四像四不像的“盒马鲜生”

王海燕+蔡小川

对于没有去过盒马鲜生的人来说，很难从字面上完全理解马云参观过的这家店到底是什么。而对那些已经或经常光顾盒马鲜生的人来说，盒马鲜生的面目也几乎完全不同。

难以描述的网红店

“盒马鲜生”的北京首店位于十里堡，6月13日开业，开业后的第四周就出现了火爆状态，网络上甚至说门店甚至“限流”，来盒马停车的车队从十里堡一直堵到了东四环路。

这个场景形象地呈现了盒马鲜生的网红程度，甚至打开微信搜索，我发现身边已经有起码超过五个朋友携亲带友去体验过阿里巴巴的这家线下零售店了。且不论体验后的褒贬，其实他们当中的大多数人住得离十里堡都相当远，都是揣着好奇专门前去体验的。还有人给出现场描述：“肘击三百多人终于抢到塑料高脚凳，踩着满地打滚的小孩徐徐咽下（牛排），同时知乎搜索‘如何评价盒马鲜生完成全方位4D互联网体验。”

但即使网红到这种程度，普通人依然很难用一个确切的概念来描述盒马鲜生到底是一家怎样的店。盒马鲜生十里堡店位于北京东四环和东五环之间，总面积高达1万多平方米，店面原址上原是一家已经开了18年的伊藤洋华堂，2016年11月停业。现在走进去，除了装修已经全部换成盒马鲜生品牌的蓝色基调，这里看起来依然像是一家大型购物超市，但它显然绝不仅仅是一家超市。

官方的概念解释长而拗口：“盒马鲜生是通过数据驱动，线上、线下与现代物流技术完全融合的创新型业态，可为消费者提供30分钟极速送达的智能购物体验。我们愿意把盒马看成一个数据和技术驱动的新零售平台。”但毕竟新零售是一个过于专业抽象的词，反而是盒马的一位负责人用“四像四不像”向我解释盒马鲜生的定位时，脉络开始变得清晰。“四像”指的是盒马鲜生同时拥有超市、餐饮、物流中心、电商四种业态；“四不像”则指的是四种业态仅仅只是盒马鲜生的四个不同场景，任何一部分都不能完全概括，而且盒马为消费者打造的是一个“吃”的完整生态，必须要将这四种业态融合后才是一个体验的闭环。

沿着这个脉络再去体验盒马鲜生就有了轮廓，宽大的场地，规整的货架，川流不息的购物者，都让盒马鲜生从外表上更接近大型超市。但实际上，盒马鲜生的购物场景又是围绕“吃”而打造的，店内光生鲜产品种类占到了所有商品的一半，包括果蔬、海鲜、肉蛋、速冻食品、乳制品、烘焙、粮油、零食、酒水等几乎所有类别的食物。

种类约在50种左右的海鲜是门面般的存在，平均4斤左右的巨大俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾等爆款产品旁边总有人在拍照，并且购买海鲜之后，还可以选择现场加工，现场食用。这就涉及到盒马鲜生的第二个场景：餐饮。除了加工现场购买的海鲜，还专门设置了占地面积庞大的餐饮区，既有盒马鲜生自营包括小火锅在内的不同品牌，也有各种联营商家，比如日料店、饮料店、面包店。最开始有人担心过顾客真的能接受在超市里吃饭吗？但现在的事实是人太多了。十里堡店餐饮区设置的就餐座位已经增加到接近400个，但如果是周末去店里，从早上9点开店就有人排队了。

但盒马鲜生偌大的店面并不仅仅是用来让人们逛吃喝的，细心的人很容易在店里发现，头顶密布着复杂交错的自动传输带，终日发出嘎吱嘎吱的噪声，那是为线上订单准备的。

线上订单开始配送的第一环正是超市顶部的轨道，因为盒马鲜生的店面虽然分为前后仓，但实际上绝大多数品类的全部货品都存放在普通顾客挑选货物的货架上，而非后台仓库，这种模式被盒马称为“店仓一体”。分布在店里的拣货员每人都配备一把RF枪，通过这把枪接收来自系统的订单任务后，拣选商品，放入自动传输带，转后仓打包，送入物流中心，再由配送员送出。这意味着每一家盒马鲜生的店面也同时是物流中心和电商平台。

