基于AHP分析法的O2O线上线下协同发展模式研究

陈静怡

(福建商学院 工商管理系，福建 福州，350012)

基于AHP分析法的O2O线上线下协同发展模式研究

陈静怡

(福建商学院 工商管理系，福建 福州，350012)

O2O作为一种新型的电商模式，将线上的客户流量和线下的商务机会有机地融合，借助多元的线上推广活动吸引客户眼球，将其顺利引流回线下；再利用成熟优质的线下服务成功锁定客户，形成一个闭环回路，帮助互联网实现落地。但在现实发展过程中，价格、信息和系统的线上线下同步问题严重制约O2O模式的快速发展。通过构建AHP分析模型，从实证角度分析影响020线上线下协同发展的有关因素，为企业开展020提供一定的理论支持。

O2O；AHP分析法；协同发展

随着互联网的普及，传统电商行业发展势头迅猛，但在用户体验、物流配送、售后服务等方面仍存在一定弊端。2010年，美国支付巨头TrialPay的首席执行官 Alex Rampel将线上、线下资源有机融合，提出一种新型的电子商务模式——O2O(Online-Offline)模式[1]，指出企业可以通过多元化的线上推广活动寻找目标客户，并利用成熟的线下门店资源，将其顺利引流回线下消费，从而促使互联网成为线下交易拓展的前台。这种把线上客户流量和线下商务机会有机结合的方式，有利于企业为客户提供更多精准有效的信息，突破物流和售后的瓶颈，完善客户服务体验，从而进一步增进客户粘性和忠诚度，不断拓宽市场。

一、发展现状

(一)交易模式与流程

据有关数据显示，2016年，我国O2O市场发展迅猛，从单一的团购走向多元发展，交易额突破7000亿大关，同比增长64%①，引起越来越多企业的关注。

从交易模式上看，020主要分为线上到线下模式(Online To Offline)和线下到线上模式(Offline To Online)两种。其中，线上到线下模式是目前业界研究和发展的重点，它强调借助互联网和移动PC丰富的宣传渠道和多元的促销方式，吸引更多的消费者到线下实体店去消费、体验，进而增进客户的粘性。美团网、58同城、携程网等在线预订网站就属于此类。而线下到线上模式则更多强调用户通过线下消费体验选择出合适的产品、服务，再回到线上支付购买，这种模式操作相对简单，只需实体店可以支持微信、支付宝、APPLE PAY等电子支付渠道即可。

从交易过程上看，O2O强调以客户为中心，通过线上、线下资源的融合，形成一个封闭的环路，帮助互联网实现落地，全方位地满足消费者的需求，具体流程见图1。

图1 O2O闭环系统Fig.1 The O2O closed-loop system

1.线上推广：通过微博、微信、团购、社交网站、电子宣传邮件等向潜在客户进行产品、服务信息的推荐宣传，吸引客户关注，从而带动线下的交易；

2.在线支付：通过支付宝、微信、网上银行等电子支付方式，帮助客户线上预定或支付消费金额，并获取相应电子支付凭证，免去现金支付的繁琐，方便快捷；

3.线下消费：凭借线上订单和支付凭证，客户到达相应实体店，提取物品或现场消费体验，初步完成交易活动；

4.信息反馈：客户将实地消费的真实体验在线上反馈，帮助企业进一步统计、挖掘数据，了解客户偏好，完善产品、服务体系，从而为其下一步线上推广活动提供更精准的信息。

随着电子商务的本地化，作为B2C升级版的O2O模式，强调线上线下联动，势必成为未来发展的新蓝海。一方面，它帮助消费者在实现低价购物的同时享受线下实体服务，提高顾客的安心感和满意度；另一方面，它又帮助企业充分利用互联网资源，构建大数据平台，完成精准营销和量化评估，并逐步降低实体经营带来的高昂成本压力。

