《长沙晚报》媒介融合进程研究

李郑

摘 要 媒介融合已经成为当今报业集团发展的必经之路。《长沙晚报》作为湖南省的主流媒体，近年来不断致力于新媒体发展。然而，由于起步较晚，《长沙晚报》在媒介融合方面还有许多工作可做，其中包括内容重复建设、缺乏盈利点、技术平台不健全以及理念落后等问题。因而，不断创新、延长产业链、盈利模式更加多样才能促使其更好发展。

关键词 《长沙晚报》；媒介融合；客户端；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0053-02

随着互联网时代的来临，传统报业面临重重危机，发行量下降、广告收入减少、受众流失、影响力式微等境况使得报业深陷泥潭。“穷则通，通则变，变则久。”面对如此局面，媒体唯有走上改革转型的道路，才能继续在激烈的竞争中占据一席高地。2014年8月18日，中央全面深化改革領导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，至此，我国媒体融合发展被提升到全面深化改革重要组成部分的战略层面。《长沙晚报》作为长沙市的主流大报，在媒介融合方面深刻贯彻党的十八大会议精神，积极推动文化事业的建设与发展。

1 《长沙晚报》新媒体运营状况

2012年8月，长沙晚报报业集团进一步整合新媒体资源，成立新媒体事业部。新媒体事业部以掌上长沙、二维码等移动互联网应用为核心，实现了长沙晚报“立体化”传播，为新媒体的发展打下了扎实的基础。近年来长沙晚报报业集团密集打造了长沙晚报数字报、星辰在线、湘江手机报、卫星报、掌上长沙、滚动新闻、官方微博、二维码新闻、长沙晚报特供手机等九大类新媒体产品。

1）运营平台。《长沙晚报》的新媒体运营平台主要是两微一端以及数字报，其中着重打造客户端，因为客户端是自己开发的平台，而微信微博则是借助他人的平台。新媒体前期推广重点目标人群是公务员，后期将会逐渐扩大。

2）稿件内容。新媒体稿件的来源与发布，不问出处，更强调时效性。主要由传统部门的记者写稿，之后新媒体部门编辑根据不同平台特性，上传不同形式的内容。新媒体部门根据后台的数据分析，了解各个平台的受众类型，再根据不同的人群定制不同的新闻类别。客户端的发稿量每天为100条左右，以本地信息为主，同时涵盖全国重大事件。

新媒体平台的审核标准更加追求实效，流程精简，此外搜索其他可靠信息源，并进行转载，而传统媒体则要求更高，稿件的审核为三审制。

3）互动形式。新媒体的互动形式主要以留言、回复为主，包括线下活动和线上活动，其中做得比较成功的活动有微信平台上的2015年晒毕业照，2016中考高考的咨询会，一个原本线下的品牌活动，通过掌上长沙App提供电子门票形成了线上的活动，通过扫描二维码等方式与受众互动。

4）人员构成。该报的新媒体部门一共有17个人，均为传统部门调入，其中重点招聘了5个具有开发能力的技术人员，专为新媒体服务。其人员配备主要为内部调整。

5）盈利情况。该报新媒体前期投入较小，主要为自主研发发布平台，以自己内部人员调整为主，最大程度减小成本。主要盈利模式目前比较模糊。主要的盈利渠道还是广告，在服务板块以政务服务为主，目前还在试用中。

6）特色。与新湖南相比，掌上长沙主要服务于长沙市，深入到社区、街道，更下沉更深入服务全市，以时政、民生服务、亲子教育类信息为主。

2 《长沙晚报》媒介融合的不足之处

1）内容重复建设。《长沙晚报》的官方微博、微信、手机报，其内容几乎一样，久而久之，重复的内容轰炸不仅浪费资源，更会让读者产生厌烦心理。新媒体的发展以创新为导向，这种创新不仅是指技术、平台的创新，更是指内容的创新。作为一份主流大报，拥有个性化的内容建设才能保持读者群，缺乏有特色的内容只会造成资源的浪费，最后也会在不知不觉中造成受众的流失。

2）缺乏盈利点。2010年，《长沙晚报》推出10万份3D报纸，全部采用铜版纸，双面彩印，16个版面，精美的图片加上特制的3D眼镜，而市场价只需一元，但实际上成本远远超过一元，就是因为这种“亏本赚吃喝”的报纸销售模式，导致3D报纸推出一期后就销声匿迹了，这就是新媒体产品缺乏盈利模式的代表。《长沙晚报》所建立的新闻网站、掌上长沙等业务是免费向读者开放的，基本都处于亏本运营状态，晚报集团的收入来源仍然依靠广告。2010年，在iPhone，iPad上建立客户端成为了潮流。《潇湘晨报》《扬子晚报》等很多报纸也分别开发了iPad和iPhone产品终端。《长沙晚报》的iPad和iPhone阅读客户端已经正式上线。但就从己经开发出来的报纸媒体来看，iPhone，iPad对于报业的意义和价值可能并没有所想象的那样巨大，因为一旦涉及到具体赢利模式就陷入无利可图，甚至亏损的恶性循环的怪圈。

