旺仔牛奶神話被打破大單品時代正在遠去？

史瑩

案例重現

旺旺2016年半年報顯示，2016年上半年乳品及飲料類收益46.763億元（人民幣，下同）較2015年上半年衰退18.5%。

主系產品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益較2015年同期下滑17.4%。粗略估算，2016年上半年，旺仔牛奶收入為43億元。

知名行銷專家路勝貞分析，「旺仔牛奶『一枝獨秀』的時代一去不復返。一個時代的觀念與另一時代相比，變化很大——消費基礎和消費心理截然不同。另外，旺仔牛奶屬於可替代產品，即『大路貨』範疇，消費者對此類產品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。旺旺開發新產品以應對旺仔牛奶的下滑，體現出對旺仔牛奶已經失去信心。但新產品如果沿襲舊有的行銷模式，失敗則再所難免。而在行銷和產品創新方面，就目前看來，是旺旺管理團隊的軟肋。」

大單品為何連年下滑？

2016年上半年，旺旺總收益為97.095億元，較2015年同期衰退12.8%；毛利額46.405億元，較2015年同期減少1.9%。如果繼續衰減的話，跌出100億元的可能性極大。商場如逆水行舟，不進則退。如果接連退步，則會被其他品牌迅速超越。

旺旺三大主業板塊中，乳品及飲料類占48.2%，收益為46.76億元，較2 0 1 5年上半年衰退18.5%；不過米果類稍有增長，體閑食品類下滑11.1%。

對於乳品及飲料類的下滑，半年報解釋為因行業整體增長乏力，導致競爭加劇，此外，常溫優酪乳等新興板塊轉移了部分消費者對兒童風味乳的需求，主系產品占乳品及飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益按年同期的衰退17.4%，而這已不是旺仔牛奶的第一次下滑。

旺仔牛奶是中國旺旺銷量規模最大的單品，年銷量曾超過100億元，創造了中國乳業單品超百億的神話。但近年来受大環境疲弱的影響，中國大陸地區乳品業整體成長乏力，經銷商庫存壓力變大，加速了行業內去庫存的促銷競爭。旺仔牛奶雖未失去兒童風味乳細分領域的市場份額，但因消費者的關注力部分轉移至常溫優酪乳等新的細分領域，致使中國大陸兒童風味乳類收益整體下挫明顯。

從2014年開始，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒能止住。2014年，不但總體業績下滑，旺仔牛奶營收17.85億美元（當時約折合110億元人民幣），同比下降0.8%——這是18年來的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營業收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。

競爭演變出替代品的增加

專家認為，隨著牛奶進行深度開發，市場對牛奶產品進行了更多的細分，品類越來越多（包括優酪乳、果奶和奶飲料），牛奶市場單品銷量下降。現在大型奶品企業進行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，多線條發展的奶業品牌市場，整體覆蓋面壓制和分化了旺仔牛奶的市場，這是下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶的包裝老化，產品形象多年來沒有進行連續性的提升。旺仔牛奶多是復原乳，與人們追求鮮奶產品的趨勢脫節——如今，消費者開始追求新鮮、營養，復原乳被貼上安全但「不新鮮」的標籤，於是，越來越多的購買力轉向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者，老客戶也在流失。

據媒體了解，旺旺一直靠「老品牌」吃飯，由於人們對旺旺產品有著一如既往的印象和信賴，多年以來，只要旺旺推出一款新品，無需過多的行銷宣傳，只要擺在超市，就不愁沒有顧客認購。

臺灣企業家在行銷和管道管控方面有著豐富的經驗，在大陸企業發展壯大之前占有先機，但是，當其經營理念和方式被大陸企業學習借鑒並且超越之後，便受到群雄圍攻，很難再保持優勢局面。

上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理侯軍偉認為，如今巴氏鮮牛奶、低溫優酪乳等新品不斷推出，產品極大豐富，旺旺現在集中推出多款產品，能否發展起來，需要看市場發展情況。如果市場在迅速發展，蛋糕越做越大，則大家共同發展；如果市場總量變小，盤子萎縮，則旺旺新產品戰略也不能挽回下滑趨勢。

對於推出多種新品進行多元化行銷，旺旺承認「目前集團產品品類眾多，過去的許多新品因為顧此失彼，沒機會好好發展」。

推新品關鍵在產品和行銷

2016年半年報中提出，針對乳品及飲料大類的經營，集團計畫陸續推出乳酸菌、O泡等乳飲料以及適合兒童飲用的優酷乳。旺旺希望借助新產品的推出與發展，完善現有乳品及飲料類產品的結構及價格帶，帶動乳品及飲料大類的良性發展。不過，這有可能會更進一步擠占旺仔牛奶的市場。旺旺推新品擠占大單品不說，能否促進公司業績增長也是一個問題。

一款產品熱銷需要行銷力和產品力，對旺仔而言，宣傳推廣是其軟肋，最近幾年在推廣上力度稍弱，「酒香也怕巷子深」。近幾年大陸快消品市場行銷手段花樣百出，有的贊助各種節目，如：《爸爸去哪兒》、《快男》等。旺旺還是在以電視為主的傳統管道投放廣告，已經跟不上形勢的變化。而消費者非常穩定的可樂類飲料也在翻新花樣的宣傳，更何況旺旺。

另一個重要的指標是產品力。比如，可樂，一直靠獨特的口感獲得市場，其不可替代性的口感就是產品力，而旺旺並沒有相應的產品力。在這種情況下，宣傳就不可或缺。如果行銷力跟不上，不只是銷量下滑，徹底失去市場也不是沒有可能。

蒙牛、伊利都在迅速增長，都有自己不斷增長的大單品。根據專家的分析，產品力和行銷力是關鍵，旺旺現在推出的新品除了是否據備兩方面的能力外，其能否成為大單品也是關鍵。

雖然旺旺進軍常溫優酪乳等領域，但現在這一領域都已經成紅海。旺旺下一個大單品風口在哪里？這是需要解決的問題。在老產品銷量困難很大的情況下，發展新品是勢在必行，只有研發出一個成功的大單品，旺旺才有可能挽回頹勢。

但是，能否推出像微信一樣替代或類替代QQ的產品，存在著諸多的因素。乳製品本身是依靠視覺和產品風味的不斷變化來迎合市場變化的。如果在行銷力、產品力上沒有突破，仍只能取得一時成功。