消费者决策风格和感知价值对生鲜移动网购意愿的影响研究

孙娇娇+孙永波

内容摘要：本文基于消费者决策风格和感知价值理论，在移动购物情境下，研究消费者对网购生鲜食品的采纳意愿和推荐意愿，同时探讨了消费者决策风格对感知价值的影响关系，采用问卷调查方法运用SPSS对样本进行定量分析。研究结果表明消费者决策风格只有价格意识、品牌忠诚度意识和选择迷茫意识影响生鲜购买意愿，感知价值中感知成本、感知娱乐性和感知功能性显著影响生鲜购买意愿，且证实了感知价值在消费者决策风格和购买意愿之间的中介作用。

关键词：消费者决策风格 顾客感知价值 移动购物意愿 生鲜食品

移动端已是消费者购买渠道的主要方式之一，这种现象引起了学者们的关注。研究方式主要有两种，一种是基于经典的技术接受模型（TAM）、感知价值理论（VAM）、消费者个人特质和信任机制等研究消费者移动购物意愿（Hsi-Peng，2009；刘遗志，2015；万君，2015），另一种则是将对PC端的感知作为前因，基于TAM、VAM等理论研究消费者从PC端转移移动端的意愿。消费者决策风格是消费者进行购物决策时最基本的心理、认知和情感导向（Sproles & Kendall，1985）。目前很少有学者将消费者风格运用到移动购物情景中。因此，本文将从单一产品研究感知价值和消费者决策风格对移动购物意愿的影响。

理论背景和假设

先前关于感知价值的研究可分为两种形式：第一种将感知价值作为整体，以研究影响感知价值的前因，探讨感知价值对在线购物意愿的影响，例如学者Hsi-peng & Philip（2009）从感知易用性、感知有用性和感知娱乐性对感知价值的影响，研究消费者移动购物意愿；第二种是将感知价值分解为多维度研究对在线购物意愿的影响，学者钟凯、张传庆（2013）将感知价值分为社会价值、情感价值和功能价值研究网络购买意愿。也有部分学者将感知价值的维度直接作为感知价值的前因，例如黄斐、王佳等（2013）将情感价值、社会价值、功能价值、认知价值和费用成本作为感知价值的前因。由于网络购物的虚拟性，很多学者对感知价值的研究增加了感知风险，例如学者Fan（2015）将感知风险分解为感知成本风险和产品风险研究消费者的网络购物意愿。经过研究总结，本文将感知价值分为感知成本、感知风险、感知娱乐性（情感价值）与感知功能性四个维度，且发现目前研究存在以下缺陷：没有针对特定产品或服务类型；只研究单一购物意愿。因此本研究以生鲜食品为特定产品，将购物意愿分为采纳意愿和推荐意愿。相关假设如下：

H1.1：购买生鲜食品时， 感知价值将正向影响消费者移动购物采纳意愿。

H1.2：购买生鲜食品时， 感知价值将正向影响消费者移动购物推荐意愿。

Sproles（1985）将消费者决策风格定义为消费者选择商品或服务的心理、认知和情感的定位。Sproles&Kendall（1986）提出八种决策风格：高质量意识、品牌意识、新颖-时尚意识、享乐意识、价格意识、冲动意识、选择迷茫意识和品牌忠诚意识。目前相关研究逐渐关注在线购物情境下的消费者决策风格。例如，Kelly O.，Cowart&Ronald E.（2007）选择来自美国学生样本进行此研究，结果显示品牌意识、质量意识、时尚意识、享乐意识、冲动性和品牌忠诚度与在线服装购买正相关，但价格意识是负向相关。相似地，Han-Jen Niu（2013）将中国台湾2419个青少年作为样本进行研究，其结果表明计划行为的青少年是理性消费者，不注重时尚、享乐购物，更看重品牌、价格和质量。但目前运用到移动购物情景的研究较少。因此本文研究消费者决策风格对移动购物意愿的影响，且将消费者决策风格分为价值意识、冲动意识、质量意识、品牌忠诚度意识、品牌意识、安全意识、选择迷茫意识。提出以下假设：

H2.1：购买生鲜食品时消费者决策风格将正向影响消费者移动购物采纳意愿。

H2.2：购买生鲜食品时消费者决策风格将正向影响消费者移动购物推荐意愿。

过去对于感知价值和购买决策风格之间关系的解释很少，但两者维度具有很多的相似性，且很多研究都是基于特定情境的。例如，苏淞、孙川和陈荣（2009）基于我国不同地域差距，认为感知价值和消费者决策风格受区域影响，且研究结果也证明了感知价值与消费者决策风格之间显著相关。因此，本研究提出假设：

H3.1：购买生鲜食品时，消费者决策风格在感知价值与移动购物采纳意愿间起中介作用。

H3.2：購买生鲜食品时，消费者决策风格在感知价值与移动购物推荐意愿间起中介作用。

实证研究

（一）问卷设计和测量

本文采用问卷调查的方法。消费者决策风格量表采用Sproles&Kendall和Fan&Xiao的CSI，但在此基础上删除了时尚意识，增加了安全意识，共计八种决策风格，23个测项；感知价值量表来源于Sheth，Newman&Gross共计4种感知价值，13个测项；移动购物意愿量表来源于Hsi-peng&Philip两种购买意愿，4个测项。对北京两所大学进行线下抽样调查，共发放问卷350份，回收339份，最终有效问卷为310份。调查对象是北京市在校大学生，主要原因如下：消费者决策风格量表主要是针对大学生；大学生是很重要的移动购物群体。男生总计123人，女生187人，18-25岁比例94.7%，25-35岁比例5.27%。

