关系质量视角下的虚拟社区互动对共创价值的影响:互动质量和性别差异的调节作用

涂剑波， 陶晓波， 吴 丹

(北方工业大学 经济管理学院，北京 100144)

关系质量视角下的虚拟社区互动对共创价值的影响:互动质量和性别差异的调节作用

涂剑波， 陶晓波， 吴 丹

(北方工业大学 经济管理学院，北京 100144)

在虚拟社区背景下，根据社会交换理论、资源交换理论和共创价值理论，构建关系质量、互动、资源整合和共创价值的影响关系模型。本文针对虚拟社区用户收集485份有效问卷并进行实证研究。研究结果表明:用户与平台的互动和用户与用户的互动均能通过资源整合正向影响共创价值;对于男性样本，信任和满意均对互动具有显著影响;对于女性样本，信任对互动的影响不显著，但满意能积极影响互动;资源整合在互动和共创价值的关系中具有中介效应;用户与平台的互动质量能够正向调节用户与平台的互动和资源整合的关系。研究从理论上丰富了共创价值的形成机理研究;从实践上为虚拟社区提升用户与平台的关系，有效实现用户与平台的价值提供了理论借鉴。

虚拟社区;共创价值;互动;关系质量;互动质量

1 引言

虚拟社区是通过网络进行社交的平台［1］。与传统的线下服务所不同，虚拟社区并不提供服务人员对用户的直接服务传递，而是为用户提供交流和分享的环境，由用户通过互动获取自身需要的资源，进而满足自身的需求。那么，是什么因素激发用户使用平台的服务，并通过互动获取自身需要的价值呢?在虚拟社区中，当用户与平台形成紧密的关系，并且用户对彼此的关系具有良好的评价时，就可能对用户的互动行为产生影响，并使其在社交、信息等资源的分享中获取用户需要的价值。因而用户对自身与平台关系的感知评价，已经对虚拟社区实践中用户的价值获取表现出其重要性。

Kim和Cha［2］定义关系质量为顾客对于关系能够实现他们所关心的期望、预测、目标与欲望的感知和评价。当用户感知其与平台具有高质量的关系时，其认知自身期望的目标更可能实现，激发用户积极参与平台的分享和交流。根据社会交换理论，人与人之间的社交可能形成非特定的责任;这种责任可能引起人与人的互动行为［3］。高质量的关系可以引起关系双方的友好、意见一致、包容等，有效激发人与人之间的交流意愿。因而，关系质量可能与互动存在重要的关系，然而现有研究尚未探究关系质量对互动的影响作用。

Vargo和Lusch［4］在服务主导逻辑的研究中指出，价值是由企业与顾客共创形成的，并且互动是价值共创的核心。Lusch等［5］进一步指出顾客与企业所激发的互动产生了价值的共同创造。因而对于虚拟社区，用户与其他用户、平台的互动就可能是价值的重要来源。另外，根据资源交换理论，互动可以实现资源的相互交换［6］。通过资源的交换，有助于不同的互动参与者实现资源整合。资源整合是价值创造的基础，在这个过程中，顾客整合了社交、知识和情感等资源，通过资源的使用，可能促进共创价值的实现［7］。因而资源整合可能是共创价值的重要影响因素。然而现有的文献，尚未研究它们之间的影响关系，更未揭示资源整合在互动和共创价值关系中的中介效应。

为解决以上研究问题，本文在社会交换理论、资源交换理论和共创价值理论基础上，构建关系质量、互动、资源整合和共创价值的关系模型。通过实证研究验证模型的影响关系，并进一步研究互动质量在互动和资源整合关系中的调节作用以及性别差异对模型的影响。

2 文献回顾和研究假设

2．1 共创价值

Vargo等［8］提出共创价值本质上是不同的服务系统，通过交换过程形成资源的整合和使用所共同创造的价值;服务系统可以是企业、顾客、其他参与方。

对于共创价值的维度，涂剑波等［9］提出虚拟社区中的共创价值应该包括用户价值和平台价值两个部分，其中用户价值包括实用价值和享乐价值;而平台价值表现为用户资产。本文借鉴涂剑波等［9］的研究，将虚拟社区的共创价值划分为实用价值、享乐价值和用户资产三个维度。实用价值体现的是用户在虚拟社区中期望获取的信息以及较高的信息质量，享乐价值是用户在虚拟社区中期望获取的愉悦和精神享受，而用户资产表现为用户对于虚拟社区平台的熟悉、依恋以及以用户为中心等重要方面。