消费者看到的不同切面

“四像四不像”仅仅只是不同商业模式的抽象区分，对普通消费者来说，每个人看到的盒马鲜生切面其实完全不同。远道而来的粉丝们往往观察最仔细、最严格、最全面，从进店第一刻，就结合人流多寡、装修风格、美食品相、拍照角度对店面进行了360°无死角的评判和打分，但他们不一定是这家网红店最重要的客户。因为在网红的盛名之下，盒马鲜生每家店最关注的其实是3公里范围内的居民，3公里是盒马鲜生为线上订单配送划定的距离。在这个范围内，居民只需要在APP上下单，盒马承诺最快在半个小时内送到，配送无门槛且无费用。

显然，3公里范围内的居民才是决定盒马鲜生未来能够增长到什么程度的关键。如果在相对冷清的工作日，会在店里看到很多老人，三五结伴，坐在店里吃海鲜喝饮料。这种聚餐场面的“洋气感”多少有点出人意料。“我们印象中，父母那一代人，就是喜欢吃很便宜的东西，但实际上可能并不是这样，其实每个人都有‘吃点好的的想法。盒马的做法跟酒店不一样，自己挑东西，付点加工费就可以做出来，满足了现代人不断升级的消费需求。”

除了吃，海鲜区还给盒马鲜生带来了更加意想不到的场景，比如很多人第一个动作是从水里捞出巨大的帝王蟹和大龙虾抱着拍照，此时的他们俨然成了一个明星；还有附近学校的老师组织活动，领著学校的小朋友过来辨认帝王蟹。显然，他们把这里当成了水族馆。

盒马鲜生也的确希望让吃的属性拓展出更多外延，比如策划活动，让小朋友给父母炒菜、包粽子，都是在引导家庭消费。但不同的消费者有不同的需求，据一位门店同事说，他曾遇到过每天晚上8点过后专门到店里的老婆婆，婆婆说，晚上过来可以买到打折菜，给自己吃，再带点买好的，给孙子吃。因此，在海鲜产品解决完“吃点好的”这样的改善性生活痛点之外，盒马鲜生必须“兼顾民生”。

盒马最初不卖隔夜菜和隔夜日的日日鲜系列产品。日日鲜蔬菜采用小分量预包装，全都来自头天晚上的新鲜采摘，目标是第二天当日售罄，卖不完销毁。和高端的海鲜产品形成鲜明对比的是，日日鲜的价格普遍在1到3元左右，性价比甚至比普通菜市场更高。

平价的商品，加上没有门槛的外卖服务，为盒马鲜生赢得了大量关注性价比和生活便捷程度的消费者。因为外送的范围限定在3公里以内，盒马鲜生的工作人员发现，有人把收货地点设在了3公里边界处的麦当劳。还有人曾在一天之内，叫过5次外送服务，分别是为了早餐、午餐、晚餐、下午茶和夜宵。日本经济学家大前研一在《一个人的经济》一书中曾提到，未来的便利店或许将成为年轻人的家庭冰箱，某种程度上，一天叫5次外送的消费者就是这么对待盒马鲜生的。

对于这种无门槛配送，作为店方也有自己的考虑，门店配送人员的解释是：“一方面，我们的配送效率更高，所以人工成本更低；另一方面，很多用户一开始确实只是买一包盐，一袋日日鲜蔬菜，但只要我们的服务是最优的，以后肯定能够拓展得更宽。”

