从媒介批评的营销学视角看网文IP的改编

【摘要】2015年，是网络文学IP改编的爆发年，网文IP具有很大的开发潜力，《琅琊榜》、《甄嬛传》等改编成功的作品，甚至可以出口国外，承担文化输出的功能。本文将从媒介批评的营销学视角，分析目前国内网文IP作为一个传播产品，所具有的特点、受众市场、受众需求以及存在的问题。

【关键词】媒介批评；营销；IP

2015年，是网络文学IP改编的爆发年，《何以笙箫默》、《琅琊榜》等热门IP剧目，屡屡霸占荧屏。但是从播出的效果来看，《青云志》、《幻城》等不少热门IP剧目遇冷，热门网文IP并不一定让IP剧取得高收视率。分析网文IP的改编策略，对网文IP的价值实现、电视剧产品的开发，具有一定的意义。

一、媒介批评的营销角度

媒介批评的视角有很多，从营销角度来看，媒介传播产品，只有在能够满足受众需求的情况下才能实现自己。从受众需求的角度来对传播产品进行批评的思路，称为“媒介批评的营销学视角”。也就是说，传播产品能在多大程度上实现自己，并非传播者的一厢情愿，而是要看受众对传播内容的需求、接受能力、接受兴趣。

从媒介批评的营销角度来看，网文IP也是一种传播产品，而且它本身就具有一定的受众。在网文IP转化为IP剧时，能否满足受众对网文IP的幻想，在稳固原有受众的基础上拓展新的受众，是IP剧能否成功的关键。好的IP开发甚至可以打造出一个文化产业链，如美国的《哈利波特》、《权利的游戏》。

本文参考郑保卫提出的媒介批评定义：媒介批评，是社会与公众依据其价值判断，对媒介产品及其传播行为的一种社会评价活动。

基于受众需求的角度，本文将从四个方面分析网文IP的开发。分别是网文IP作为一个传播产品的特点、网文IP的受众市场、网文IP受众对IP改编的需求、国内网文IP的局限性。

二、网文IP的特点

1.创作目的以娱乐、消遣、情感宣泄为主

网络文学与传统纸质文学相比，创作理念更加简单。传统纸质文学可能担负着社会、历史、政治等方面的责任，重视“铁肩担道义”的文学功能。而网络文学则以娱乐、消遣、个人情感宣泄为主要创作目的，通过分享个人情感、创造脱离现实的完美世界，来满足读者的幻想。

2.创作过程充满互动性和自由

网络文学在创作的过程中，创作者可以根据读者反馈的意见随时进行校正和修改，互联网的交互性、开放性，让网络文学在一定程度上，成为网民共同参与的产物。

另一方面，互联网的开放性特点还使网络文学的创作更具有自由性。网络文学的创作，在未出版之前，其与读者见面的方式已经跨过了编辑、出版、发行、销售等环节。网络文学作者可以依据自己的想法创作作品，而不是满足编辑的要求、满足市场销售前景。而且网络环境的相对开放，也让网络文学涉及了更多的题材。

3.创作内容偏向个人抒情

网路文学中，男女主大多拥有绝佳的社会资源，不用为生存烦恼，而是追求精神上的满足。艺术来源于生活，而网络文学与现实生活的距离则甚远。虚拟世界、古代世界，是网络文学中常见的故事背景，故事主线，也往往以風花雪月、爱恨情仇、实现英雄理想为主。偏向个人情感的抒发，忽视现实生活中的压力。

4.创作主体非职业化、年轻化

根据笔者对晋江网、书旗网等网络文学网站的观察，如果作者没有网络文学代表作，在网文网站上是没有固定收入的。网路文学的作者，以非职业化的年轻人居多。在网络文学创作中，从事创作的是具有书写能力的网民，文学的创作、传播、接受、评论变成了大众化的网上活动。与传统纸质文学的作者队伍相比，网络文学的创作门槛更低，这也导致了网络文学作品数量的暴增。

三、网文IP的受众市场

网络文学这种以娱乐、消遣、宣泄个人情感为旨的创作，也在一定程度上适应了以市民阶层为主体的受众的欣赏趣味与文化需求。根据速途研究2015年的网络文学市场报告，2015年国内网络文学用户达到3.5亿人，渗透率首次过半。报告中显示出国内网络文学的受众主要有以下两个特点。