2．2 互动

互动指两个或多个互动影响的联系方的相互行为［10］。通过用户与平台的互动，用户可以更好地了解平台的版块服务和功能，并为平台的服务提出合理的建议。用户与用户的互动，能够促进用户体验的分享，以及用户资源的交换和整合。

对于互动的维度研究，吴思等［11］在虚拟品牌社区中将互动划分为用户与平台的互动以及用户与用户的互动。本文借鉴吴思等［11］的研究，将虚拟社区中的互动划分为用户与平台的互动以及用户与用户的互动两个维度。

2．3 关系质量和互动的关系

Kim和Cha［2］定义关系质量为顾客对于关系能够实现他们所关心的期望、预测、目标与欲望的感知和评价。借鉴Tsai等［12］的研究，本文将关系质量划分为信任和满意两个维度。Doney和Cannon［13］研究认为信任通过强化对关系的期望，可能与互动存在重要联系。Algesheimer等［14］提出，满意的关系可能引起顾客与其他顾客之间深入的互动交流。由此，本文提出假设:

假设1a信任对用户与平台的互动具有显著的正向影响。

假设1b信任对用户与用户的互动具有显著的正向影响。

假设1c满意对用户与平台的互动具有显著的正向影响。

假设1d满意对用户与用户的互动具有显著的正向影响。

2．4 互动、资源整合和共创价值的关系

Vargo和 Lusch［4］认为互动是价值共创的核心。通过互动，不仅能实现用户间以及用户与平台间的资源传递，还可能促进彼此资源的整合［15］。Gummesson和Mele［16］提出资源整合是将一个参与者的资源融入到另一个参与者的过程中，使每一方参与者的资源都成为整合资源的一部分。Mele等［17］研究认为人与人之间的互动可能是资源整合的重要影响因素。因而虚拟社区中用户与平台的互动以及用户与用户的互动，均可能对资源整合产生积极的影响。由此，本文提出假设:

假设2a用户与平台的互动对资源整合具有显著的正向影响。

假设2b 用户与用户的互动对资源整合具有显著的正向影响。

通过整合顾客与顾客的信息、情感、社交等资源可能帮助不同的顾客获取自身需要的资源，并在资源的使用中满足顾客的需求［18］。虚拟社区中用户与平台通过资源整合，能帮助用户获取自身需要的资源，并在资源的使用中促进价值的实现。因而，资源整合可能对共创价值具有积极影响作用。Gronroos［19］认为参与者间的互动能有助于共创价值的实现。因而虚拟社区中的互动可能对共创价值产生直接影响。Mele等［17］认为不同参与者的互动可能对资源整合产生影响。而资源整合可能对共创价值产生直接影响，互动也可能直接影响共创价值，资源整合就可能在互动与共创价值的关系中具有中介效应。由此，本文提出假设:

假设3资源整合对实用价值具有显著的正向影响。

假设4资源整合对享乐价值具有显著的正向影响。

假设5资源整合对用户资产具有显著的正向影响。

假设6资源整合在用户与平台的互动和共创价值的关系中具有中介效应。

假设7资源整合在用户与用户的互动和共创价值的关系中具有中介效应。

2．5 性别差异

Putrevu［20］研究认为男性和女性在社交方面存在差异，形成了不同性别的消费者在价值取向方面的差异。价值取向的差异，可能导致不同性别的用户在参与互动的过程存在差异。Putrevu［20］认为男性倾向于执行有特定目的的行为;而女性更倾向于参与关系性的活动，考虑事物时较为感性。因而，男性用户参与虚拟社区的互动更多是受理性目标的影响;而女性用户更容易受到关系的融洽以及满意感觉的影响，受理性因素的影响较小。由于价值取向的不同，可能导致不同性别用户在互动的成因以及互动的目的上存在差异。从而可能造成不同性别的用户在关系质量和互动的关系方面存在明显差异。由此，本文提出假设:

假设8不同性别的用户在关系质量和互动的关系中存在明显差异。

2．6 互动质量的调节作用

Bruhn等［21］提出互动质量是互动的优越性整体评价，是对合作伙伴能否满足互动方对高品质的在线互动需求的能力评价。当用户对互动行为具有良好的评价时，就可能激发用户更积极地进行资源的传递和分享，进而可能促进资源的整合。本文将互动质量分为用户与平台的互动质量以及用户与用户的互动质量两个方面。当虚拟社区中，用户对于平台以及其他用户的互动行为具有良好的评价时，能进一步提升用户进行资源传递和分享的积极性，更好地促进资源整合的形成。由此，本文提出假设:

假设9用户与平台的互动质量在用户与平台的互动和资源整合的关系中具有正向调节作用。

假设10用户与用户的互动质量在用户与用户的互动和资源整合的关系中具有正向调节作用。

根据以上文献分析和研究，本文研究提出理论模型如图1所示。

图1 研究模型

3 研究方法

3．1 变量测量

对于关系质量的测量，主要包括信任和满意两个维度，其测量参考了Al-alak［22］的量表，并根据虚拟社区的情境进行了适应性修改。对于用户与平台的互动和用户与用户的互动的测量，参考了赵宏霞等［23］的量表，并根据虚拟社区的情境进行了适应性修改。对于资源整合的测量，借鉴Gummesson和Mele［16］研究中资源整合过程的量表以及Ge和Dong［24］的量表中资源获取的内容，根据虚拟社区的特征提出本文研究的量表。用户与平台的互动质量的测量主要参考卫海英和张蕾［25］的量表，用户与用户的互动质量的测量主要借鉴 Leischnig等［26］的量表。实用价值和享乐价值的测量借鉴Chiu等［27］的研究。用户资产的测量参考Hyun［28］的量表。为避免无关变量的影响，本文研究控制了性别、年龄、学历、职业等因素。

3．2 调研过程和数据收集

根据研究设计，本文研究的调查对象是虚拟社区的用户。为增强研究的可靠性，本文研究通过网络调研的方式，获取研究所需要的问卷数据。本文研究所针对的虚拟社区主要包括国内微博和社交网站等平台，要求调研对象根据自身的体验进行问卷填写。从2016年2月至3月通过QQ群链接、微博发帖链接、问卷星网站等网络调研渠道，共收集了485份有效问卷。在问卷数据中，男性样本为238份，女性样本为247份，男性占比为49．1%;在年龄结构方面，25岁及以下的调研对象占64．6%，25到35岁的占30．2%，35岁以上的占5．2%;从学历结构方面看，高中及以下的调研对象占14．4%，大专或本科的占74．6%，硕士以上的占11%;使用QQ空间的占28．2%，使用人人网的占11．9%，使用腾讯微博的占15．5%，使用新浪微博的占44．4%。

4 数据分析结果

4．1 信度和效度分析

本文使用SPSS 17．0进行统计分析。结果显示正式量表的KMO值达到了0．905，并通过了巴特利特球形检验(p＜0．001)，所有题项与变量的共同度达到0．5以上，累计方差解释度为61．5%。在本文研究中，衡量问卷测项的内部一致性使用Cronbach’s α系数，所有变量的Cronbach’s α值都超过了0．70的标准值，整体量表的Cronbach’s α为0．938，说明本文量表的内部一致性较好，信度符合标准要求。研究中变量的建构信度都处于0．781到0．868的范围，超过0．70的标准值，说明本文研究具有良好的建构信度。在效度检验中，所有潜变量的指标测项的标准化因子载荷均在0．6以上，且都具有统计显著性，AVE均高于0．5的标准值，说明各个变量的收敛效度符合标准要求。潜变量之间的相关系数小于潜变量的平均方差提取量(AVE)的平方根，说明潜变量的区别效度符合标准要求。

4．2 验证性因子分析

本文使用LISREL 8．7软件进行结构方程模型分析。首先进行了验证性因子分析。模型拟合结果表示，χ2/df为2．85低于3，符合标准值要求;RMSEA为0．077小于0．08，符合标准值要求;CFI为0．96，IFI为0．96，NFI为0．95，NNFI为0．95，RFI为0．94，GFI为0．82，拟合指标接近或高于0．90的标准值。表明模型与数据拟合结果满足要求。

