互联网场景化营销助力名人故居开发与利用

朱宇坚　程献圩　刘香回　林形旭　陶玉婷

[提要] 近年来，随着国民经济发展，人们的旅游热情不断攀升，对精神文化消费的欲望空前高涨。名人故居作为一种当地居民保留的珍贵历史文化遗产，现已逐渐被游客认知和接受，对其领略中国优良文化、民族风情具有重要作用。与高速增长的游客需求相比，我国名人故居资源的开发与利用还有待改善。本文在对互联网场景化营销作出简述基础上，分析名人故居开发与利用现状，并重点就互联网场景化营销助力名人故居开发与利用进行研究。

关键词：互联网背景；场景化营销；名人故居；开发与利用

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年7月4日

互联网思维影响下，场景化营销已蔚然成风，因其广泛性、针对性、灵活性、特色性较之传统营销模式有着得天独厚的优势，并对人们的消费观念及行为产生重要影响作用。互联网场景化营销通过图文并茂、声像聚合的方式，再现名人故居美好，有效激发大众消费，在名人故居开发与利用中的践行，平添助力。

一、互联网场景化营销简述

互联网经济发展背景下，人们的消费观念及方式正在发生着悄然转变，其不仅仅再是满足刚需，同时更加强调基于此的质感与个性化体验。曾有人表示，营销的最高境界是洞察人心，好的文案应该会说人话。时至今日，场景化营销正在撬动着互联网经济的大局，更符合当代人的消费趣味及习惯。通俗来讲，场景化营销是指针对消费者在具体现实场景中的心理状态或需求开展的营销行为，继而有效唤醒与激发消费者的购买欲。在营销实践中，产品体验有些时候并不足以激发消费者购买欲，而通过适当氛围塑造、环境烘托，打动其内心情感，则使之买单成了顺理成章的事情。因此，场景化营销作为细化的体验式营销，其魅力可能就在于激发消费者“情感共振”，从而促进产生消费行为。从产品的维度讲，场景化无疑是对其进行了精准地分类定位，犹如编码一般，有利于消费者在万千商品中快速找到，并且它不生硬、极强的代入感，使消费更增添了一抹心甘情愿的意味。同时，互联网场景化营销亦会产生强大的品牌影响力，借助潜意识引导提示，增强品牌竞争性。面对激烈的市场化竞争，互联网场景化营销已然成为了企业、品牌发展的重要动力。

二、名人故居开发与利用现状

名人故居不单单是历史刻画的痕迹，更是对民族文化的沉淀，蕴藏着丰厚的人文特色，其开发与利用价值毋庸置疑，同时亦是对政府及相关主管部门智慧的一种考验。我国历史悠久、朝代纷繁、英杰辈出，名人故居方面的资源十分丰富，其开发与利用程度较大，现实中提升空间广阔。

（一）资金不足。长久以来，资金一直是困扰名人故居开发与利用的关键问题。我国拥有五千多年的历史文化，名人故居资源繁不胜举，其开发与利用工作需要大量的资金支持。目前，只有国家级和省市级重点保护单位得到了政府的资金扶持，并设置专项经费用以名人故居的日常运作、维护及修缮等。但余下的几百上千甚至过万的名人故居尚处于堙没状态，对其资金支持不足，阻碍了相关保护工作开展，更何谈开发与利用。以上海为例，据相关调查结果显示，该地区政府每天投入的文物保护资金多达1，500万元，但在动迁私有产权的名人故居时，则往往动辄几百万的补偿款，导致其他项目的经费捉襟见肘。为了解决这一现实问题，上海政府开展了一系列旅游开发活动，将名人故居对公众开放，并通过收取门票或游客消费来聚拢资金，用以改善名人故居开发与利用现状，但这在一定程度上又直接影响了公众消费积极性，形成了一个恶性循环的过程。事实上，单纯地依靠政府支持，已難以满足名人故居开发与利用的资金需求。

（二）宣传不力。经市场调研发现，有逾六成以上的游客不考虑名人故居游玩的原因是，认为名人故居景点吸引力不足。名人故居作为文化遗产，其最大的亮点集中于名人文化和历史建筑，但同时也面临着多重竞争压力，包括行业同级竞争、周边配套竞争等。尤其对于非市中心地标段的名人故居而言，地理位置劣势，加之不是重点保护单位，其在市场竞争中的地位岌岌可危。宣传力度不足，导致很多名人故居未为人知，开发与利用难度较大。互联网背景下，很多地区虽然开辟了多元化名人故居宣传通道，如电视、网络、报纸等，但就系统格局来看，整体缺乏新意，很难吸引公众旅游兴趣。此外，部分地区对旅游市场的调研不够精准、全面，没有深入到游客群体中搜集真实有效的数据资料，所采取的营销策略自是缺乏针对性，与现代人的消费习惯不符。面对纷杂的资源条件，如何精准定位不同类型的目标客户群体，细分市场，是时下名人故居开发与利用的关键，这也正是互联网场景化营销的价值所在。