（二）研究结果分析

信度和效度检验。经探索性因子分析，本研究数据消费者决策风格、感知价值、购物意愿的KMO值分别为0.783，0.848，0.86，Bartlett球形检验卡方值分别为1982.765（自由度为210），非常显著（0.000）；1748.822（自由度78），非常显著（0.000）；388.884（自由度为4），非常显著（0.008），则表明数据适合做因子分析。采用SPSS20.0进行主成分抽取和最大方差旋转，分为有7个、4个和2个特征值大于1的因子，其载荷因子基本大于0.7，其分别解释了66.004%、68.894%和70.973%的方差。基本所有测项在相关因子上具有较高的负荷，结果表明了良好的效度。从旋转后的因子矩阵结果中看出，消费者决策风格提炼出质量意识（0.848，0.803，0.741）、冲动意识（0.856，0.830，0.859）、品牌忠诚度（0.739，0.792，0.721）、选择迷茫性（0.782，0.851）、安全意识（0.609，0.732，0.629）、 价格意识（0.843，0.823）、享乐意识（0.840，0.829，0.626）7个维度，品牌意识维度没有被提炼出来。感知价值提炼出感知功能性（0.792，0.811，0.746，0.680）、感知娱乐性（0.773，0.867，0.812）、感知成本（0.846，0.750，0.671，0.667）、感知风险性（0.780，0.859）4个维度，购物意愿提炼出推荐意愿（0.889，0.764）和采纳意愿（0.782，0.825）两个维度。

本文采用Cronbach系數对数据进行检验，各变量的Cronbachs α系数大于0.7时可以接受，质量意识（0.78）、冲动意识（0.836）、价格意识（0.768）、享乐意识（0.798）、品牌忠诚度（0.869）、选择迷茫意识（0.875）、安全意识（0.763）、感知成本（0.773）、感知娱乐性（0.881）、感知功能性（0.831）、采纳意愿（0.774）和推荐意愿（0.768）。结果中仅有感知风险性 α 系数为0.659，基本可接受。

线性回归分析。由表1可以看出模型1（F值2942.33）、模型2（F值1821.953）比较良好。从模型1中可以看出消费者决策风格对采纳意愿具有显著影响（sig<0.001），加入中介变量感知价值后，其影响变成不显著，则感知价值在消费者决策风格和采纳意愿之间起完全中介作用。则假设1.1，2.1，3.1都成立。从表2可以看出，模型3中消费者决策风格显著影响推荐意愿，而加入感知价值后，显著性降低（sig由0.000变为0.03），则表明感知价值在消费者决策风格和推荐意愿之间起部分中介作用，则假设1.2，2.2，3.2成立。

进一步观察了消费者决策风格、感知价值每个维度对生鲜移动网购意愿的影响以及消费者决策风格对感知价值每个维度的影响。结果如表3所示，消费者决策风格中价格意识（0.258**）、品牌忠诚度意识（0.37**）正向显著影响生鲜移动网购采纳意愿，冲动意识（0.112*）和安全意识（0.162*）正向影响采纳意愿；价格意识（0.356**）、品牌忠诚意识（0.284**）和选择迷茫意识（0.212**）对推荐意愿影响较为显著；感知价值中感知成本（0.299**，0.402**）、感知娱乐性（0.394**，0.259**）和感知功能性（0.323**，0.365**）对采纳意愿和推荐意愿均具有正向显著影响。

（三）研究结论

本文首先探讨了北京市大学生消费者决策风格的情况，探索性因子分析最终提取了七种消费者决策风格，仅没有提取品牌意识，此研究成果与Fan&Xiao（1998）对广州大学生消费者决策风格的研究结果有所差异，其最终验证了五种决策风格；消费者决策风格对移动生鲜网购意愿有显著影响，但影响采纳意愿和推荐意愿的维度不同。此研究结果与先前研究结果有所差异，例如Levana Setya（2016）研究表明质量意识、价格意识正向显著影响在线购物意愿，品牌忠诚度意识负向影响在线购物意愿；感知成本、感知娱乐性和感知功能性都明显影响消费者的采纳意愿和推荐意愿，而感知风险却没有得到证实；本文探讨了影响感知价值的前因，此结果表明消费者感知价值不仅受自我效能、焦虑感等这些个人特质的影响（郑称德；Wang Y S.等），还受个人的决策风格影响，且受一种或多种决策风格的影响。

研究意义及未来研究方向

（一）研究意义

在理论层面，此研究初步探讨了移动购物情境下，对于特定商品消费者的决策风格。此研究与先前很多研究相似，但是基于不同的情境；先前的研究成果只关注不同地区消费者决策风格的差异（Joyce&Arnold；xaio&Fan等）和在线情境下的风格类型（Kelly O.&Ronald E.；Han-Jen Niu等），没有关注其对消费者购物行为的影响；学者关于感知价值对购物意愿的研究，很少同时研究采纳意愿和推荐意愿两种行为；实践层面，首先本研究提取了北京市大学生的七种决策风格，生鲜电商应根据不同决策风格的消费者采取不同的营销策略。其次对于有无购买经验的消费者，营销者应注重其感知价值间的差异，进而采取策略分别提高消费者的感知价值。

（二）未来研究方向

本文研究的产品对象是生鲜，大学生虽然是很重要的群体，但其购买生鲜类型有限，因此以后的样本数据应该扩展到其他群体；调查数据表明目前仍有很大部分消费者并不采用移动端购买生鲜食品，但此研究未单独深入研究这部分群体的购买意愿，因此未来研究应该注重此方面的研究；再次，生鲜购买意愿不仅包含采纳和推荐意愿，还包含重购意愿，以后研究可对此进一步研究。

参考文献：

1.刘遗志，汤定娜.感知价值对消费者移动购物意愿的影响研究——基于TAM和VAM模型研究[J].兰州学刊，2015（4）

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