O2O模式下生鲜食品营销现状及策略研究

王 薇

北京信息职业技术学院 100018

学术论坛

O2O模式下生鲜食品营销现状及策略研究

王 薇

北京信息职业技术学院 100018

O2O是线上到线下的意思，是一种新型的营销模式，目前在国内处于不断发展的状态，本文分析了O2O生鲜食品企业的主要营销模式、营销现状，研究了O2O模式下生鲜食品营销的主要问题，并提出了相应的营销策略。

O2O模式生鲜食品营销现状营销策略

一、生鲜食品O2O营销模式

O2O(Online To Offline)是线上到线下的意思，就是企业通过线上打折、提供信息、预订等方式带动线下经营与消费的经营模式。随着移动支付的不断成熟，越来越多的消费者都愿意在线上购买生鲜食品，大量的生鲜商家也入驻在线平台，由于生鲜食品的特殊性，O2O模式已经成为生鲜食品主要的营销模式之一，同时也因为与传统的零售商品和3C产品不同，生鲜市场的独特性决定了其启动起来极其缓慢。目前，国内的生鲜食品O2O营销模式主要有以下几种：

1、第三平台经营，生鲜食品商配送的模式。这类模式就是借助传统综合线上平台具有巨大的客户访问量及其长此以往具有在线购物习惯的客户的优势来拓展市场，生鲜食品商入驻线上第三方平台，负责产品及产品的配送，由平台负责监管。

2、自营的O2O模式。这类模式是以生鲜食品为主营业务，线上推广交易，线下冷链配送全部自己完成，实现生鲜产品最优质量的保证。

3、自提柜经营模式。这是自营模式略有不同的地方就是客户线上下单，运营商收到订单后组织订单配送到指定的小区自提柜，然后客户到自提柜提取自己的货物。这种方式节约了一定的送货成本，但同时也增加了生鲜自提柜的成本。

4、原有优势基础上的O2O模式。这主要分成两类，一种是在自身原有的强大物流体系基础之上拓展建立冷链物流体系，助推线上生鲜食品的销售；另一种就是利用自身已有的门店优势进行线上宣传，门店产品配送的方式。

生鲜食品的O2O模式可以是上面的不同组合，由于加上生鲜品类多样、消费需求多样、供应链复杂，整体的生鲜食品O2O也会出现更多的营销模式。

二、生鲜食品企业O2O营销现状

国外生鲜食品电商从2002年开始兴起，发展至今已经比较成熟，国内生鲜食品电商是在2012年开始，由顺丰优选、淘生态农业频道、京东商城生鲜频道最先发起，随后越来越多的生鲜食品网站出现，逐步形成了庞大的生鲜食品电商市场。生鲜食品O2O营销现状主要体现在以下几个方面：

1、市场潜力巨大，竞争越发激烈。

由于生鲜食品的特殊性，在我国，该行业是进入电商领域较晚，随着技术不断地成熟，生鲜行业与电商 O2O 的融合体现了当代人对绿色、健康、高品质生活的追求，拥有巨大潜力，被誉为“食品蓝海”。中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，在2016年国内生鲜电商的整体交易额约913亿元，同比2015年542亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。而生鲜电商市场规模在2012年仅为40.5亿元，短短四年间快速跃升至千亿级刚性需求的“蓝海”市场，尽管目前生鲜食品电商渗透率还远远不够，仅为3%，但未来潜力依然很大。

因此，在O2O浪潮的推动下，市场上既有京东、天猫、顺丰、亚马孙等这类巨头，又有各类小型生鲜食品商家展开自己的尝试。生鲜食品电商开始进入“火拼时代”，竞争将更加残酷。

2、市场集中在城市，并且同城购买为主。

现阶段，由于物流发展的限制及网络用户分布的原因，生鲜食品的O2O营销模式主要集中在城市市场，不能实现全面发展，这种情况在短期之内无法得到很好解决，因此在选择区域及对象时，最好从城市出发。

O2O模式下生鲜食品的销售一般都是同城进行，由于生鲜食品质量好坏不能忽视的关键因素就是食品的新鲜，虽然保鲜技术、冷链技术一直在改进，但运输的距离和时间直接决定食物的新鲜，所以一般同城或同省的生鲜食品O2O营销模式具有较大的优势。