4．3 结构方程模型检验

为了检验模型的影响关系以及性别差异对模型影响关系的影响，本文使用LISREL 8．7软件分别对238份男性样本和247份女性样本进行结构方程模型分析。

男性样本的结构方程模型分析结果显示:模型的χ2/df为2．25低于3，满足标准值要求;RMSEA为0．073低于0．08，满足标准值要求;IFI为0．93，CFI为0．93，NNFI为0．92，拟合指标都接近或超过了0．90的标准值。所有指标都符合标准要求，说明模型与数据拟合程度满足要求。如表1所示，关系质量的其中一个维度信任对用户与平台的互动以及用户与用户的互动的影响路径中，标准化路径系数为分别为0．37和0．32，T值分别为2．60和2．20(均高于1．96的标准值)，表明信任对用户与平台的互动以及用户与用户的互动都产生了显著的正向影响，在男性样本中，假设1a和1b得到验证。满意对用户与平台的互动和用户与用户的互动的影响路径中，标准化路径系数分别为0．49和0．39，T值分别为3．51和2．65，表明满意对用户与平台的互动和用户与用户的互动都产生了显著的正向影响，在男性样本中，假设1c和1d得到验证。用户与平台的互动和用户与用户的互动对资源整合的影响路径中，标准化路径系数分别为0．29和0．70，T值分别为3．29和5．34，表明用户与平台的互动和用户与用户的互动都对资源整合产生了显著的正向影响，在男性样本中，假设2a和2b得到验证。在资源整合对实用价值、享乐价值和用户资产的影响路径中，路径系数分别为0．89、0．92和0．91，T值分别为6．13、6．80和6．78，表明资源整合对实用价值、享乐价值和用户资产都具有显著的影响作用，在男性样本中，假设3、假设4和假设5得到验证。

女性样本的结构方程模型分析结果显示:模型的χ2/df为2．37低于3，满足标准值要求;RMSEA为0．075低于0．08，满足标准值要求;IFI为0．97，CFI为0．97，NNFI为0．97，拟合指标都符合标准值要求。如表2所示，关系质量的其中一个维度信任对用户与平台的互动和用户与用户的互动的影响路径中，标准化路径系数分别为－0．09和－0．20，T值分别为－0．67和－1．37(均低于1．96的标准值)，表明信任对用户与平台的互动和用户与用户的互动的影响均不显著。满意对用户与平台的互动和用户与用户的互动的影响路径中，标准化路径系数为0．93和0．91，T值为6．82和5．65，表明满意对用户与平台的互动和用户与用户的互动均产生了显著的正向影响。用户与平台的互动和用户与用户的互动对资源整合的影响路径中，标准化路径系数分别为0．29和0．59，T值分别为3．56和5．75，表明用户与平台的互动和用户与用户的互动都对资源整合产生了显著的正向影响。在资源整合对实用价值、享乐价值和用户资产的影响路径中，路径系数分别为0．89、0．84和0．84，T值分别为9．32、8．83和8．88，表明资源整合对实用价值、享乐价值和用户资产都具有显著的影响作用。对于男性样本和女性样本的结构方程模型分析结果，男性样本中信任对用户与平台的互动和用户与用户的互动均产生了显著的影响，女性样本中信任对用户与平台的互动和用户与用户的互动未能产生显著影响。同时，在满意对用户与平台的互动和用户与用户的互动的标准化路径系数中，女性样本明显高于男性样本。因而不同性别的用户在关系质量与互动的关系中存在明显差异。假设8得到验证。

