试论基于移动互联网的营销传播方略

贾琼

摘 要：对移动互联网营销环境进行简单介绍，阐述基于移动互联网的营销特征，以此为出发点对营销传播策略进行举例分析，并对企业营销活动提出相关建议，以期能够对企业营销的发展以及移动互联网上的营销传播有所助益。

关键词：移动互联网；营销；传播方略

中图分类号：F626 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）18-0163-02

引言

移动互联网技术改变了传统的支付方式，将互联网技术与金融产品结合起来，并且开展一定的创新，有利于发展和壮大我国的商品销售和网销运营规模，从而刺激市场经济的繁荣和发展。移动互联网技术目前在我国电商行业中被广泛应用，各种创新性技术引起了电商行业的一次又一次革新，同时也给企业在互联网中的营销活动提供了更多的拓展机会。对移动互联网基础上的营销活动进行分析，讨论营销传播的方略，是企业电商营销的必经之途，值得我们进行进一步的思考和探索。

一、基于移动互联网的营销特征

1.客戶管理手段更新。客户管理是营销中的一个重要环节，对客户使用怎样的管理模式，关系到企业对客户的保有量，即客户的忠诚度。在传统营销中，客户管理主要由客户经理负责，进行沟通和回访，了解客户对产品的评价以及对品牌的信任度，客户管理的有效性与客户经理本身的沟通能力直接相关。移动互联网技术在营销中的应用更新了客户管理的手段，线上客服对客户进行售前指导，售后的继续宣传以及能够吸引客户、使客户始终保持忠诚度的控制方式，则以信息的形式呈现出来。例如，将具有吸引力的相关商品信息用推送的形式发给客户，采用购买商品网上积分返券的在线运营方式，提高用户的忠诚度。

2.客户服务更全面。客户服务是营销成功的又一个关键，在传统营销当中，客户服务由销售人员和售后服务人员共同提供。但是在移动互联网技术的支持下，这种服务得以优化和集中，即企业可以采用社会化媒体优化的信息服务方法，结合商品官方微博运营定位的方式，对用户的疑难问题进行集中问答、点评和疏导，从而消减网络上流传的差评传言，提高好评率。这种方式不仅为企业节省了大量的人力和物力，还使得客户服务的覆盖范围更加全面，客户的满意度提升。

3.营销范围更广泛。不断提高市场的广度，以此增加潜在客户量，是提高营销销售额度的一种有效措施，移动互联网技术的应用给企业营销提供了大量的支撑，使企业的营销范围从区域性直接转为全球化。这是由于，互联网本身的全球化性质为企业提供了所有的线上用户作为客户资源，营销商品展示也以海量、全面、多渠道的方式呈现在客户面前。可以说，移动互联网技术的应用，使企业与客户之间实现了全面沟通和交流，因此，营销范围也无限扩大开来。

二、移动互联网基础上的营销传播方略

1.按照消费心理特征进行营销传播。淘宝作为中国电商之鼻祖，开设时间比较早，在营销传播方面积累了大量的经验，其中之一就是通过数据分析发现消费者的消费心理特征，以此为基础进行营销传播，这是和移动互联网中客户管理手段更新的最有效应用。淘宝网通过对女性消费者的服装消费数据分析发现，服装消费有明显的年龄分层特征。因“打折促销”“明星款”“爆款”“特殊赠品”等刺激而引发的冲动购物行为存在于90%以上的25～35岁的女性中；大学生群体是淘宝服装消费的“大户”；年龄18～24岁的女生在淘宝中的服装消费最多，而年龄在40岁以上的女性在淘宝女性服装消费中所占比例最小。根据这一发现，淘宝网对25～35岁年龄段的消费者进行打折促销活动推送，对大学生群体进行“免息分期付款”推送，对40岁以上的女性进行服装品牌信誉度和质量内容推送，达到了良好的销售预期。

2.以品牌效应作为营销传播的基础。唯品会作为一家品牌特卖的电商平台，在近年来也取得了傲人的销售业绩，主要是因为，唯品会的品牌特征非常明显。很多女性消费者会将淘宝网的产品与唯品会相比较，最后选择在唯品会平台上进行购买，还是因为唯品会的品牌保障以及品牌本身的设计价值。人们在购物时受外界影响比较明显，尤其是女性消费者，会受到“明星买了某品牌的化妆品”“同事在某品牌店购买衣服”“时尚杂志主推某品牌某颜色某款式的衣服”的影响。品牌效应随着移动互联网技术的发展，已经达到了前所未有的高潮，企业对客户管理的方式以此为基础。那么，在营销传播中，品牌效应给了企业大做文章的空间，除了利用明星效应、树立潮流思想之外，还应该将售后评价等进行整理，作为产品营销传播的一个方向，强调使用过的客户对产品的好评度，强调企业销售产品的品牌价值，始终是营销传播的关键。

