業績下滑 深陷虧損泥沼不再時尚的達芙妮 錯過了什麼？

史瑩

案例重現

10年前，「達芙妮」創造了女鞋界的神話，曾連續5年，榮登大陸女鞋第一品牌。可以說每賣出5雙女鞋，就有1雙是達芙妮。《月桂女神》的專屬主題曲，響徹在大陸6881家達芙妮專賣店裏；其代言人S.H.E的巨幅海報鋪天蓋地；其上市公司達芙妮國際市值更一度高達170億港元。

然而，在關掉第9 9 9家店後，2017年3月3日晚，達芙妮國際公佈了盈利警告新增內容，內容顯示預計集團2016年全年淨虧損在7.9億～8.4億港元，虧損增幅約在58%～70%。

「誅秦者，秦也，非天下也。」正如《過秦論》中，賈誼概括秦國在內憂外患下覆滅那樣，達芙妮從OEM走到自有品牌的20多年，完整呈現了中國大陸鞋業乃至服裝業，從小散亂走向品牌化、快消化、全管道化的過程。

去加盟化的失敗

2016年達芙妮春季訂貨會，加盟商一致控訴，達芙妮存在亂收加盟費、用加盟商消化庫存產品、直營店以低於加盟店拿貨價賣貨等「多宗罪」，引起一片爭議。

達芙妮與這些加盟商，在長久的合作中，曾經如兄弟般親密。

上世紀90年代，達芙妮、百麗、特步、紅蜻蜓等一批鞋企，均是通過層級代理模式崛起。隨著加盟時代的到來，它們也大多從批發代理模式，走向連鎖加盟。

為了能夠快速打開管道，達芙妮選擇那些熟悉當地市場又具有一定資金的人作為加盟商，同時提供了極為寬鬆的加盟條件。在定位為200～300元（人民幣，下同），主打青春、靚麗的平民化路線的準確品牌效應下，達芙妮在管道上的增長高歌猛進。僅2009年到2010年，達芙妮加盟店面的增幅就高達25.5%。作為連鎖專賣的佼佼者，達芙妮連續5年獲得大陸女鞋銷售冠軍，以至於一本解析此道的《達芙妮模式成功專賣》風靡一時。

不過，風光的背後危機四伏。由於加盟條件寬鬆，達芙妮對終端缺乏完全的掌控，這就導致了產品和服務等方面的問題不斷湧現。比如加盟商偷偷售賣其他品牌的產品、無法妥善提供保修服務、不執行公司統一定價等。

基於公司對品牌管理能見度的強烈訴求，達芙妮開始迅猛的「去加盟化」。僅2012年上半年，達芙妮就增加了411家直營店，關閉了45家加盟店。

按照達芙妮與加盟商簽訂的加盟協議，加盟合同擁有3年有效期，明確規定要雙方同意才能解除合同。但是，達芙妮卻為了快速推動直營店的發展，選擇簡單粗暴的單方面解約。

加盟商對達芙妮的行為不買賬，紛紛聯合起來向其總部所在的上海市工商局投訴。各種壓力下，達芙妮只能繼續和加盟商合作。但是矛盾就此擺上臺面。

一方面，達芙妮當時全力推廣「全場99元」活動。這項薄利促銷，直接壓縮了加盟商的利潤空間；另一方面，達芙妮直營店獨享新貨產品線，更讓加盟商備受排擠。

面對達芙妮的強勢，加盟商們也不甘示弱。根據達芙妮「買斷式經營」的原則，貨物運給加盟商後公司概不負責。於是，遇到貨物積壓後，加盟商推出「正品達芙妮買第二雙僅1元」的超低價鞋；更為處理庫存，出現了59、69、79元的達芙妮鞋子，嚴重擾亂了達芙妮正常價格秩序。甚至為表達對公司的不滿，有加盟商在收銀台上立起了紙牌——「不保修」。

火拚一場，兩敗俱傷。雪上加霜的是，「去加盟化」並沒有為達芙妮帶來預想的未來。

從達芙妮公開的財報可以看出，2012年開始，達芙妮的行銷費用和門店租金幾乎占到了總收入的一半，存貨量也逐漸開始走高。2013年，其銷售收入104.47億港元，其中存貨就達到了26.43億港元。雖然到2015年，這個數字減少至20.92億港元，但其庫存周轉天數卻攀升至218天，資金壓力大。

