“互联网+”下医药电子商务生态系统的构建与发展路径

张夏恒

摘 要在“互联网+”背景下，互联网+传统行业并非简单的行业相加，而是模式创新与新型经济业态。互联网+流通、互联网+制造业以及互联网+医药衍生出医药电子商务。医药电子商务属于电子商务成熟发展后的细分市场，既具有电子商务特点，又融合了“互联网+”与医药的特征。文章以生态系统及电子商务生态系统理论，构建出医药电子商务生态系统，并提出一些发展路径，包括生态系统思维的应用、医保与电商对接、改善医药电商物流资源等。

关键词“互联网+”；医药电子商务；生态系统；医保；物流

[中图分类号]F713.36 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2016）11-0026-04

一、引 言

在“互联网+”战略背景下，传统行业如何创新、融合与发展，成为重要课题与研究重点。互联网+传统行业并非简单的行业累加，是一种复杂的新型经济业态。电子商务日趋成熟，并向一些细分市场渗透。互联网+流通、互联网+制造业以及互联网+医药产业会衍生出哪些创新与突破，在“互联网+”行动计划的推动下，互联网+医药存在哪些发展机遇及挑战，同时需要如何推动其发展，这都值得深入研究。

二、互联网+医药的产物：医药电子商务

欧美等发达国家通过鼓励信息技术发展与应用模式创新，旨在应对全球经济新常态带来的挑战，如美国制定了《先进制造业伙伴计划》和《网络空间国家战略》，英国则制定了《信息经济战略2013》等。我国在2015年重点推动“互联网+”战略及行动计划，意在通过互联网对传统行业进行改造、升级与创新。2014年，国家食品药品监督管理总局（CFDA）发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，将放宽对医药行业从事电子商务经营的诸多限制政策；2015年国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，明确提出要推动传统商贸路通企业发展电子商务，要求制定完善互联网食品药品经营监督管理办法，加强市场监测监管体系建设。

传统医药行业借助互联网与信息技术，推动互联网+医药的融合与协同，推动传统医药行业的升级与创新。互联网+医药即体现了互联网+制造业，也体现了互联网+流通业，即互联网与医药生产行业的融合，以及互联网与医药零售行业的融合。互联网+医药刺激了新兴事物的出现，即医药电子商务。医药电子商务是以电子商务做医药产品的销售平台与网络，通过互联网络实现卖家与卖家的沟通与交流，实现医药商品的展示、查阅、购买、支付等线上活动，再通过线下物流实现物流与配送。医药电子商务作为一种新型的电子商务应用模式，是互联网与医药行业交互融合的产物，也是将互联网与信息技术应用到传统医药行业的产物。

三、研究背景

在我国经济处于新常态阶段，尤其在地区经济下行压力加大的新形势下，“互联网+”被赋予很大的期望与寄托，将其看作拉动地方经济与扭转宏观经济环境的新动力。[1]互联网+传统行业成为行业发展新航标。聂林海（2015）提出商务部在2015年重点开展“电子商务发展行动计划”“‘互联网+流通行动计划”等工作，提出“互联网+”背景下的电子商务涌现出一些新特点；[2]李成钢（2015）提出“互联网+”视角下的电子商务要更加关注消费市场，通过对消费市场的挖掘来实现对传统制造业的提升与创新。[3]互联网+医疗的成果也略有提及，如邹磊等（2015）提出我国互联网医疗已经得到了资本市场与社会的广泛关注；[4]刘卉（2015）以电商新政药品监管项目的开题为切入点，分析了“互联网+”对医药产业链的影响。[5]

我国医药电子商务的雏形可追溯于1998年的“中国医药卫生电子商务网”，随后国家颁发并陆续修订了法律文件，如2000年的《药品电子商务试点监督管理办法》、2001年的《互联网药品信息服务管理暂行规定》、2004年的《互联网药品信息服务管理办法》等，但是医药电子商务一直处于不温不火的状态。近两年，随着电子商务的发展与成熟、我国政策的推动、企业的参与等诸多因素综合作用，医药电子商务再次获得关注，在实践层面异常火热，如阿里巴巴、京东商城、一号店等电商大佬都取得互联网药品交易平台证书，康爱多、乐康、壹药网等医药电商纷获融资。虽然活跃度远低于实践层面，但是学术研究成果也逐渐涌现。有的以国外成功经验分析国内医药电商市场，如孟令全等（2006）通过研究美国医药电子商务发展的成功经验，剖析我国医药电子商务发展过程中存在的诸多问题。[6]有的对医药电子商务模式进行分析，归纳出第三方交易平台、B2B与B2C三种交易模式。[7]还有通过对网购人群进行调研，挖掘不使用网购模式购买药品的诸多原因。[8]有的观点认为医药生产企业自产自销在电商平台更具优势，有连锁运营的实体门店应该成为经营网上药店获批的前提条件之一。[9]有的认为连锁药店在医药电商领域具有较大优势。[10]也有从供应链角度来研究医药电商的，提出医药电子商务技术改变了传统医药供应链的结构和模式，医药电商起到优化医药供应链的作用。[11]