表1 男性样本模型的基本路径检验

表2 女性样本模型的基本路径检验

4．4 中介效应分析

本文依据Baron和Kenny［29］提出的逐步检验法，使用结构方程模型分析方法对资源整合的中介效应进行分析。第一步，我们对用户与平台的互动和共创价值以及用户与用户的互动和共创价值的影响关系进行结构方程模型分析。数据结果显示:用户与平台的互动对实用价值、享乐价值和用户资产的标准化路径系数分别为－0．44、－0．40和－0．07，T值分别为－3．40、－3．22和－0．74，表明用户与平台的互动对实用价值和享乐价值具有负向影响，而对用户资产没有直接的影响。用户与用户的互动对实用价值、享乐价值和用户资产的标准化路径系数分别为0．92、0．94和0．91，T值分别为8．85、9．17和8．64，表明用户与用户的互动对实用价值、享乐价值和用户资产均具有直接的影响。第二步，分别对用户与平台的互动、资源整合和共创价值的关系以及用户与用户的互动、资源整合和共创价值的关系进行结构方程模型分析。数据结果显示:所有指标在可以接受的范围内，说明模型假设与数据拟合程度较好。用户与平台的互动对资源整合的标准化路径系数分别为0．24，T值为3．52，表明用户与平台的互动对资源整合具有积极的影响。用户与用户的互动对资源整合的标准化路径系数为0．65，T值为8．36，表明用户与用户的互动对资源整合具有积极的影响。资源整合对实用价值、享乐价值和用户资产的标准化路径系数分别为0．90、0．87和0．86，T值分别为11．18、10．95、10．69，表明资源整合对实用价值、享乐价值和用户资产均具有积极的影响作用。以上分析表明，资源整合在用户与平台的互动和用户资产的关系中具有完全中介效应，在用户与平台的互动和实用价值，享乐价值关系中具有部分中介效应，假设6得到验证。资源整合在用户与用户的互动和共创价值的关系中具有部分中介效应，假设7得到验证。

4．5 调节效应分析

本文使用SPSS 17．0进行层次回归分析，对互动质量的调节效应进行检验。第一步，将资源整合作为因变量放入回归模型中，将性别、年龄、学历、职业等控制变量放入自变量中，分别将用户与平台的互动和用户与用户的互动作为自变量放入回归模型中。研究结果显示，用户与平台的互动对资源整合影响的回归系数为0．410，Sig．=0．000，表明用户与平台的互动对资源整合的影响显著;用户与用户的互动对资源整合影响的回归系数为0．548，Sig．=0．000，表明用户与用户的互动对资源整合的影响显著。第二步，分别将用户与平台的互动质量和用户与用户的互动质量作为自变量放入回归模型中。第三步，分别将用户与平台的互动和用户与平台的互动质量的交互项，以及用户与用户的互动和用户与用户的互动质量的交互项放入回归模型中。

研究结果如表3所示，用户与平台的互动和用户与平台的互动质量的交互项对资源整合具有显著的影响，回归系数为0．141，Sig．=0．000，并且第三步的模型比第二步的模型的R2具有明显的增加，表明用户与平台的互动质量在用户与平台的互动和资源整合的关系中具有正向调节作用，即假设9得到验证。用户与用户的互动和用户与用户的互动质量的交互项对资源整合的影响不显著，回归系数为0．029，Sig．=0．492，表明用户与用户的互动质量未能正向调节用户与用户的互动和资源整合的关系，假设10未能得到验证。

表3 互动质量的调节效应检验

5 结论与建议

5．1 结论

本文以虚拟社区为研究背景，构建了关系质量、互动、资源整合和共创价值的影响关系模型，并通过实证研究对研究假设进行了检验。研究结论分析如下:

首先，研究结果表明，在男性样本中，关系质量的两个维度信任和满意，均能通过互动和资源整合对共创价值产生重要影响。而在女性样本中，满意能够通过互动、资源整合对共创价值产生重要影响;但是信任对用户与平台的互动和用户与用户的互动的影响均不显著。原因在于，在虚拟社区中女性用户非常重视平台使用中的满意感觉以及愉悦的在线体验过程，而对平台信息的真实性等考虑较少，因此信任未能对女性用户的互动产生积极影响。因而对于女性样本，信任不能通过互动、资源整合影响共创价值。

其次，资源整合在互动与共创价值的关系中具有重要的中介效应。资源整合在用户与用户的互动和共创价值关系中具有部分中介效应，在用户与平台的互动和实用价值，享乐价值关系中具有部分中介效应，而在用户与平台的互动和用户资产关系中具有完全中介效应。在互动与资源整合的影响关系中，用户与用户的互动的影响更为显著。表明了在虚拟社区平台中，用户所需要的信息、情感、社交等资源主要来源于用户与用户之间的互动，用户与用户的互动对于用户资源的获取以及共创价值的形成具有首要的作用。

