一品牌在同一地区的专卖店数量过多。由于我国汽车业发展较晚，4S刚发展起来，利润较高，汽车厂商在建设汽车营销点时没有一个系统的规划，导致同一地区同一品牌专卖店过多。

（3）缺乏管理理念。目前我国的汽车专卖店大多是以品牌特许连锁经营的在经营，但是在实际经营中品牌的概念一直被忽视，而品牌专卖的实质和灵魂就是品牌。虽然我国汽车专卖有特许、受许两者之间的合同，但事实上合同缺乏相互约束力。汽车品牌专营模式规定的“六步介绍法”、试车之类的经营技巧，代理商执行与否，根本无所谓。

（4）售后服务体系不够完善，主要有两个方面，一个是售后维修技术人员的整体维修水平有限，我国售后维修人员整体缺乏专业系统的技术培训，这严重影响企业的发展；二是国内汽车商大多实行对汽车配件的垄断销售，这使得售后维修服务利润过高，售后服务过高的利润极大的损害了消费者的利益，最终也影响汽车的销售。

（5）品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。

（6）集整车、零部件销售、服务、信息“4位一体”的4S专卖店。目前大多数城市只注重加强“4S”销售店内涵的建设，包括定期提高营销人员文化水平、培训接待礼仪规范性、讲究其外在形象的塑造等。此销售模式目前是许多汽车厂商积极推行的营销模式。

3、分析我国汽车营销模式的改进倡导多元化的营销模式

我国汽车产业发展处于初级阶段，城市道路设施建设和交通道路状况不够完善，国家政策原因，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用，所以我国倡导多元化的营销模式。

在营销技术方面，比如国外的汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等方面，这些汽车营销模式、成功的汽车营销经验和技术都是我国要注重吸收和推广的；在经营理念方面，我国现有的经营理念是怎么样最大限度的满足消费者需求，而忽略了有机结合社会、企业、消费者三者利益，除了注重满足消费者获得汽车产品及其使用功能的需求，还应注重满足消费者对于产品以外的需求，如融资、以旧换新、租赁等需求。要善于市场调查与分析，要善于依据市场规律和市场变化，根据汽车生产企业和销售企业的自身特征和他们所服务的消费群体，建立个性化的、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式（专卖店营销、汽车超市、特许连锁经营、4S专卖店等）与创新营销模式（网络营销、娱乐营销、体验营销）有机结合，为了满足不同层次汽车消费者的需求，不断对现有的汽车营销模式进行创新。

4、结论

通过分析国际汽车优良的营销模式和我国汽车营销存在的不足之处，得到我国汽车营销模式的改进，倡导多元化营销模式；营销技术方面，借鉴国外营销模式，吸收和推广成功的汽车营销经验和技术；营销理念，将传统营销理念和新型营销理念相结合，不断创造出适合我国的新的营销理念。

[1] 金明.我国汽车营销模式存在的问题及对策研究 [J].汽车实用技术2016年9月:10-12.

[2] 刘飞,徐成.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].特区经济，2007 年8月:293-294.

[3] 龚洁.我国汽车营销模式的现状与创新方向[J].上海汽车,2006年7 月:22-24.

China's automobile marketing mode is analysed

Zhang Yaodan
( Shaanxi defence industry professional technology institute, Shaanxi Xi 'an 710300 )

In this paper, through the study of the marketing mode of developed countries and our country automobile marketing mode, get the weakness of China's automobile marketing mode and ways to improve.

auto; Marketing model

U461.99

B

1671-7988 (2017)09-82-02

10.16638/j.cnki.1671-7988.2017.09.030

张耀丹，女，（1985-），助教，就职于陕西国防工业职业技术学院。主要从事汽车及机械相关领域的研究和教学工作。