自媒体时代下的网红内容生产突围

王惠珊

摘 要 自媒体时代下“网红”已经成为大众信息传播的一支重要力量。文章以“papi酱”为例，论述了网红产生的背景和传播特征，指出内容生产在网红竞争中的决定性作用。在对当前网红发展面临问题进行分析的基础上，提出了可持续发展的网红内容生产突围策略。

关键词 自媒体；网红；内容生产

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0058-02

新媒体时代，以互联网技术为基础的媒体平台正在逐步取代报纸、电视等传统媒体的地位。微博、微信等自媒体的快速发展和广泛应用，给人们提供了自我表达、参与公众社交的便捷途径，由此也催生出“网红”及“网红现象”。如何进一步提高网红内容生产质量，发挥网红的正向作用，是当前大众信息传播领域亟待解决的重要课题。

1 自媒体时代下网红的特点及竞争优势

伴随着移动网络、智能手机的广泛普及，自媒体这种现代信息传播方式也快速地走入了人们的生活。自媒体，也称“个人媒体”，是指个性化、平民化、自主型的传播者。普通人通过现代化、电子化手段，不仅可以从网络媒体即时获取信息，也可以即时传送和分享信息，而且信息发布门槛低、操作便捷。现代信息传播更加强调以人为中心，突出个性，具有高度参与性、互动性。自媒体使信息传播的自由度显著提高，较好地契合了人们的心理需求，也使大众信息传播方式发生了深刻变革。

自媒体的出现催生了“网红”的快速发展。“网红”即“网络红人”，是指借助网络平台，通过特定事件和作品，有意识或无意识地引起网民的关注并产生一定社会影响力的人[1]。从20世纪90年代开始，各种网红就在网络上不断出现。从开始的“芙蓉姐姐”“凤姐”到近年来的“龙友林”“papi酱”等，“网红”作为一种新生的文化现象，不仅成为人们自我表达和参与社会的重要途径，而且通过大量的“粉丝关注”，对人们的思想观念、行为方式也产生一定影响。

网红在发展、演变过程中，形成了不同的特点。早期的网红主要有这么几种：一是哗众型，比较典型的有“芙蓉姐姐”“凤姐”，主要靠另类来博取大众的眼球；二是颜值型，像“天仙妹妹”“奶茶妹妹”一类，通过美貌和包装获得网友好感；三是榜样型，比如“最美教师”“最美妈妈”等，通过个人魅力为社会带来温暖。移动互联时代，随着网络直播平台的普及应用，带来了网红群体的井喷式爆发，以“papi酱”为代表的直播型网红，成为影响广泛、关注度飙升的媒介群体，目前这类网红的粉丝数量都达到了上百万甚至上千万，成为一支引领网络舆论导向的重要力量。

“papi酱”这类网红不靠玩另类也不靠颜值，他们主要是通过在自媒体平台上发布自己的作品、表达自己的观点、展示自己的行为来吸引粉丝关注。这类网红一般更加关注某个专业方向，比如音乐、美妆、时尚、美食等，他们主要靠个性化的语言、图片、声音等来吸引关注，实质上是通过展示个人特质，包括思想、观点、修养等来赢得受众共鸣。比如“papi酱”，她以发布原创短视频为主要手段，以其超前锐利的思想、贴近大众的表演内容，迅速走红网络，其成功之处在于靠内容取胜。

早期传统媒体一大特点是信息发布地位的绝对权威性，受众一般处于被动接受状态；自媒体时代，公众作为自媒体信息内容的生产主体，拥有了自主表达、自主传播的平台，对信息内容的参与度骤然提升，但网红们提供的媒体内容，与传统媒体相比，无论是质量，还是产量，仍然差距很大。随着媒体平台竞争的愈发激烈，媒体内容生产的重要性愈加突显。高质量、高价值的“内容生产”是当代网红取得竞争优势的关键所在，也是保证自媒体可持发展的核心因素和重要途径。

2 自媒体时代网红发展面临问题分析

自媒体时代，网红面临着良好的发展机遇，人人都想成为网红。但由于网红传播缺乏完善的管理运行机制，网红发展面临一些瓶颈问题。

一是内容浅层化。自媒体传播的主观性以及网红的个人素质不同，导致其在平台上发布的信息质量参差不齐。很多网红主要依靠动人的颜值获得关注，其直播的内容比较肤浅，碎片化、浅层化趋势明显，缺乏有分量、有内涵、能够引起网友思考的话题。虽然人可能会红极一时，但无法长久地发展下去。

二是方式单一化。网红尤其是直播类网红在近几年内风生水起，但就网络直平台来说，网红的传播方式还是较为单一的，虽然主播可以与观众互动，但这种互动往往内容枯燥、方式简单、目的功利，时间久了，势必无法保持观众的兴趣。

三是过度娱乐化。部分网红在利益驱动之下，为吸引粉丝，不惜迎合低级趣味，进行无节操的夸张表演，甚至挑战社会公德，这种现象既降低了网红的自身形象，也对社会产生负面影响。

四是监管缺失。自媒体时代，信息传播的自主性特征导致信息的发布不可能像传统媒体一样层层审查把关，由于在网络信息监管上尚未形成有效的运行机制，不可避免地产生网红内容的随意性和质量上的良莠不齐。

3 自媒体时代下网红内容生产突围策略

内容生产是网红的核心竞争力。内容生产依赖于个人知识、思想的积累和分享，很多单纯因颜值或突发事件而走红的网红，犹如昙花一现，很快便会销声匿迹。只有源源不断地提供高质量、吸引人的内容，才能使网红走上可持续发展的道路。在日益激烈的网红竞争中，主要突围策略有以下几点。

一是个性化形象塑造。要获得持久的关注，网红就必须有自己的独到之处。“papi酱”的个性化标签是“集美貌与才华于一身的女子”，每段视频的最后她总会强调一句，留给人们深刻的印象。视频中，她衣着普通随性，身后的环境氛围轻松现实，扮演的角色带给观众们一种朋友似的亲切感，她通过贴近生活的话题、富有才华的表演，把生活中最普遍的现象演繹得真实自然，她用真实、清新脱俗的形象赢得了观众们的心。这种个性化形象区别于其他网红，是其成功的一大因素。因此，网红要加强个性化形象的塑造，形成自己的特殊风格，更加贴近生活、贴近自然，让观众喜闻乐见，继而产生共鸣、赢得喜爱。endprint