3、主要购买人群是中青年人。家里有老人的情况下，一般生鲜食品都由老人在邻家附近的实体市场购买，因为他们时间比较多，长期形成的购买习惯很难让他们仅仅凭在线商品信息就产生购买行为，他们更相信亲眼所见亲自挑选的生鲜食品。因此，生鲜食品O2O营销目标人群以中青年为主。

4、O2O模式下高端、进口生鲜食品更受青睐。随着生活水平不断地提高，一些高档水果、海鲜肉类、进口生鲜食品也成了人们愿意购买的产品。因此，这成为O2O模式下的生鲜食品经营者区别于传统菜市场、水果铺、超市等实体卖场，吸引顾客的一个重要方面，既是满足了目标人群的求新需求，又有利于抓住到更多的市场机会。

三、O2O模式下生鲜食品营销问题及策略

由于生鲜食品的行业特性和产品性质，生鲜食品O2O营销势必存在各种问题，主要表现在：

（一）O2O模式下生鲜食品营销的主要问题

1、需求大但市场小，用户很难培养。

企鹅智库最新的研究报告中表明，生鲜电商普及率还很低，只有两成的消费者表明在网上买过生鲜，而对网购生鲜完全不感兴趣的却接近三成；接近五成的调查对象表明没网购过生鲜但有兴趣尝试，这是生鲜电商的主要潜在用户，但转化难度不容小觑。但与此同时，生鲜的高频购买习惯远未形成：一周买一次(或更多)的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%，偶尔购买的用户占高达65.8%。

由此可见，生鲜食品高频率的消费并非通过电商渠道产生，而即使生鲜食品O2O企业把目标仅仅着眼于那些生活节奏很快的城市白领身上，但是目标群体也并非像想象中的那么多，因为用户对于生鲜食品的O2O模式又爱又怕，他们想要线上带来的方便，但同时又担心起质量，忧虑配送，害怕安全，这样反而会耗费大量时间或成本。而O2O的核心在于让用户可以最低的成本享受最优质的产品和服务。生鲜食品是一种非常特殊的产品，新鲜度非常重要；同时它作为一种即时需求产品（如临时有做饭需求，需要买菜），对配送时效要求严苛。因此，消费者对品质、时效非常敏感，只要稍有瑕疵就会严重影响消费体验，而消费体验直接影响用户的去留。因此生鲜食品O2O企业普遍订单少、利润低，整个领域都为培养用户习惯埋单，这就势必成为O2O下生鲜食品营销模式的问题。

2、物流配送上的问题。

大多愿意选择生鲜食品O2O企业除了产品种类选择范围多之外，方便省时也是主要的原因，因此很多消费者希望卖家能送货上门，但由于生鲜食品无标准、保质期短等天然属性，对配送时间、配送包装、配送设备的要求又极高，但目前国内大多数物流企业的冷链物流配送设施、技术、服务相对比较落后，高科技的冷链配送需要花费巨额资金，加上由于物流途中带来的损失也加大了经营成本，物流配送成为所有生鲜食品O2O企业生存发展的重要问题。

3、产品很难实现差异化，塑造品牌难度大。

与其他产品如数码产品、服饰、化妆品等不同，生鲜食品本身差异化并不明显。对于生鲜O2O企业而言，生鲜产品主要依赖于最上游供应商，而供应商很难做到只供应一家O2O生鲜食品企业，导致产品本身的差异不明显。例如泰国榴梿，很多O2O生鲜食品企业都在卖，对消费者来说，最大的差异就是价格，也就是说生鲜食品的品牌属于产地或供应商，而不属于O2O生鲜食品企业，因此对于一个没有能让消费者记住的品牌的企业而言，经营之路必然艰难、不稳定。

4、地区需求差异化，市场推广复杂。

由于不同地区对于生鲜食品的习惯差异比较大，因此，对于O2O生鲜食品企业而言并非单一的将尽量不臭不烂的产品最快时间送到消费者手中就算成功，比如荔枝，有人喜欢收到的时候红艳艳的，有人喜欢带叶能多保存几天，还有人喜欢冻荔枝，果皮黑点没关系，图的是冰凉清甜的口感，而其他蔬菜、肉类等品类也如此，北京冰鲜鸡畅销，而对于认为活鸡更营养的南方人而言就分不清冷藏鸡和冰鲜鸡的区别。因此，对于很难确定标准的生鲜食品而言，在开展市场推广的时，其复杂程度可见。