四、医药电子商务的选择路径

（一）电子商务生态系统的诠释

生态系统由来已久，最早由A.G.Tansley于1935年提出。生态系统包括两个重要构成要素，即复杂的生物与其赖以生存的环境。James F.Moore（1993）借助生态系统观点，提出商业生态系统。[12]刘志坚（2006）将生态系统与商业生态系统引入电子商务领域，提出电子商务生态系统是由一系列关系密切的企业与组织机构，超越地理空间位置的界限，将互联网作为竞争与沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补与资源共享构成一个有机的生态系统。[13]结合生态系统理论，电子商务生态系统还需要包括企业与组织机构所处的社会环境等。“物种”是生态学的概念，指生态系统中的基本单元与核心。电子商务生态系统的“物种”是构成电子商务生态系统的成员与要素，物种在系统中承担不同的角色，相互交融与影响，物质、价值、信息、能量等通过所构成的网络在各物种间流通与循环。在电子商务生态系统中，按照“物种”的定位可以分为：[14]①领导物种，即电子商务企业，是整个电子商务生态系统的核心与领导者；②关键物种，即电子商务交易主体，包括生产商、供应商、消费者等；③支持物种，即电子商务必须要依附的企业、组织或机构，包括物流、金融、电信等提供商以及政府监管机构等；④寄生物种，即电子商务增值服务的提供商，电子商务生态系统涉及的竞争者及社会环境影响者等。

（二）医药电子商务生态系统的构建

医药电子商务源于电子商务，是电子商务发展成熟后向细分市场演化的产物，以生态系统、商业生态系统与电子商务生态系统理论与思维研究医药电子商务是必要的与可行的。医药电子商务生态系统是指与医药相关的个人与组织为“物种”，以互联网为媒介与渠道，通过物种间相互作用与影响，构成了一个复杂系统。医药电子商务生态系统不仅包括如医药供应商、医药电子商务平台、消费者、物流商、支付机构等物种，还包括与之相关的其他机构以及社会环境等。如图1所描述的，即医药电子商务生态系统。在医药电子商务生态系统中，依据“物种”定位分类，将所涉及的“物种”分别归类，即：①领导物种是医药电子商务平台或企业等；②关键物种是医药生产企业、医疗器械生产企业、患者、消费者等；③支持物种是信息服务商、物流商、金融机构、政府机构等；④寄生物种是医疗机构、医药零售企业与其他社会组织或机构、以及与之相关的社会环境等。

五、医药电子商务发展路径与建议

（一）系统思维构建医药电子商务生态系统

医药电子商务生态系统是一个由多要素相互作用所构成的复杂系统，同时个体、组织、机构等要素自身又可视作一个典型的开放系统，需要持续不断与生态系统内其他要素及外部环境进行良性的物质、能量与信息交换，才能维持生存与发展。[15]医药电子商务生态系统也是一个不断调整、优化的动态开放系统，在运行中，会不停的有新成员进入，也会有旧成员被淘汰，从而保持系统的最优状态。所以，无论要素自身还是医药电子商务生态系统，都需要用系统思维来对待。将医药电子商务生态系统看作一个整体系统，需要推动系统内各物种的沟通、交流与协同，以实现整体系统的优化与顺畅；物种自身也是一个系统，除了需要自我完善与优化外，还需要加强与其他物种及系统内环境的沟通与协同，促使物种能够顺应整体系统，实现物种自身系统与整体系统的协同。

（二）提升生态系统中的话语权

作为一个动态开放系统，医药电子商务生态系统具有自积累、自组织、自优化的特性。[15]物种需要不断增加自己对其他物种以及整个生态系统的价值，以确保在生态系统的优化中不被淘汰。物种在生态系统中生存与发展，不能仅仅依靠自身的完善，还需要密切关注整体系统的社会环境以及系统内其他物种，需要与之实现共同进化。[16]当在医药电子商务生态系统中成为重要物种时，其他物种不仅会增加对其依赖程度，而且话语权会随之增加，由此生态系统带来的整体利益与价值会更大。通过占据生态系统的话语权，物种就具备权威性，而生态系统的运行机制需要符合权威物种的意志，在整体系统以及与其他物种的共同进化中，保护权威物种的生存与优化。

