基于平台生态视角的微电影广告传播驱动机理研究

吴丹+赵江

摘 要 微电影广告传播以数字媒体平台为传播中心，通过贝叶斯网络的不同层级用户评论、转发，形成庞大的生态传播系统。一方面，在不同网络拓扑层形成多个纵向传播的子生态网络系统，其信息流向为单一、正向逐层传播；另一方面，在同一网络拓扑层形成了多个横向传播的子生态网络系统，其信息流一般是双向同层传播，从而产生循环往返的回环流通。从信息生态驱动的角度阐明了微电影广告的多层级传播过程。

关键词 微电影广告；传播生态；生态系统；精准传播

中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0001-04

数字媒体平台是以计算机、网络、多媒体存储等技术为基础，集数字媒体内容创建、管理、传输及电子商务等为一体的系统平台[1]。其快速发展使广告产生深刻变革：一方面，广告的传播途径呈现多元化、立体化等特征，逐渐由传统媒体向新媒体转移；另一方面，广告的内容和制作形式也呈现新的态势，与电影的融合越来越明显。微电影广告应运而生，以其短小精悍、碎片化的传播特征，与当前人们快速的生活节奏相适应。随着移动互联网技术的快速发展，微电影广告更多地依赖数字媒体平台向受众传播，打破了传播主体精英化的范式，体现草根化、全民化的趋势。由于微电影广告大多为企业定制，承载宣传品牌的重任。因此，利用数字媒体平台向目标受众精准传播微电影广告已成为企业提高品牌影响力的重要手段[2]。

1 国内外研究现状

目前国际上针对微电影广告的研究主要围绕其创意、制作、商业等方面展开，尤其侧重它的商业价值及市场运作方面[3-6]，但相关传播机理研究并不多。而国内研究主要围绕微电影广告现状[7]、区别于传统广告的模式[8-9]、与电影植入广告制作和创意的差异性比较[10]、营销模式研究[11-12]等展开。而针对微电影广告传播机理研究近年也取得了一定进展。王长武[13]认为微电影广告的传播特征主要包括传播主题的全民性、传播方式的开放性、传播渠道的多样性等。陶莹[14]则以“意见领袖”理论阐明了微电影广告的受众定位。管艳霞[15]则围绕受众特征研究了微电影广告传播效果的测评指标。还有赵楠[16]和宁迪[17]从微电影广告的传播内容、传播渠道和传播效果等分析其传播机制。总之，现有研究虽然从不同视角切入，但尚未从传播生态学视角展开。因此，本文将利用生态传播学理论并结合贝叶斯网络，研究平台生态视角下微电影广告的传播驱动机理问题。

2 微电影广告的传播生态分析

2.1 微电影广告的传播环境

与传统环境相比，微电影广告依托数字媒体平台传播，通过互联网进行分层级传播，是一个极其复杂的过程。数字媒体平台作为传播源向多个一层用户进行初始传播和信息的再传播。即这些用户分别作为1级传播者、2级传播者……n级再传播者，通过不同层级的用户转发、评论等形成一条复杂的信息传播“链”。基于该信息链式的传播过程，本文提出了一个多层次的贝叶斯网络模型，其网络拓扑结构如图1所示。把网络中的数字媒体平台作为信息的输入节点，成为网络根节点G0，再根据网络拓扑结构把中间节点逐层展开：首先广告信号通过网络传到用户1处，该节点成为子节点G1，然后通过用户1的转发向下一层次的用户12进行传播，并最终向用户1n传播。在这一过程中，传播信号都经过每个节点的加工，即评论和转发等向下一个层级传递，即以该节点不断生成子节点G2，……Gn，称之为叶节点集。

根据该贝叶斯网络传播模型可知：微电影广告传播是以数字媒体平台为中心，经过多个传播节点Gi及其相互间的传播链接G1→G2→……→Gn所形成的一种无限扩散的链状结构。该传播网络主要包括信号发送节点（G0）、接收节点（Gi）和传播路径（箭头走向如G1→G2；G2→G3……）三个关键要素组成。随着信号传播链的相互链接、叠加最终形成一个庞大非线性复杂网络。该网络以平台为传播源，用户为节点形成了一个完整的生态传播系统。