(二)存在的问题

虽相较于传统电商行业线上服务的精耕细作，O2O模式更强调线上、线下各方资源的联动，实现“同步，同价，同系统”，从而促进信息流、资金流、物流、服务流等的融合。但就目前而言，仍存在较多问题：第一，O2O模式主张以电子流代替商品流，与线下门店庞大运营费用相比，成本差异较大，导致线上线下定价不统一；第二，O2O模式强调“先线上支付后线下体验”，一旦消费者提前支付后发现质量问题，存在较大的退货退款难度，容易滋生“诚信危机”；第三，目前绝大多数的O2O企业受限于资金投入和技术创新，并未真正实现信息的同步融合，往往拥有线上线下两套系统，不但资源浪费且难以了解客户信息全貌；第四，在O2O模式运营的初期，企业往往追求粗放式的增长，导致线上线下资源的整合流于形式，难以实现1+1>2的效果；第五，绝大多数的O2O企业信息化程度不高、人员专业化程度不足，导致“线上宣传天花乱坠，线下尝试差强人意”的情况比比皆是，服务的规范性有限；另外，网络支付的安全性问题也值得关注。

二、研究综述

就O2O模式下线上线下协同发展的优化问题，国内外学者开展了一系列的研究。XUE W X[2]认为，O2O作为传统企业转型的首选，可以帮助企业实现线上线下交互式联动，从而提高资源的整合率和企业的竞争力；Isabel P和Riquelme[3]从感知角度入手，研究并建立消费者线上线下行为模型，并强调诚信在O2O模式中的重要作用；陈浩[4]认为O2O模式成功的关键在于线上线下供应链的革新，并就此提出相应对策；赵天唯、盖营[5]从诚信建设、信息完善、品牌塑造、服务创新四方面论述O2O未来发展的改进措施；王彦增[6]从客户关系管理入手，研究O2O模式下如何更好地开展数据挖掘，完善客户关系；赵桂珺[7]在研究传统行业向O2O模式转型中，提出O2O发展的关键在于“四统一”：统一的价格、产品、服务和品牌；马婧[8]则强调微信是O2O实施的关键阵地，它能够打破线上线下的壁垒，真正实现线上线下联动；牛禄清[9]认为O2O不仅把线下客户吸引到线上，还把线上客户引流回线下，这是一种双向交互渗透的新模式；程芷依[10]结合DEA和SWOT分析，提出传统行业向O2O转型升级的建议，并采用Malmquist指数对46家零售上市公司进行实证分析；张璐[11]从供应链角度构建O2O模式下服装企业协同发展的机制，并选取实例通过多级动态模糊综合评价法加以评价。

综上，不难发现绝大多数学者都是从理论角度定性分析O2O模式存在的问题并提出相应对策，而采用定量分析的学者相对较少。本文尝试采用AHP层次分析法，针对目前O2O模式下线上线下协同发展存在的问题，构建模型，论述应对策略并加以实例佐证。

三、基于AHP分析法的O2O线上线下协同发展模式探究

(一)AHP分析法概述

层次分析法(Analytic Hierarchy Process)，简称AHP，是由美国运筹学家萨蒂教授提出的。作为一种常见的系统分析工具，它强调把要解决的问题看成一个系统，进行层层分解，形成目标、准则和方案等多个层次，并结合定性、定量分析确定每个层次的权重，从而有利于企业评判每种方案的实施顺序。该方法对数据的要求不高，强调采用较少的定量数据即可实现复杂问题的层次化、数学化，比较适合多目标问题的探讨和决策。

(二)基于AHP分析法的O2O线上线下协同发展模型构建

1.构建层次分析结构图

要想最大限度发挥O2O模式的联动优势，企业必须充分整合线上线下资源，优势互补，降低耗散，实现协同和无缝对接。现就目前O2O模式运行中存在的问题，结合AHP分析思路，从要实现的目标O、遵循的原则C和具体的解决方案P三个方面入手，构建相应层次分析结构图，说明相互间的关系，帮助企业更好地构建连接实体与虚拟的桥梁，具体内容见图2。