（三）推动医保与支付对接

我国社会医保成绩斐然，覆盖面与支持力度都在增加，目前医保支付尚未实现与医药电子商务的对接，成为阻碍其发展的最大瓶颈之一。只有推动医保支付与在线支付以及医药电子商务生态系统的对接，方可进入发展的快车道。两者的对接需要政府机构来推动，首先需要从政策上加以推动，还需要技术层面的推动，以及信息数据的对接与共享等。在政策尚未放开的背景下，借助医药电子商务生态系统中的各主要物种，包括电商平台、医药企业、保险企业、支付企业等，也有一些新模式可以间接推动医保与在线支付的对接。如阿里巴巴旗下的阿里健康与中国太平洋保险旗下的太保安联健康保险股份有限公司签署合作协议，推动商业保险与医药电商的联合；中国银联与医保部门沟通，拟推动医保手机个人账户支付功能在医保局统一部署下正式上线；2015年支付宝推出“垫付返还”医疗费用支付方式，探索支付产品与医保的对接。

（四）完善医药电商物流资源

积极推动与完善医药电商物流资源，通过自建物流体系，结合第三方物流资源，充分利用线下的医药零售网点、便利店、社区服务站、社区医疗网点等资源实现终端配送与消费者自提等模式。因为医药产品具有不同于普通商品的特性，对包装、温度、湿度要求较高，在仓储与物流方面，对面积温度、设备设施、药品批号管理、搬运堆放等要求较高。在医药产品流通方面，国家出台了《药品经营质量管理规范》（GSP）。无论自建物流还是第三方物流，整个仓储、运输与配送等物流环节除了需要符合GSP标准，通过GSP认证外，还需要针对不同包装的医药产品，不同对待，如玻璃器皿装置的液体，在物流环节需要轻搬轻放，避免挤压；需要低温冷藏的药品，需要对应的冷链设施。冷链物流资源对医药电商也非常重要，近几年，我国在积极推动冷链物流资源的建设，医药电商可以充分借助大趋势，积极融入冷链物流资源。

六、结论与展望

从“互联网+”提出后，传统行业如何与互联网融合发展，已经成为研究热点与焦点，目前多集中在互联网+制造业、互联网+农业与互联网+金融业等。互联网+传统行业并非简单的行业加法，而是一种新兴经济业态与创新模式。随着电子商务的发展成熟，电子商务纷纷向一些细分市场进行渗透。在这一大背景下，尝试着提出互联网+流通、互联网+制造业以及互联网+医药衍生出医药电子商务。作为一个新型流通模式，医药电子商务除了具备电子商务特征外，也无法回避掉互联网与医药行业的影响。这些因素也为医药电子商务的发展带来诸多机遇及挑战。通过应用生态系统及电子商务生态系统理论，尝试着构建出医药电子商务生态系统。最后，提出一些发展路径，旨在推动医药电子商务良性发展，包括生态系统的思维、大数据应用、医保与电商的对接、完善医药电商物流等。然而，医药电子商务作为互联网+医药的新兴事物，目前受到国家政策的影响颇深，尤其是处方药是否能够解禁、在线支付能否实现与医保系统的对接、医药物流规范与限制等。当利好政策出台后，医药电子商务的发展前景将不容忽视。

[参考文献]

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[4] 邹磊，徐策.实施“互联网+”行动计划推动提质增效升级[J].宏观经济管理，2015（6）：13-16，2.

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[16] 陆杉，高阳.供应链的协同合作：基于商业生态系统的分析[J]，管理世界，2007（5）：160-161.

Abstract： The "Internet plus"concept does not simply mean that traditional industries combine with the Internet in a rough way. It is a mode innovation as well as a new economic format. The medical treatment e-commerce is derived from a complex integration of the Internet-plus- circulation，the Internet-plus-manufacturing and the Internet-plus-medication. As a subdivided market of developed e-commerce industry，the medical treatment e-commerce has both the feature of e-commerce and the characteristics of the Internet-plus-medical. Supported by the theory of ecosystem and e-commerce ecosystem，the article constructed a framework of medical treatment e-commerce ecosystem and puts forward some development paths，including the application of ecosystem thinking，the integration of medical insurance and e-commerce，and the improvement of logistics resources of medical treatment e-commerce.

Key words： the "Internet plus"；medical treatment e-commerce；ecosystem；health insurance；logistics

（责任编辑：李 萌）