2.2 微电影广告的生态系统传播特征分析

A.G.Tansley提出了“生态系统”概念，并对物质和相关的能量流动予以宏观性描述。Neil Postman和David Altheide等开始从生态学视角研究传播学的相关问题[18]。本研究将“生态系统的动态平衡”融入传播学研究中，通过分析层次性的传播活动，深刻地理解当前微电影广告的传播过程。其传播生态系统主要包括平台生态系统、纵向用户子生态系统、横向用户子生态系统等生态因素，各个生态系统因素相互作用活跃于不同形式的传播活动中，通过构成多个类似的贝叶斯网络[19]（图1），最终构成一个庞大的生态系统网络（图2）。其传播特征具体表现为以下3个方面。

2.2.1 多元化的传播路径

在新传播生态环境下，综合运用多种媒体技术手段，通过不同的信息交互方式和多元化的传播路径，使微电影广告达到最优视听效果。如借助电影、3D动画等拍摄方式，并结合时下流行的增强现实（Augmented Reality）、虚拟现实（Virtual Reality）及全息影像技术，加上开放式故事结局，让受众参与完成结局猜想和剧情设定等，使得大众能通过互动选择更广泛的信息空间。

2.2.2 故事化的传播形式

微电影广告紧紧围绕用户的体验和需求，通过向大众传播情感故事，满足人们内心情感的空缺，加强情感的沟通，将广告以更柔和的形态传播。例如珠宝品牌I DO在2017年发布的《一伴·一生》纪念日系列的微电影广告中，通过白发苍苍的丈夫对故去妻子的怀念，配合“夫妻俩在一起几十年，做的最多的事，除了爱，就是吃饭”的朴实文案，引出过往的种种小事，将看似奢侈的珠宝，融入了夫妻间的平凡琐事之中。短短120秒的广告，使受众产生情感共鸣，回想起与家人那些值得珍藏的故事，在此基础上进一步转发和分享。

2.2.3 精準性的传播渠道endprint

数字媒体平台的最大优势是通过客户分级系统对客户信息进行分析，了解用户的习惯、喜好和潜在需求，并选择特定的目标用户和区域，采取灵活多样的形式，自由地选择文字、图片或视频等，通过数字媒体精准投放系统，有效地向消费者传递相关微电影广告，并且能对广告进行实时监测，及时调整广告投放的方式，保证广告投放的效果。

2.3 微电影广告的生态系统模型构建

2.3.1 平台生态模型

本研究从信息流动“纵向维度”和“横向维度”入手，考虑信息生态多样性，构建了基于数字媒体平台的生态系统模型，该模型包括网络平台的成功搭建、用户间的信息流转路径形成以及社会关系网络之间链接的形成。根据信息流流动的方向和层次划分为纵向传播子生态系统和横向传播子生态系统。其中，纵向传播子生态系统反映了不同层次间生态系统信息的丰富程度，而横向传播子生态系统反映了同一层次生态系统的差异程度。

1）纵向传播子生态系统。数字媒体平台将微电影广告向第一层用户传播，随后，以该层用户为新节点，通过分享等手段向第二层用户传播，然后第二层向第三层用户进行传播，最后到第m层网络，层与层之间通过不断地转发评论等增添新内容，从而实现纵向生态子网络的延伸。可见，该纵向传播子生态网络是由m个子生态网络组成。在这些子生态系统中，信息流的方向一般是单一、正向逐层

传播。

2）横向传播子生态系统。利用数字媒体平台的有关转发、分享、评论等功能，同一层次的不同用户间可以通过多种手段进行微电影广告的内容分享，信息交流等，即每一层也形成一个横向的子生态网络。即用户1到用户2……到用户n。可见，该横向传播子生态系统网络是由n个子生态系统组成。其信息流方向一般是双向同层传播，从而产生循环往返的回环流通。可见，微电影广告的传播系统是一个复杂的、非线性的信息传播生态网络。从网络结构看，该网络是由“节点”“边”“子网”等子单元构成。而从生态系统角度来看，该生态网络是由不同层次的小型生态网络组合、演变而成，具有明显的动态性。即随着时间的推移逐渐向前发展，各子生态网络之间相互交叉、重叠、不断延伸，最终形成庞大的生态网络。另外，在该生态网络的传播过程中，通过转发、评论等使得微电影广告的信息流动范围和幅度都有明显提高。一方面，信息传播的规模不断增大；另一方面，信息传播过程导致生态网络的链接数量有了新的增加。即该微电影广告信息传播沿着“初始传播”“转发扩散”和“循环回流”路径阶段性演进，最终实现庞大的生态网络集群（见图2）。