（二）O2O模式下生鲜食品营销策略

1、完善服务，创造用户体验，增强客户黏性。

O2O模式下生鲜食品企业竞争核心力在于提供完善的服务，为了提供更好的服务及产品保证，建议以社区为中心，建立商家、用户和商品/服务融为一体的服务平台，是把网络平台、供应基地、社区商城和实体店进行融合、合作的平台，充分的优化O2O功能，发挥生鲜、O2O、社区三者融合之后各自的优势。具体而言可以分成“社区网购+送货大家”与“在线服务+社区门店”两种形式，同时还可以举办一些“产地观光游”或“农家体验”等活动，让消费者真实体验到所购买到的生鲜产品的有机性、环保性，由此不仅可以降低物流成本，还能有效地增强产品体验，有利于改变目标群体的消费习惯，培养出更多的用户，增强客户的对企业的黏性。

2、稳定供应链，优化冷链物流。生鲜食品O2O企业可以通过各种渠道与生产商进行长期稳定的合作，进行全程监控确保产品品质，同时加大冷链物流体系的建设投入，中小企业充分利用冷链物流外包的形式，还可以利用线下原有资源作为线上建设基础，例如建设更多自提点来减少配送成本。使用信息化数据取代库存，使用专门软件进行产品归类、根据订单需求进行处理，既有利于生鲜食品的新鲜有利于减少库存压力，同时实现标准化操作，提高生鲜食品的配送速度，从而提升供应链的管理效率。

3、建立产品特色，注重品牌推广。

生鲜食品O2O企业不要只是盲目的扩展产品的种类，要注重打造自己的产品特点，对一些独有的特色产品一定要稳定及控制货源，从而保证产品质量，同时注意与实体店合作，为顾客提供真实的产品体验。

另外，生鲜食品O2O企业要让消费者对产品具有辨识度，就需要与营销战略相结合，要做到差别化的营销，建立自主品牌，不仅可以有效避免同类竞争对手价格战，通过加强对企业自身品牌的宣传推广，传播绿色生活方式，塑造企业文化、形象，打造自身企业的品牌影响力，增强消费者对品牌的信任度，从而增加其产品的竞争力。

4、区分生鲜产品差异，有针对性地进行市场推广。

O2O是一种营销行为，市场推广是O2O生鲜食品企业的关键,O2O两端连接着线上线下，同时也是消费者与服务者，生鲜食品O2O企业要针对不同产品的特点及其带来的需求差异性，有针对性地进行市场推广。比如一些利润高也比较容易实现O2O经营模式的产品除了尽量直接做源头产品之外，在推广上也应该作为主力推广，并且发掘产品的独特卖点来宣传推广，比如和乐康有机食品较早的看中了美国有机谷牛奶，签署正规代理协议，长期作为主打产品；而对于一些利润高但在物流配送上有一定难度的生鲜食品，可采用预售团购的形式进行市场推广，并且在仓储、物流、包装及标准化等方面多应用创新技术，保证物流配送跟上，比如淘宝聚划算曾经做的荔枝、樱桃、蓝莓、杨梅这四大利润高有卖点单物流配送上有一定难度的产品就采用了预售形式进行市场推广，取得了很好的效果。

另外，由于对于不同生鲜食品不同的地区，消费者需求存在着差异性，因此，O2O生鲜食品企业在做市场推广的时候也必须进行充分的市场调查，准确把握需求特征进行市场推广策略的制定与实施。

四、总结

采用O2O模式的生鲜食品营销对于企业而言是机会也面临着很多的挑战，虽然目前市场并非很成熟，加上生鲜食品的特殊性，对于物流配送要求很高，但我国的生鲜食品O2O市场潜力巨大，正处于一片蓝海。作为一种新型的营销模式，O2O能有效地满足消费者个性化需求的同时也适合于生鲜食品的特殊属性要求，随着O2O模式不断地成熟，线上购买与线下体验的结合必将给消费者带来切实的利益，也必将推动企业的不断发展。

[1]基于O2O模式的生鲜食品营销策略研究[J].张露茜,陈美玲.经营管理者,2015,(32):323.

[2]生鲜食品O2O商业模式探析[J]. 彭嘉熙.中国市场,2016,(15):19-20.

[3]当前O2O生鲜电商大盘点[J].甘肃农业,2015,(11):42-43

[4]生鲜食品网络营销策略研究[J].吴琼. 中小企业管理与科技(上旬刊),2014,(11):131-132.