三、互联网场景化营销助力名人故居开发与利用

互联网思维在营销领域的延展，为名人故居的开发与利用创造了有利条件，是其解决系列现实问题的重要途径。笔者基于上述分析，结合名人故居开发与利用面临着的现实困境，有针对性地提出了以下几种互联网场景化营销策略，以供参考和借鉴：

（一）扩充资金支持。在现实的发展际遇中，我国从来不缺名人故居资源，其开发与利用的困境在于资金支持不足。尤其对于互联网场景化营销助力名人故居开发与利用，更是亟须大量资金汇入，以保证相关工作持续、稳定开展。在具体的践行过程中，地方政府应重视国家政策引导，逐步推进名人故居开发与利用的市场化建设，吸引投资资金，通过所有权与经营权的分离，集聚民间资本投入，促进名人故居投资主体的多元化发展，有效缓解政府财政压力，将更多的资本资源集中于相关项目开发与利用上。简而言之，可以政府投资为主导，通过一系列惠利政策，吸引多元化市场投资，并加大对互联网场景化建设的支持，同时联合周边旅游城市、旅游景区开发组合产品，实现名人故居资源利用创新。从投资者的角度讲，如此也可有效降低其所面临的风险，进而提高投资热情。此外，政府及相关单位还需分散部分资金用于专业人才建设，支持高等教育发展，为互联网场景化营销助力名人故居开发与利用积蓄力量。

（二）精准定位市场。如上所述，互联网场景化营销的重要价值是促进产品分类、市场细分。我国名人故居资源十分丰富，展示着不同历史阶段的地域文化风采及人文精神面貌，其所富有的审美价值、教育价值以及艺术价值毋庸置疑。根据游客类型的不同，可重点开发三类名人故居目标客源市场，包括学生、本地游客和外地游客。其中，定位于学生市场的名人故居开发与利用，可通过互联网场景化设计，有机地将爱国主义教育和民族文学赏析汇入其中，让学生近距离感受中国古代文人墨客的精神熏陶，将优良传统文化继承下去，并发扬光大。而对于本地游客而言，他们多是以朋友、家庭为主的年轻人和中年人，喜欢通过自驾游的方式出行，并且消费能力强，能够带来良好的经济效益，是营销市场的重点。对此，基于互联网场景化的名人故居开发，应重视出行服务介绍，不断创新产品项目内容，以吸引本地游客兴趣。而对于慕名而来的外地游客而言，吸引他们更多的是一种情感，是对传统民族文化的寄托。因此，对此类客源的互联网场景化设计，应着力体现名人故居的精神文化风采，可植入一些背景故事，配以现实场景，激发他们的出游欲望。

（三）加大网络宣传。宣传是营销的首要前提，只有广为人知，名人故居的开发与利用才具有现实价值。在名人故居的开发与利用过程中，应着力建设富有文化特色的网站板块，以宣传语或站点主题为引入点，充分展示名人故居场景的建筑美、艺术美以及文化美，并附以文字、图片、视频说明，让游客产生一种浓郁的好奇心和探知欲。同时，充分利用QQ、微信、微博等公众平台，定期推送与名人故居相关的讯息，不断增强大众的游览兴趣，以实现场景化营销的同时，促进名人故居开发与利用。在此过程中，要注重不同网站功能板块建设，以迎合不同客源群体的需求，如充实网站内容，及时推送名人故居动态变化；丰富游客服务，推荐交通方式、周边娱乐设施等，解决好游客出行问题；加强双向互动，及时了解游客反馈信息，收集其感知体会，为后续统筹管理做好铺垫工作。此外，在做好互联网场景化营销的基础上，还需重视线上线下一体化服务模式建设，加强与旅行社的合作，充分发挥名人故居资源的集约效应，打造旅游精品线路。

主要参考文献：

[1]刘艳.移动互联时代场景营销探析[J].西部学刊，2016.10.

[2]现代家电编辑部.互联网+下的场景化营销[J].现代家电，2016.14.

[3]徐莹，傅慧敏.名人故居保护和利用的传播学探析[J].中国校外教育，2010.24.

[4]冯新生，林盛.名人故居：保护与利用的双赢之路[J].浙江人大，2009.6.