在日常运营中，店方也发现一些新奇的购买现象，比如在盒马鲜生店内的所有商品包装上，都有电子标签，通过APP，消费者可以现场将这个商品放入购物车，但扫描后，很多人就揣回手机開始闲逛了，既不带走商品，也不现场结算，而是在离开超市的时候在网上下单，然后和配送员差不多同时到家，取货。这意味着，这样的消费者真的只是为了到店里闲逛一下而已。也正是这些原先没有预料到的消费场景，让消费者在盒马这种更加自由的体验下充分发挥着自己的想象力。

大数据下的新零售

根据盒马鲜生对外公布的官方消息，盒马鲜生的第一家店，即上海金桥店在开业一年后就实现了单店赢利，其中线上订单和线下订单的比例达到7︰3，坪效（店铺单位面积单位时间的平均收益）是传统超市的3到5倍。按照盒马鲜生官方的说法，远远高于传统商超的盈利速度和效率，这来源于所有盒马鲜生会员店共同依靠的后台数据系统。

但算法的另一个极端例子还是来自盒马鲜生严格要求的最快30分钟配送速度，这同样也是通过盒马鲜生的后台大数据实现的。具体来说，当消费者通过手机APP下单后，系统算法会将订单中不同类别的商品打散，分配给不同区域的拣货员，拣货员收到任务后，会用手持的扫描设备RF枪扫描商品，因为所有商品都带有电子价签和专属条码，完成拣选后，拣货员将商品放入特定包装袋，通过超市顶部的自动传输带，传入后仓打包，这就是为什么门店的消费者总能在头顶的传送带上看到“飞来飞去”的包裹。

按照盒马鲜生官方的说法，拣货员拣货，从店面前仓传入后仓，在后仓合单打包，每个流程的时间都严格控制在3分钟之内，这样给配送员留在路上的时间为20分钟。配送员每一次配送的订单搭配和路线设计均由系统自动完成，配送员只需要按照指示送货即可，也因此，和传统的快递员不一样，盒马鲜生的新手和老手配送员的效率差别并不大。

复杂的算法系统带来的是更高的效率，和传统超市不一样的是，对所有会员店里所有货架上的商品进行增减，实时计算的后台都比店里的工作人员远更清晰。甚至不同工作人员是否应该在不同时间完全不同岗位的工作，系统也会根据忙闲程度进行自动调度。

但如此规模庞大，保障盒马鲜生能够顺利运转的最重要保证的技术团队研发成本，并没有分配到店面的运营成本当中。实际上，盒马鲜生CEO侯毅说，盒马鲜生的系统开发团队达到500人，但成本之所以没有分摊到各个门店，是因为这套系统将用于盒马鲜生未来的发展，并不急于通过已经开业的门店收回成本。

在7月14日马云光顾了盒马鲜生上海金桥店后，连普通消费者都知道了，盒马鲜生是阿里巴巴已经孵化孕育了两年的新零售平台，也是阿里巴巴探索新零售的主阵地之一。在用户端，盒马与淘宝、支付宝会员体系已经完全打通；在供应链端，盒马已实现与天猫生鲜、天猫超市联合采购。

在盒马鲜生的十里堡店，和盒马的大多数会员店一样，这里的收银台远少于传统大型超市，但即使在人数爆满的周末，收银处排队时间也很短，毕竟消费者的选择很多，既可以在自助收银台通过APP完成结算，也可以在店内任何一家可以收银的档口完成所有结算。当然贴心的盒马也为不方便的用户提供了现金代付业务。虽然十里堡商圈里的老年人口居多，无论工作日还是周末，都能在店里看到闲逛的老人，但只要是常客，这些人早就学会了使用APP，而请求现金代付的，往往是第一次远道而来的体验者。

时至今日，依然少有普通消费者能够清楚地理解和描述新零售到底为何，但在超市里聚餐吃顿海鲜、临做饭了才叫一把外卖青菜、不再使用现金这些新的消费习惯，人们的适应力甚至比想象中快得多。