2.3.2 传播生态网络案例分析

2013年，台北灵智广告公司為金士顿U盘创作的微电影广告《记忆月台》，描述一位老奶奶在地铁站发生的故事。老奶奶不乘地铁，却总在地铁站徘徊，终于有一天，工作人员知道了缘由，原来“mind the gap”这句提醒乘客的话语来自老人已故丈夫生前的录音。由于地铁更新系统，丈夫的声音被换下。就在老人打算离开这座城市时，地铁工作人员用金士顿U盘把丈夫的声音保存下来，转送给老人。虽然产品只在影片中出现了短短2秒，但一经播出，就受到观众的自发关注和转发，产品一度卖到断货。可见微电影广告传播对产品的巨大推动力。此外，广告播出后，也引起了一些明星的转发推荐，粉丝效应凸显。如舒淇在微博上转发《记忆月台》时说“我哭了”，张钧蜜评价其为“有力量的故事”。随后引发了台湾六家主要新闻电视台和各大网站的专题报道，明星艺人带动广大网友的主动转发和推送，成为这则微电影广告传播的主要途径。据不完全统计，截至2017年1月27日，《记忆月台》在酷6上累计播放5 277次，在爱奇艺上累计播放11 023次，在爆米花上累计播放1 682次，在优酷上播放7.99万次，评论319次。可见，本案例中的微电影广告受到粉丝、社会群体、新闻媒介等的逐层关注。即以舒淇为代表的转发群体形成了纵向的生态传播网络，而不同类型社会群体间、粉丝间则在同一层级上形成了横向的生态传播网络。最终以数字媒体平台为中心形成了一个巨大的生态传播系统，进行了有效的信息传播。

3 微电影广告传播策略

3.1 整合生态网络，优化媒体平台，立体化推广

由于微电影广告的传播覆盖整个生态网络，因此，要充分挖掘多种媒体优势，采取立体化、多元化的策略。例如，通过微博、微信等网络平台构建引发受众关注的话题，在电视、报纸、户外等传统媒体上投放该产品的广告。特别是通过对链接方式的优化，使用户能有效地向下一层级进行传播，不断拓展受众面，提高与受众的接触频率。

3.2 不断满足受众的需求，加强传播的精准性

由于微电影广告可以利用数字媒体平台对用户信息进行分类，针对不同受众群体，提供差异化的信息传播路径，精准投放给目标客户。作为一个生态网络，信息的传播依赖于不同受众所选择的载体，故企业可以利用媒体融合的数字化优势，采取定向、定点地进行推播，使其在最合适的时间以最优的方式向目标客户投放微电影广告，实现生态网络信息的正向流动，做到精准化传播。

3.3 整合受众资源，加强传播的针对性

由于微电影广告传播的核心是受众，只有通过受众的合理、有效反馈才使微电影广告传播生态系统保持动态平衡，真正体现用户的价值。故应充分利用数字媒体平台，加强信息的收集和系统性分析，充分了解受众的需求，并在微电影广告的制作和创新过程给予帮助，使广告的传播更具针对性，内容资源和渠道资源相一致，最终实现各个子系统上的有效传播。

4 结束语

以数字媒体平台为中心进行传播的微电影广告，通过逐层的信息流动，形成了一个庞大的生态网络：一方面，形成了富含多个子生态系统的纵向传播系统；另一方面，在同一层形成了多个水平横向传播系统。因此，要有效利用数字媒体平台的特性，了解目标受众在媒介接触方面的相关状态，及时跟踪目标消费者群体对微电影广告的认知理解和对广告的反馈活动，并将收到的相关信息及时进行整理反馈，贯穿于微电影广告传播过程的始终，推动该生态系统动态可持续发展。endprint