3.在营销传播中配以其他娱乐项目。移动互联网技术的应用使得客户服务方式有所变化，在营销传播中，为客户提供贴心的服务能够直接影响他们对产品的评价、对企业的评价，甚至还影响着他们对产品的体验感受。企业可以在营销传播中，以产品作为工具，开发相关的娱乐项目，对体验式营销进行创新，以提高营销传播的有效性。为使传播内容能够得到最大程度的完善，一定要保证操作简单易行，能抓住客户兴趣。对此，在产品宣传过程中，可以将其开发成为小游戏，并通过这一方式实现宣传。以服装产业的宣传为例，可以设计能够实现换装的小游戏，游戏中的服装要以厂家本身所生产的服装为主，游戏能够为用户带来的价值主要在于可以使用户更加深入地了解适合自己的穿衣风格，同时也能够为服装销售量的增加带来保证。

4.建立营销网络进行全方位传播。移动互联网技术的应用直接使企业的销售市场扩大，但同时，企业拥有的市场内的竞争者也是全球性的，即互联网终端上的任何一家同类企业，都有机会向潜在客户推送产品信息，抢占客户资源。在同类企业宣传狂轰乱炸的模式下，消费者不再束缚于古板没有创意的东西，而是开始追求个性产品、服务和社交体验。同时，他们也不仅仅是对产品进行挑选，更多的是利用互联网的方式对其进行间接评价，这个趋势其实来源于企业的跨区域性服务，即生产厂家、批发商、物流中心服务、呼叫中心服务、移动终端客服端、网店以及门店等均可加入到移动互联网平台中来，形成覆盖面广、渠道多的移动营销网络，提供资源丰富的库存保障。因此，企业应建立营销网络，进行全方位的营销传播，在各个电商平台上广泛设立旗舰店，在微信、微博上设立营销公众号，在搜索引擎上设立官方网站，通过手机短信、彩信推送产品广告，并且，进行产品配套服务和设备宣传，突出企业在产品供应和售后服务上的强大实力，全方位地向客户展示产品以及服务的优越性，以此实现传播目的。

三、对企业营销的建议

1.对企业客户进行大数据分析。要从客户的消费心理特征入手进行营销传播，就必须对已有客户以及潜在客户的消费行为进行追踪和分析，客户大数据分析是十分必要的。移动互联网技术中的云计算功能为企业提供了这一可能。建议企业以淘宝客户资源利用为榜样，建立客户数据库，定期对客户的购买数量、购买频率等信息进行分析，通过客服人员的信息收集了解客户的基本信息，通过产品销售和回访了解客户的使用感受。以此为基础，对客户人群的种类和特征进行合理划分，观察每个阶段的人群是不是真的对企业产品感兴趣。例如进行化妆品的销售，就首先要对行业、客户种类进行探究，找到与产品特征相关的适龄女性。如果企业在宣传的时候盲目地传播，不仅不会找到需要的客户群体，还会造成成本的上升以及营销的失败。

2.加强与客户之间的互动。企业应加强与客户的互动，从互动的过程中得到客户对企业产品的需要以及客户感兴趣的服务改进点，以此为基础进行服务项目的开发。以某饮品的营销广告为例，在广告中，该饮品厂家设置了摇一摇抽奖栏目，在广告播放到某一部分时，会以文字的形式提示可以开始摇一摇。通过这一方式，用户与广告之间的联系得以实现，不仅激发了用户观看广告的兴趣，同时也使宣传效果得到了改善。上述案例不仅满足了好的营销策略对于创意以及娱乐性的需求，同时也通过设置奖品的方式，使用户真正获得了价值，属于营销案例中较为成功的一种类型。

3.进行企业经营资源整合。企业资源应该在某种程度上实现全面整合，有能力的企业可以选择固定的运输商、固定的产品传播策划公司，使企业强大的社会合作网络展示于客户面前。只有这样，企业为客户提供的各种服务才是真实可信的，也只有这样，对客户进行的各种创意性服务和全方位的网络传播才有实现的可能。为了在移动互联网平台上实现有效的营销传播，企业资源整合应该成为企业规划的一部分，这是值得各企业进行深入探讨的。

结语

綜上所述，基于移动互联网的营销在客户管理、客户服务和营销范围方面均有比之传统营销的优异之处，这是企业进行营销传播的切入点，企业可以根据互联网技术的发展以及网络传播的各种便利性进行多样化的营销传播。为了使这些营销传播手段效果更佳，企业需要对互联网信息进行详细分析，加强与客户之间的互动并对企业经营资源进行整合。相信随着移动互联网技术的应用，企业营销传播一定能够在较广的范围内取得成功，助力企业营销活动，实现企业利益的获得。

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[责任编辑 李晓群]