再次，用户与平台的互动质量能够正向调节用户与平台的互动和资源整合的关系。但是用户与用户的互动质量，未能调节用户与用户的互动对资源整合的影响。原因在于:用户的在线交流具有自由性和自主性，他们在分享信息时，较少对彼此交流的过程进行评价，鲜少对用户与用户的交流质量进行衡量。因而，用户与用户的互动质量未能在用户与用户的互动和资源整合的关系中产生调节作用。

5．2 管理建议

首先，对于虚拟社区平台，要重视用户与平台的关系质量在用户和平台价值共创中的重要作用;并进一步考虑性别差异的重要影响。对于虚拟社区，增进用户与平台的相互了解，不断完善现有服务，提升用户对自身与平台关系的感知评价，能有效促进用户与平台的价值共创。同时，有针对性地为不同性别的用户提供特色性服务。例如，推进平台的实名制和身份验证等，增强男性用户对平台交流的信任。为女性用户提供欢快的在线体验环境以及丰富的娱乐版块服务，使其对平台服务的感知更加满意。从而有效促进用户积极参与价值共创。

其次，提升平台的资源整合功能，为用户与平台的价值共创提供有效支持。提升平台的信息集成和整合功能，细化现有的信息、娱乐等服务内容，方便用户选择符合自身个性化需求的版块服务进行使用和体验，并通过在线互动和资源整合满足用户的需求。

再次，完善现有的用户交流环境，丰富现有交流方式，增添趣味化的服务内容，使用户更积极地参与用户与用户、用户与平台的在线互动，并通过互动促进用户与平台的价值共创。

最后，重视用户与平台的互动质量，从而更有效地提升用户价值共创的效果。用户在平台使用中，很重视对平台服务的感知，以及与社区版主互动交流的评价。因而对于微博、社交网站等平台，为了提升用户价值共创的效果，不仅需要积极回应用户的反馈和建议，还需要从用户反馈中了解用户期望的服务内容和互动过程感受。根据用户的反馈和建议，进一步完善平台的互动交流服务，提高用户与平台的互动质量，从而有效提升用户价值共创的效果。

本文研究的不足之处在于:第一，研究仅采用了微博和人人网、QQ空间等作为研究对象，对于微信、电商网站等网络平台未进行相关研究，模型中构建的影响关系是否适用于其他行业还有待进一步研究。第二，在共创价值的影响因素方面，本研究仅考虑了关系质量、性别差异、互动质量等因素的影响，尚未考虑网站环境、用户动机等因素的影响，未来的研究需要进一步分析这些因素对共创价值的影响作用。

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The Effect of Interaction on Co-creation Value in Virtual Community from the Perspective of Relationship Quality: Moderating Role of Interaction Quality and Gender Differences

TU Jian-bo，TAO Xiao-bo，WU Dan
(School of Economics and Management，North China University of Technology，Beijing 100144，China)

The effect relationship model between relationship quality，interaction，resource integration and co-creation value are constructed on the basis of the theory of social exchange，resource exchange and value co-creation under the background of virtual community．According to users of virtual community，485 valid questionnaires are collected to carry out the empirical research．The results show that，user and platform interaction and user-to-user interaction all have positive impact on co-creation value with the help of resource integration;for male samples，trust and satisfaction all have significant effect on interaction;for female samples，the effect of trust on interaction is not significant，but satisfaction has positive impact on interaction;resource integration has mediating effect on the relationship between interaction and co-creation value;interaction quality of user and platform play a positive moderate role in the relationship between user and platform interaction and resource integration．Theoretically，the paper enriches the research of formation mechanism of co-creation value;as regards to practice，it provides theoretical reference for virtual community to enhance the relations between user and platform，and achieve the value of user and platform effectively．

virtual community;co-creation value;interaction;relationship quality;interaction quality

F<713．50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2017)04-0029-07 class="emphasis_bold">713．50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29713．50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2017)04-0029-07

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A 文章编号:1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29

2016-09-20

国家自然科学基金青年资助项目(71603004，71202136);北方工业大学优秀青年教师培养计划资助项目(XN019021);北方工业大学科研创新团队资助项目(XN018008)