耐克遭遇「氣墊門」品牌危機下如何重塑誠信

吳迪

案例重現

不久前大陸央視曝光了耐克商業（中國）有限公司（以下簡稱耐克）一款2016年4月限量發售的複刻版籃球鞋沒有宣傳中所標榜的ZOOM氣墊。

多位消費者發現這款高達1499元（人民幣，下同）的產品裏面沒有氣墊，只有實心橡膠底，於是進行維權舉報。有關執法人員也連夜趕往耐克公司調查取證。但耐克方面矢口否認涉嫌虛假宣傳，只是堅稱「不小心弄錯宣傳材料，導致產品出現描述錯誤」。

面對消費者數次提出的「假一賠三」的要求，耐克只同意全款退款。在大眾和媒體的持續關注中，日前耐克向消費者發佈了第4份聲明向消費者道歉的同時，給予購買Hyperdunk2008FTB複刻版籃球鞋的每位用戶賠償4500元，公司將在收回貨品的同時一次性全額退款並提供4500元，是該款籃球鞋售價的3倍，據悉，上述產品目前銷量約300雙。

4份聲明終認3倍賠償

作為改革開放後最早進軍中國大陸市場的國際品牌之一，耐克為中國體育尤其是籃球推廣做出了重大貢獻。消費者對耐克的追崇度極高，甚至達到了近乎瘋狂的程度，經典版、限量版一經推出便搶購一空。耐克如此火爆的原因，既是因為這一國際頂級體育品牌擁有良好的口碑，也是源於耐克高質量的商品。

據了解，有關執法部門進駐到耐克上海公司總部進行調查初期，耐克方面曾發出過3個版本的聲明。在第一份聲明中，耐克公司指出對於已經購買此款產品的消費者，如需退貨，耐克提供退貨並全額退款服務，並可加送消費者一張在耐克官網購買單件產品75折的優惠券（電子產品、特別版商品、禮品卡除外）。而對「假一賠三」是《中國消費者保護法》這一明確規定，耐克方面卻直言他們只會遵循耐克的政策，當消費者後續再登門尋求解決方案時，耐克方面則拒不接見，電話客服則有些不耐煩地表示，無論（消費者）再怎麼打電話，也只能執行全款退貨這一規定。

後續的兩份聲明賠償細節前後也幾經修改，但始終不變的是，央視反映的情況，只是對產品的「錯誤描述」，並非存在品質問題。隨著事件的不斷發酵， 4月3日耐克發表第4份聲明對問題耐克氣墊鞋產品退貨並給予3倍賠款，沸沸揚揚的耐克氣墊門事件終於塵埃落定。

不少消費者認為，儘管聲明中沒有明說「賠償」（用的是「提供」），也沒有明說「退一賠三」，但4500元的金額已有原來所售鞋價1499元的三倍了，相當於「退一賠三」的善後舉措，相較於其前面所發3份聲明，已經進步，實屬不易。

然而，耐克發生這樣的事情已經不是第一次了，2011年消費者發現，在中國大陸銷售的「zoom 2011」籃球鞋，前腳掌比美國同款缺少了氣墊。消費者據此向工商部門舉報NIKE公司涉嫌虛假宣傳。耐克當時對此的解釋也是宣傳失誤，給出的解決方案同樣是全額退款。但北京市工商局經過調查後認為，耐克侵害了中國大陸消費者的權益，對其開出了487萬元的罰單。

搪塞只會降低品牌誠信

時至今日，耐克方面雖然低頭，但是，不管是耐克相關負責人在面對危機出現時的「風中淩亂」，還是事後處理問題的各種推卸責任，實在讓人對耐克的信譽大打折扣，也令一些昔日的粉絲大為失望。涉嫌虛假資訊誤導消費，並且不是一次出現這種問題，應引起反思。

品牌的建立是長期的，也灌注了企業諸多的心血和經營。當遇到負面事件，從影響深度上來看，有些消費者和網友是一瞬間受到了影響，雖然後期會慢慢遺忘，但是對品牌的美譽度、好感度、忠誠度都會有所下降。沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：「樹立良好的聲譽需要20年的時間，而毀掉它，5分鐘就足夠了。」

耐克作為一線運動品牌，在很多消費者心中都有著不可替代的位置。他們的產品，不管是廣告還是創意都是一流，就像這次問題氣墊鞋，最初的宣傳也是「致敬經典」；但是如果心思只在行銷上，而非「產品」，或者當出現問題時，一味只知道逃避責任，那麼，最終也只能搬起石頭砸了自己的腳，致敬的恐怕不是經典，只能是曾經的信任了。

中國消費者協會律師團團長邱寶昌說：「不是說發生以後你改了，就不承擔加倍賠償的責任。經營者以『我在市場監管部門、消費者組織報備了就不承擔法律責任』為理由，是對消費者維權的一種搪塞。

三誠危機公關轉危為機

雖然耐克有涉嫌虛假宣傳的違法行為，但必須再度強調，耐克對中國體育發揮了巨大的推動作用，而這些爭議行為都是瑕疵罷了，瑕不掩瑜。但作為一個全球體育潮流品牌的領導者，耐克本應該顯現出符合自己身份定位的氣度和胸襟，為什麼總是一遇爭議就嘴硬到底、即使認錯也總是給人一種不夠誠懇的感覺？在人們越來越多地使用社交媒體的新環境下，危機對於品牌的破壞力更加巨大，而危機公關處理也變得愈加複雜。

事實上，耐克危機公關處理有值得令人稱道的例子，比如1999年歐洲球衫召回事件，耐克的反應速度就十分迅捷。不難發現耐克在美國本土、歐洲危機公關時的態度明顯比在東亞地區更誠懇，反應更迅捷。細細品味，確有雙重標準之嫌。但事實上，不少外資企業在中國大陸均有這種嫌疑，尤其是涉及到產品不合格需要召回時，這種雙重標準往往會顯露無疑。

其實，在危機公關中，最忌諱的一點就是「嘴硬」，閉口傾聽是解決危機的關鍵字。不要和消費者爭論，永遠不要和公眾去辯論誰對誰錯。始終把企業形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業能把握公眾的情緒。並設法使觀眾的情緒向有利於自己的方面轉化。

有專家提出了企業危機公關應對的5S原則，其中之一便是SINCERITY，即真誠溝通原則。這裡的真誠指「三誠」，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這「三誠」，則一切問題都可迎刃而解。

1.誠意。在事件發生後的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況並致歉，從而體現企業勇於承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。

2.誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。

3.誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

危機總會有，但危機也會很快過去，有些品牌甚至還能化危為機，重新獲得人們的信任。而一旦選擇了謊言，則會陷入到另一輪被討伐和抵制的境地。總體而言，企業對於社交媒體時代可能發生的危機，第一要關注，第二要準備，第三要「三誠」，而態度勝於一切。有的時候，企業並沒有做錯事情，可以等待讓謠言自滅。如果危機確實是企業自己引發的，不建議採取被動的態度，而應當採取積極溝通的態度。