突围电商围剿 你的零售「靈」吗？

史瑩

對於實體店們而言，過去的兩年很難說得上「精彩」。上海淮海路矗立近20年的太平洋百貨走入歷史，零售巨頭瑪莎宣佈關閉中國大陸所有門店並退出全球10個市場……實體店的「寒意」似乎仍在繼續。

誠然，在電商及其他新興購物模式的衝擊下，傳統的實體店模式正遭受著巨大的衝擊，但這並不代表「實體店」會退出歷史舞臺。

實體店變形記

不久前，亞馬遜就相繼宣佈開設實體書店和實體便利店（Amazon Go），後者甚至徹底拋棄了傳統超市的收銀過程。憑藉先進的感測器和移動技術，顧客們不再需要提著購物籃等待結賬，而可以拿起商品，直接走出便利商店。

除了亞馬遜、微軟、谷歌等互聯網巨頭，傳統的零售商也在積極變革實體商店。

變形一：實體店成了展示廳

許多實體店的玩法新奇有趣，比如，眼鏡品牌瓦爾比派克在紐約SOHO的旗艦店，就採用了古典圖書館的設計靈感，客戶可以通過攀爬滑梯，拿到存放在高處的眼鏡產品，享受互動式的購物體驗。此外，用戶可以在實體店裏先行試戴眼鏡並提出要求，商家將按照需求定制鏡框並送貨上門。

變形二：實體店成了配送中心

一些零售商將實體店整合成配送網路的一部分，實體店也能送貨和提貨了。百貨公司諾德斯特姆公司還開通了短信購物服務。當顧客看中商品時，只要短信發送「購買」就能輕鬆完成購物，並享受街邊提貨的服務。

變形三：實體店成了多管道的彙集點

在時尚奢飾品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據顧客的需要做出調整，顧客還能通過身旁的掃描設備了解商品的材質、價格等資訊，並可隨時尋求店內導購人員的幫助，甚至在試衣間裏就能用手機買單支付。

一切以消費者為中心

實體店已經不是當初的實體店了，那消費者呢？實體店無疑更貼近客戶。如今，零售商們也都在積極引入數字技術和應用，思考如何構建兼顧電子與實體商務的無縫化整合戰略，打造相匹配的運營新模式，從而提升整體競爭力。

答案既簡單又不簡單：簡單來說，一切以消費者為中心就對了。不簡單的是，消費者到底喜歡怎樣的體驗？為此，埃森哲專門對全球13個國家的萬餘名消費者進行了調查，發現他們正愈發注重移動的、店內的、無縫的和便利的購物體驗，但能夠滿足這些需求的零售商卻為數不多。

移動購物體驗

移動消費已成為影響客戶體驗的關鍵性因素，哪怕在實體店中也是如此。在中國大陸，73%的消費者經常使用智能手機搜尋心儀產品，59%希望能夠更多地通過智能手機進行購物，另有77%受訪者認為，移動購物非常方便。這些數據均比全球平均水準高出約30個百分點。

然而，行動遲緩的零售商並沒有為此做好準備。只有58%的中國大陸零售商提供了具備購物功能的手機應用服務。當被問及在實體店、線上和移動端中，哪種管道的購物體驗最需要完善時，僅13%的受訪零售商選擇了移動端，另有25%認為應提供三者整合的無縫體驗。中國大陸零售商對於移動購物體驗的重要性認知還有待增強。

店內購物體驗

即便在實體店購物，中國大陸的消費者也希望商家能夠通過手機提供更多服務。比如，41%的消費者迫切希望能即時獲取各類促銷資訊，42%希望能夠自動享受各類優惠和折扣，37%希望商家能夠提供購物清單、商品貨位定位及導航服務，這些均較2016年有大幅提升。

遺憾的是，大陸的零售商還鮮有相關服務的提供者。即便是在全球範圍內，能為消費者提供促銷資訊即時推送的零售商也只有7%，不到兩成受訪零售企業能夠在顧客結賬時，自動給予其相應的優惠和折扣。

