浅析保险营销中的伦理意识

李红云+李渊+白洁

【摘 要】保险营销中的伦理纬度，主要是在保险销售过程中，保险销售员所应该具备的伦理素质。在一般意义上，人们普遍以诚信意识、服务意识等作为保险销售员的伦理素质。实际上，除了这两种重要的素质之外，保险销售员还应该具有责任意识、自我节制意识、关怀意识、自尊意识、公正意识等。作为保险销售人员，还应该具有道德教育的能力。因为任何劝说一位社会人来购买保险，必须用到伦理责任、孝敬父母或者关爱下一代等善良教育。从而，使得保险销售人员的职业服务，有着更多的伦理精神。这就丰富了保险销售的职业内涵、职业价值和职业道德。

【關键词】诚信意识；服务意识；责任意识；节制意识；合作意识

一、保险业的多种伦理意识

《保险从业人员的职业伦理》①是一本描述保险从业人员职业伦理的专业书籍。作者详细分析了代理人对保险人、保单持有人和社会公众的责任。它从各种观点研究了职业伦理的含义，描述了每一位保险从业人员必须遵守的道德规范。作者以小故事刻画了保险代理人在开展业务的过程中常会遇到的各种伦理困境。

二、优化保险业体制，提升诚信意识

作为一种特殊的商业组织，保险既追求自身的商业利益，又追求利他的伦理价值目标。但现实中，由于道德风险的存在，保险活动的社会伦理功能并没有得到充分的发挥，自利与他利的冲突仍十分明显。对此，必须严格遵循“最大诚信原则”，发挥诚信伦理精神对保险活动的引导作用，矫正保险市场的信息不对称，降低保险道德风险，以促进保险活动自利与他利的和谐统一。

《中国青年报》以“577份保险合同中暗含坑人条款2100之多”②为题，对浙江保险业的发展，进行了批评。作者认为：“保险业在人民群众中的诚信形象还不够乐观。”人们对于保险的上门服务，往往理解为一种营销手段，进而影响到了保险业的巨大发展。

有的保险销售员夸大承诺， 不履行告知义务。在实际操作过程中， 少数营销人员不按照保险法的规定履行明确告知义务， 宣传条款时避实就虚， 对投保后的权利大加渲染、空口许诺， 夸大产品功能和理赔内容， 对除外责任及客户的义务或是避之不谈， 或是闪烁其辞， 误导客户产生一种保险就是包险的片面认识。客户一旦出险， 往往遭到拒赔或因不知情未履行应尽义务而丧失获得赔偿的权利。有的保险销售员是代客户签名。一些业务员为了争业绩而不择手段冒充客户签名， 使客户蒙受损失。

三、服务前置、增强服务意识

很多保险销售员往往注重招揽新顾客，而对旧投保人采取不闻不问的态度。这确实很让人感到寒心。在顾客投保之前，说话非常热情，而投保之后，则非常冷淡。这不仅反映了服务意识缺失，而且也证明部分保险销售员缺乏伦理关怀。这种不重视老顾客的现象还是比较普遍。

四、强化责任意识、为保险销售开路

很多对保险业的伦理探讨，往往集中于诚信意识和服务意识，“《自利与他利的和谐统一——浅论保险伦理》③的作者认为：保险伦理主要在于诚信服务”。实际上，除了这两种重要的素质之外，保险销售员还应该具有责任意识、自我节制意识、关怀意识、自尊意识、公正意识等。作为保险销售人员，还应该具有道德教育的能力。因为任何劝说一位社会人来购买保险，必须用到伦理责任、孝敬父母或者关爱下一代等善良教育。

五、尊重顾客，培养节制意识

一般地把节制，就是控制自己的行为不至于放纵。保险销售员需要节制自己的行为，不是所有的人都需要保险。有的时候，保险销售很容易陷入拉人投保的误区。我认为一个优秀的保险销售员，不应该拉保险，而是在生活中有足够地从容，让顾客自己判断和选择。这是尊重顾客的重要环节。

六、相互尊重、培养合作意识

保险销售员，不是一个人在战斗，而是在一个团队里面。在团队里面，就要有职场伦理。这样才能共同努力，共同创造业绩。针对保险销售领域的相关规范，就体现出保险行业所必需的人缘和融洽的氛围。在团队当中要做到合作意识的道德要求。

七、保险销售员的伦理决策

针对保险销售员的伦理缺失，有必要加强伦理素质的培养。上述的诚信意识、服务意识、责任意识、节制意识、合作意识都是必不可少的素质。在此之上，我认为，保险销售员要具备伦理决策的能力。所谓伦理决策，就是出现一些道德判断或者利益冲突的情况时候，保险销售员可以运用伦理原则，进行取舍和判断。

这个决策完成的过程需要四个过程，分别是感知、判断、设计、行动。

第一，在各种决策过程中， 察觉到问题存在是决策过程的首要环节。保险营销人员须先认知伦理问题已存在， 同时认为自己需对其问题采取行动， 才会有后续的决策与执行阶段。保险销售员应该了解问题情况， 辨认行为后果，了解到各方面受影响的程度。

第二，保险销售员在感知的基础上， 对问题做出判别， 认清什么是道德、什么是不道德。保险销售员选出自认为有符合道德的行为，继而产生道德动机。

第三，保险销售员决定按照道德和伦理原则去行动。保险销售员要尝试将道德因素与报酬、个人利益等因素作调适。

第四，保险销售员做出符合公司和社会期望的伦理行为。

这种决策能力和行为能力，是一个保险销售员伦理素质成熟的表现。为了能够做到这种伦理决策和行为能力，保险销售员平时就应该加强伦理素质的培养。我认为，培养的方式可以多种多样。主要通过他律和自律两种方式。

他律，主要是形成一种讲求伦理道德氛围。比如，公司组织的学习和培训有关活动，都有利于同行的沟通和激励保险销售员的道德意志。通过总结案例，向优秀的同行学习，同时对部分作风恶劣的同行进行批评和抵制，共同维护保险销售业态的良好氛围和社会认可度 。

自律，则要求保险销售员要加强自我修养和自尊培养。自律的方式，则通过道德素质的积累，以及对职业道德的深刻认识，形成一种助人自助的高尚情怀。把保险营销这个职业做成一种对社会、他人有益，对自己来说有成就感的职业。

参考文献：

[1]《保险从业人员的职业伦理》.迪尔伯恩金融服务公司， 王珺（译），中国人民大学出版社， 2005年9月1日第一版.

[2]《自利与他利的和谐统一——浅论保险伦理》，《道德与文明》 2006年06期，刘可风.

[3]《我国保险业发展的伦理维度与道德基础》《财经科学》2006年12月.

[4]《中国青年报》2005年10月11日.

[5]《南方周末》《保险代理制：亿万财富背后的残酷生存法则》2007年11月30日.

注释：

①迪尔伯恩金融服务公司（作者）， 王珺 （译者） 中国人民大学出版社，2005年第1版

②《中国青年报》2005年10月11日

③《道德与文明》 2006年06期，刘可风