摸到了風口卻看不清風向

達芙妮是第一批試水電商的鞋類企業。早在2006年，達芙妮就嘗試用外包團隊進行了電商試水，2009年入駐天貓。然而這個階段，達芙妮線下加盟正如火如荼，電商只是作為一個清庫存的管道，並沒有成為達芙妮發展的重點。

2010年，隨著天貓流量鉗制的不斷加強，大量淘品牌開始「脫淘」，組建自己的自營電商管道。而達芙妮也開始搭建自己的電商公司「愛攜」。2010年，達芙妮甚至投入3000萬元鉅資，入股百度打造的網路購物平台「耀點100」，占股10%。

由百度、英特爾等領銜的耀點100，定位是時尚百貨電商，希望與天貓、京東等區別開，鎖定在女性消費者身上。對達芙妮來說，它看中的是百度的流量優勢，希望借力快速鞏固自己的B2C佈局。

與同時段的其他B2C平台一樣，耀點100引流的主要方式是低價策略。2010年12月，耀點100訪問量達到2 776萬次，在大陸電商中排名第九。從數據上看，耀點100是當時成交率最高的百貨類網上商城，每百次訪問就能成交9.1單，而名列第二的是淘寶網，每百次訪問成交只有7.6單。

2010年9月，達芙妮開始向耀點100傾斜資源，包括聯合耀點100推出了達芙妮品牌的「門店取貨」業務。甚至，達芙妮推出很大一部分鞋款專供給耀點100。不能在其他線上管道上銷售最極端的表現是，2011年底，達芙妮關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷管道，轉而全力支持耀點100。

然而，無論是品牌廣度還是深度，半路起家的耀點100，均不能與頭部流量已經形成的京東、淘寶天貓等匹敵。價格戰燒掉一個多億後，耀點100的用戶留存率、忠誠度極為有限。

2012年7月30日，耀點100發佈公告，以搬遷為由，中斷網站運營，且不再接受訂單。直至最終倒閉，資金鏈斷裂的耀點100仍拖欠著達芙妮部分借款未還。

耀點100的失敗，極大地挫敗了達芙妮的電商佈局。為了扶持耀點100，達芙妮甚至放棄了對自有電商「愛攜」的支持。2011年9月，達芙妮電子商務總經理王玉鳳離職後，原耀點100高管陳炳文曾短暫入主愛攜，一個月後離開。至此，愛攜成了「由公司一位主管銷售的副總兼管」的邊緣部門。

行銷沒有跟上定位

在管道危機、電商迷途的顯性問題下，達芙妮的品牌正在一步步透支。

鼎盛時，達芙妮的品牌代言人與品牌極為契合。S.H.E之後，達芙妮還邀請到劉若英擔任品牌代言人，主打30～45歲顧客群體的「達芙妮D28」品牌系列，成功將「奶茶」劉若英輕熟女的風格覆蓋至產品線上，吸引了更多成熟女性的關注。

2015年，全智賢加盟達芙妮。憑藉《來自星星的你》的熱播，達芙妮希望把全智賢在80後、90後的超高人氣吸引至自己的產品線上。尷尬的是，一大批「千頌伊同款」口紅、服裝、手機等高端奢侈產品出現並熱賣後，主打平價女鞋的達芙妮並沒有跟上這場消費升級。

同年，達芙妮投資1.8億元與浙江衛視簽訂了綜藝節目《蜜蜂少女隊》。但是當電視綜藝百花齊放、網路綜藝大行其道，注意力極度稀缺。沒有足夠的亮點和爆點，《蜜蜂少女隊》很難吸引到90後、00後等年輕消費群體。與之相對，美特斯邦威通過冠名《奇葩說》，收穫了總播放量破2.3億的超值廣告回饋，其線上購物App「有範」更是憑藉這一節目被廣大消費者所熟知。

往更深一步說，現在達芙妮的定位到底是什麼？

面對消費升級浪潮，達芙妮悄悄將其銷售核心區域，逐步轉向4到6線城市，同時希望增加女包、配飾、眼鏡等一系列女性消費品，利用低廉的價格，再次俘獲小鎮青年的心。

但是，隨著電商下沉，達芙妮樹立的平價質優形象，早已成為歷史。就像「快手」喊麥網紅調侃的那樣：2008年，達芙妮女鞋的價格在100～200元左右，是時尚；2015年達芙妮女鞋的價格仍然在100～200元左右，如今給人的印象是土。

品牌的褪色已經開始在達芙妮頭上顯現。沒有抓住電商崛起、消費個性化的它，能否留住這唯一一顆珍珠？