3）技术平台不健全。数字技术的发展日新月异，这就要求报业对数字化模式的投入应用程度也应该随着不断提高。从《长沙晚报》的数字化模式来看，虽然它创办了新闻网站、数字报、掌上长沙、特供手机等新媒体业务，但是它离真正的数字化模式还相差甚远。以《长沙晚报》的报纸网站为例，它的网站虽然是使用新的数字技术，但内容本身往往只是报纸的网络呈现，并没有实现数字报纸的互动性与及时性，实践证明并不成功。《长沙晚报》的报网融合之间没有一个安全有效的技术机制。集文字、图片、音频和视频于一体的新一代报纸还没有获得完全意义上的成功，报纸和网站之间的技术平台融合不够，而要搭建一个全新的技术平台还需要很长的时间。

4）理念落后。《长沙晚报》在2012年提出了报网融合战略新思路。这种融合新战略就是要达到技术、人才、采编经营等在一个平台上高度共享。虽然目前《长沙晚报》己经迈开了融合步伐，但总得来看它的运作机制还有很多不成熟的地方。这种不成熟首先表现在报人思维上。一直以来，有很多人把数字化报业认为就是网络化，以为有了“网上读报”就是数字报业了。实际上，报纸经过多年的发展在运营机制以及操作手法方面都形成了一套既有的模式，这个模式的背后潜藏着报人对报纸发展的固有的一套思维认识，但这种认识最终会阻碍媒介融合下报业的发展。以《长沙晚报》“滚动新闻”的运作为例。在新闻内容建设上，滚动新闻一直应该是报网融合的亮点，然而，随着长沙晚报滚动新闻上线进入第6个年头，不难发现这个原本被人看好的改进对策对报网融合平台来说己经进入了一个发展瓶颈期。endprint

3 发展建议

1）主打内容创新。《长沙晚报》要考虑为读者提供个性化内容阅读，深入研究数字化、网络化时代阅读体验、阅读偏好，提供个性化主张、深层次解释。积极争取年轻读者，巩固和扩大报纸的受众基础。《长沙晚报》应该以内容的个性化差异应对同质化竞争。差异化竞争策略就是不仅要求《长沙晚报》以个性的、獨特的新闻视角，为读者传递清楚、准确、全面、及时、系统地传递新闻资讯，还要了解市场、了解读者，要通过及时调整版面、栏目，顺应市场变化和读者需求；加强服务读者、加强互动，为读者提供有用的文化、生活、新闻资讯；为读者提供更多的个性化选择，更好、更多地满足读者个性化的需求。个性化的内容阅读不仅可以表现在选题、构思、版面设计的创新上，甚至还可以表现在形式上，为读者打造“个性化报纸”。

2）延长产业链。媒介融合的过程同时也是延长产业链条，进行经营拓展的过程，过去传统的单一经营模式将被立体经营所取代，从而形成“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条。延伸和拓展自己的产品链、产业链，其重要意义几乎等于延续和找回报纸的生命。在媒介融合趋势盛行的当前，长沙晚报报业集团面临着来自新媒体和其他传媒集团的竞争压力，报业竞争将比以往更加激烈和残酷。因此为了扩大《长沙晚报》的经营路子，开展多元化经营，延长报业产业链，是当前长沙晚报报业集团的必然选择。对于长沙晚报报业集团来说，要想构建多元化经营战略，首先它应当立足于报业的核心产业的经营，然后在此基础上向其他相关行业、相关产品扩张和渗透，不失时机地涉足其他行业。

3）多样化盈利模式。单一的收入来源增加了晚报的经营风险，发展多种盈利模式则可以降低报社主营业务下降的风险，降低集团的交易成本，增强报社的整体经营能力和实力。目前对《长沙晚报》而言，可实现的盈利模式有报纸网站付费订阅方式以及建立读者数据库营销模式。

Web2.0时代，媒介融合势在必行，传统媒体的现代转型也是大势所趋。传统媒体想要取得现代转型的成功，必须将自身特色和媒介环境结合起来，在新媒介环境下走出自己的特色道路。

参考文献

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