1.男性读者占多数女性读者持续增长

2015年第一季度小说阅读人群中，女性读者占比仅24%，第三季度女性读者占比增至31%，第四季度显示结果女性读者的占比已增长至36%。女性读者的持续增长。而男性读者整体占比较多，趋势却呈现下降。

2.初中、高中学历占多数受众年轻化

2015年第四季度国内小说阅读人群学历分布显示，小学学历的读者占比7.39%，初中学历的读者占比36.36%，高中学历的读者占比30.17%，本科学历的读者占比24.78%，硕士学历的读者占比0.8%，博士级以上学历读者占比0.5%。

初中、高中读者的高比例，反映出阅读人群的年轻化，而硕士、博士比例之低，也显示出网络文学在高学历群体中，吸引力甚微。

2016年4月，企鹅智库对11726名网民进行了调研，其网络文学价值报告显示，七成参与调查的网民表示，他们在2015年观看或体验过IP改编作品。72.9%的95后网民体验或观看过网络小说改编作品，比例稍高于非95后。

可以看出，拥有3.5亿受众的网络文学市场，开发潜力相当可观。而且在网文IP转化为IP剧作品的过程中，IP剧的受众也变得更加年轻化。

四、网文IP受众对IP改编的需求

企鹅智库的报告中提到，八成95后认可影视剧IP改编，主要因为角色和人物设置恰当，剧情也是IP改编获赞的原因。但对画面呈现，95后比非95后要求要低。

网络文学作品大多偏向个人抒情，男女主的人物设置尤为重要。百度贴吧上有很多为网络文学作品中的角色设立的讨论区和粉丝会，甚至是自发为角色创造的角色视频和漫画作品，网文IP改编剧对于读者来说，很大一个作用是满足他们内心对原著中角色形象的期待。因此在改编IP剧的过程中，还原主角人物形象，尊重原文的剧情发展，是关键步骤。

从目前的IP作品改编来看，只有19.1%的95后对目前改编水平满意，认为“很好”的仅有4.5%。明确表示“不好”的有23.6%。非95后只有17.7%的人认可目前的改编水平，27.2%的人认为IP改编水平低。国内网文IP改编的质量还有很大的上升空间。

五、国内网文IP的局限性

1.题材扎堆易引发审美疲劳

言情小说，是网络文学中吸引力比较大的种类，在网文IP改编中，这种类型也颇受女性受众的喜爱。《何以笙箫默》、《翻译官》、《微微一笑》言情剧扎堆出现，引起了电视剧的同质化，除了具有庞大粉丝的网文IP，大部分的网文IP辨识度不高。

2.价值观有待商榷

有些网络文学作品，过于注重发泄个人情感，缺乏理性思考。比如作品中男主、女主的主角光环，女主凭借外貌就能集万千宠爱于一身等。有些人物设置过于扁平化，在网络文学中，这种设定会让人物特点鲜明，但搬到大荧幕上，就缺乏逻辑。

由于世界观价值观缺乏，网络剧在进行大电影、游戏等媒介形式的转化时，暴露出短板，IP开发可能仅限于“贴片”生产，生搬硬套IP名称，忽视了IP内容的长期开发潜力。如何有效利用IP，完善网文中的虚拟世界，并借此传达具有正能量的文化，值得思考。

3.市场乱象重生

IP开发依赖的首先是版权的合法化，也就是受到法律保護，更深层次的意义就是国家应该有专门针对影视版权侵权的监管机构。IP开发时间漫长，投入巨大，一旦被剽窃，损失惨重，会打击市场上影视衍生版权开发机构的诸多热情，扼杀影视版权的合法诉求和健康发展。

主观上来说，在IP开发上，国内普遍有短视和缺乏全局观等问题。IP开发应该是一个综合系统性的工作，没有前期整体布局，对整个产业发展布局和IP本身都是一种损害。

网络文学是典型的“用户为王”，无论是从创作目的还是创作内容上，都有受众的直接或间接参与，这是网络文学成功的关键原因。但是在网文IP的改编中，很多作品忽视了受众的需求，没有达到受众的预期，导致IP改编失败。从受众需求出发，是网络文学火爆的起点，也应该是网络文学IP改编的终点。

【参考文献】

肖云.媒介批评的营销学视角——兼评吴定勇博士《都市报崛起之谜》[J].成都行政学院学报，2007，第67—70页

郑保卫.当前中国媒介批评的几个问题[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010，第20—23页

作者简介：周羽佳（1994—），女，汉族，安徽宿州人，就读于四川省社会科学院，硕士研究生学历，主要从事网络与新媒体研究。