無縫購物體驗

對於零售商而言，有些新的能力已不僅僅是錦上添花，而是其進一步發展不可或缺的原動力。埃森哲調查發現，34%的中國大陸消費者希望能夠通過線上查詢，獲知商品的庫存資訊，這一數據比2015年翻了一番。此外，有20%的受訪人群希望在門店購物時，能方便地預訂各種缺貨產品，是2015年數值的近3倍。

但是，零售管道的庫存可見性缺失正越來越令消費者感到困擾。在全球範圍內，分別僅有28%和41%的零售商可以提供各門店的庫存資訊和缺貨產品的預訂功能。而中國大陸零售企業的這兩項指標均為4%，提升空間巨大。

便利購物體驗

眼下，越來越多的零售企業開始提供「定期購」服務，就像訂牛奶一樣，按時免運費地送貨上門，寄送時才會扣款。目前已有54%的中國大陸零售商可以提供定期購服務，而消費者的回饋也頗為積極：63%的商品購置將轉向那些能夠提供定期購服務的零售商。

此外，調研也發現，72%的消費者更常使用線上下單、送貨上門服務，約6成認為提供當日送貨服務對於零售商而言非常重要；三分之二受訪者表示，願意為特殊的送貨服務商家（為消費者從一家或多家商店購買產品並送貨到家）支付一定費用，這一比例較全球平均水準高出20個百分點。

你的零售夠「靈」嗎？

實體店正朝著埃森哲所定義的「靈」售——即無處不在的零售這個方向發展。相較於過去單純依靠無縫化取得成功，零售商還需變得更靈活敏捷，更具適應性，努力針對消費者觸點無處不在的時代特性，推送分寸得當的定制化服務，從而建立消費者信任。要實現這些，需要注意4個方面：

了解消費者

零售商無法迎合所有的客戶需求，而是需要圍繞核心客戶和產品作出決策，發展多管道運營方式，並學會根據產品類別調整相關策略。例如，對於時尚類產品，消費者往往希望得到更直觀的感受，一般會在實體店購買此類產品；對於洗漱類日用品，則更願意網購並選擇送貨上門；而對於那些昂貴的，或是需要更多特性介紹的產品，來自店內銷售人員的幫助能夠有效提升客戶的購物體驗。

評估門店佈局和配送網路

對於純電商而言，開設實體店需要花費不少時間。同樣，那些擁有眾多門店的零售商，也不可能一蹴而就擁有強大的線上銷售能力。零售商需要針對不同的門店形態進行評估。例如，將一些特定位置的門店融入自身的配送網路，以便同時提供線上和線下服務；或是將鬧市區的門店打造為旗艦店，而在市郊地區則縮小門店規模，更多地發展線上銷售模式。

創建收入和成本模型

為了降低成本，零售商願意在多大程度上承擔收入的減少？這需要針對各種情況建立研究模型，從線上和線下兩方面同時考慮，選擇其中最能促進收入增長的方案。此外，零售商還須考慮到每個方案所造成的成本影響。例如，如果關閉一些門店，單店的平均配送和行銷費用是否會增加？或者，如果在提供線下服務的同時，將一些門店融入整個配送網路，能否達到降低成本的目的？

選擇轉變方向，制定戰略

充分了解企業的業態和演化結構，並且預估改進和適應所需花費的時間。一般情況下，這很可能需要至少數年時間，且投入巨大。對於傳統的實體零售商而言，在基礎設施方面，無論是自購或者租用，都需要承擔相對高昂的成本，這一狀況很難得到快速扭轉。因此，從整體影響的考慮出發，選擇多管道的發展戰略將有助於零售商改善企業的營收和利潤水準。

多管道的數位化零售正快速催生各種各樣的變革，沒有人知道零售業接下來將會面臨什麼樣的變化和挑戰。因此對於零售商而言，就需要具備良好的適應能力、敏捷性和發現能力，並將實體店融入企業的全管道戰略，這樣就能在瞬息萬變的市場環境中做到遊刃有餘。