图2 层次分析结构图Fig.2 The analytic hierarchy structure

(1)目标层O——强调构建模型的目标在于实现O2O模式下线上线下的协同发展；

(2)准则层C——要想实现“O2O模式下线上线下的协同发展”，企业在运营过程中就必须遵循以下原则：

C1：同步，强调消费者无论在何时何地采用何种方法了解到的消费信息都是实时同步的。这就需要企业更好地完善信息系统，打破线上线下交易的壁垒，互通有无，实现商品信息、价格系统、库存情况、售后资源和销售数据等信息资源的共享优化，尤其强调线上宣传和线下服务传承信息的一致，真正做到让消费者放心。

C2：同价，强调线上线下价格的同步一致，这是实现O2O模式下线上线下协同发展的关键所在。众所周知，对于绝大多数消费者而言，价格还是主导购买的重要因素，一旦发现同一型号产品或服务，在线上线下价格不对等时，势必会造成“一边倒”的销售情况，而失去O2O的意义。

C3：同系统，强调打造从供应、销售到物流、售后的全方位、闭环大一同系统，帮助供应商、销售商、服务商等实现资源的大开放、大共享，从而降低内耗，实现多赢。

(3)方案层P——针对目前O2O模式下线上线下协同发展存在的问题，结合相应的运行目标和准则，提出一定的改善方案：

P1：战略贯彻。作为O2O模式的核心战略——“线上线下协同发展”，在实施过程中，绝非空喊口号，而应该真真切切、实实在在、至上而下，始终贯穿。不管是高管在决策过程中，中层在实施过程中，还是基层在执行过程中，都必须严格遵守这一战略思维，贯穿“同步同价同系统”三同原则，真正实现资源的有机融合。

P2：商誉打造。良好的商誉是维护客户满意度、实现客户忠诚的前提。O2O这一新兴电商模式，虽提出增强信誉的“线下体验”环节，但仍摆脱不了诚信危机，线上线下从价格、品质到售后服务不统一的现象比比皆是，值得企业深思。作为O2O企业应该重视品牌商誉的打造，不管是线上推广还是线下体验，都要为客户提供始终如一的优质产品和服务，并且强化员工素质培训，提高服务的专业化和个性化程度。

P3：技术强化。要想实现双线协同，技术是王道。O2O企业必须依托相应信息技术，建立起一个开放的大数据平台，将ERP、CRM、LBS及支付、物流跟踪系统等充分融合，形成一个闭环的信息流，帮助企业更好地开展数据分析和挖掘，去伪存真，从外即内，实现资源整合和有效决策。

P4：标准构建。标准化是企业提升O2O实施效率的必要环节。所谓标准化，不仅是指产品生产过程的标准化，更多的是强调企业应该在销售服务、购买支付和物流配送等方面建立起统一的标准，从而完善售前、售中和售后体验，提高服务的质量，保障支付的安全，加快物流的速度，实现线上线下的互通，促进整个O2O协同系统的良性循环。

P5：队伍建设。一种新型商业模式的实施运行，离不开一个出色的团队。尤其是在大数据时代下，企业要想更好地收集、挖掘、分析和优化各种信息资源，实现线上线下的互通有无、环流重塑，就必须加强人力资源队伍的建设，从人员的甄选评价、培训晋升、奖惩绩效等方面入手，打造一个充满竞争力的新型团队。

P6：激励设置。介于线上线下各方资源的不对称，要想发挥协同的最佳效果，离不开有效激励机制的设置。一方面，鼓励线上平台加大推广的力度，加大客户关注量，为线下销售引流；另一方面，鼓励线下平台完善服务质量和物流水平，增强客户体验，强化推广效果。此外，针对不平衡的线上线下销售情况，O2O企业还应该根据实际情况，设置不同目标，采取不同考核和激励方式，达到最佳效果。

2.确定标度

现采用Saaty等人提出两两比较的1～9标度，构建重要性标度定量表，见表1。

表1 重要性标度定量表

3.构造判断矩阵并进行一致性检验

表2 自由度指标

根据以上步骤，利用MATLAB进行计算，具体结果见表3、表4、表5、表6。

表3 目标层O与准则层C之间的判断矩阵

表4 准则层C1与方案层P之间的判断矩阵

表5 准则层C2与方案层P之间的判断矩阵

表6 准则层C3与方案层P之间的判断矩阵

4.层次总排序

综合考虑准则层C和方案层P的每个元素的重要程度，可得到020模式下线上线下协同发展模型结构的层次总排序情况，见表7。

表7 层次总排序表

由上述层次总排序表可以得出结论，影响O2O模式下线上线下协同发展的因素，从重要到次要的排列次序分别是：战略贯彻、标准构建、技术强化、激励设置、队伍建设和商誉打造，这和实施O2O的企业在现实发展、运营过程中，推行的线上线下协同发展的策略相符合。

四、结论

随着互联网的发展和消费观念的升级，O2O这种新型电商模式打破时间、空间限制，把实体销售和线上推广有机结合，帮助消费者切实感受线上消费的方便低价和线下服务的安心踏实，帮助企业充分拓展线下商品的销售渠道，并实现营销效果的量化考核，达到线上线下互惠互利、协同发展，势必成为未来电子商务发展的新宠。而作为O2O的实施企业，要想长远发展，基业长青，首先必须重视“同步，同价，同系统”这一线上线下协同发展思维的始终贯彻；其次不断完善产品、服务、支付等方面的标准操作和流程，强化技术，实现线上线下的互通；最后，要借助多元激励的设置和新型团队的打造，不断优化O2O线上线下协同发展的效果，从而实现客户满意直至忠诚。

注释：

①数据来源：2016年本土生活服务O2O白皮书[R].北京:移动数据监测公司，2017(02).

[1]红黑联盟.O2O的提出[EB/OL].(2013-02-18)[2017-03-16].http://book.2cto.com/201302/16151.html.

[2]XUE W X，PEI Y L，LI D D. Research on comprehensive evaluation of network marketing performance in O2O model-measuring by GLOWA operatior[J]. Journal of Electronic in Organizations. 2014，12(4):13-22.

[3]ISAPEL P，RIQUELME，SERGIO R. The influence of consumers’cognitive and psychographic traits on perceived deception: A comparison between online and offline retailing contexts[J]. Journal of Business Ethics，2014，119(3):405-422.

[4]陈浩. O2O模式下供应链风险及其对策的研究[D]. 苏州：苏州大学. 2012.

[5]赵天唯，盖营. 电子商务模式发展对策[J]. 现代交际，2013(3)：139.

[6]王彦增. O2O模式下的分析型CRM研究——基于团乐购公司的关联性分析和分类分析的实证研究[D]. 杭州：浙江理工大学，2013.

[7]赵桂珺. O2O模式在零售行业中的应用研究[J]. 中外企业家，2013(27):42-44.

[8]马婧. 微信“社交”赢在线下[J]. 互联网周刊，2014(2):34-35.

[9]牛禄青. 零售业转型O2O[J]. 新经济导刊，2014(1):68-71.

[10]程芷依. 我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D]. 哈尔滨：哈尔滨商业大学，2015.

[11]张璐. 基于O2O的服装企业供应链协同及绩效评价研究[D]. 西安：长安大学，2015.

(责任编辑：杨成平)

The Research of O2O Collaborative Development Model Based on the AHP Analysis Method

CHEN Jing-yi

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

As a new mode of electrical business, O2O integrates online customers and offline business opportunities, uses multiple online promotional activities to attract customers’ attention, locks customers by quality offline service. But there are many problems restricted the rapid development of O2O, such as the unified price, information synchronization and system coordination. This article introduces the AHP analysis model and makes an empirical analysis of the factors influenced collaborative development of O2O to provide theoretical support for O2O enterprises.

O2O; the AHP analysis method; collaborative development

2017-03-16

陈静怡(1984-)，女，福建宁德人，讲师，硕士。研究方向：市场营销、企业管理。

F713.365.2

A

2096-3300(2017)03-0052-07