卷烟消费规律与市场规律研究

周磊+常彤+李传存

摘要：卷烟作为一种消费品，具有一定的消费规律和市场规律。卷烟消费规律具有即时性、稳定性和消费惯性三大特征，市场规律主要包括波动性、流动性和弱周期性。通过研究卷烟消费规律和市场规律，能够提高卷烟产品供应的及时性，更加有效地预测市场容量和结构，更加精准地投放产品，进而提高精益化营销水平。

关键词：消费规律；市场规律；营销

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）06-0034-02

卷烟消费是卷烟消费者对卷烟习惯性、吸食性、偏好性在个体行为上的表达。卷烟消费规律不仅受卷烟自身属性影响，还受到卷烟消费环境、消费条件的影响和制约。卷烟市场是生产者、经营者、消费者间群体交易行为的反映。市场规律反映消费规律，卷烟消费规律决定市场规律。通过研究卷烟消费规律和市场规律，能够提高卷烟产品供应的及时性，更加有效地预测市场容量和结构，更加精准地投放产品，进而为提高精益化营销水平，改进营销手段提供政策建议。

一、卷烟消费规律

经过系统的研究和总结，笔者发现卷烟消费具有即时性、稳定性和消费惯性三大规律。

（一）即时性

即时性是指消费者在一定时间内刺激或抑制卷烟消费，这些增加或缺失的卷烟消费无法在以后的时间进行全部抵消或弥补。即时性首先是由消费者的生理因素决定。关于尼古丁的相关研究发现，卷烟中尼古丁代谢的半衰期为两小时左右，其在人体内的浓度达到一定数值时会抑制吸食的欲望，直到其被人体逐渐代谢，浓度下降到一定数值时，消费者的吸食欲望才会增加。这解释了为什么短时间内大量吸食卷烟，身体会出现头晕恶心等不良反应。其次，卷烟消费者吸食卷烟具有习惯性，比如“饭后一根烟”等特定的消费习惯。当消费习惯被打破后，卷烟消费很难被弥补。例如，某一消费者固定在上午十点吸食卷烟，由于上午召开会议，不能在十点吸食卷烟，缺失的消费不可能在下午弥补。

（二）稳定性

稳定性是指消费者在一定时间内的吸煙量是稳定的，消费高峰过后必定伴随着消费低谷。卷烟消费者的吸食量受到自身对尼古丁耐受力影响，身体对尼古丁耐受力强的个人其吸食量就大；对尼古丁耐受力弱的个人，其吸食量就小。消费者在习惯抽烟后，对尼古丁的耐受力一般会达到稳定的状态。这是因为，一方面，当尼古丁在消费者体内浓度及其变化形成一定规律之后，人体会产生相应的记忆机制，并对其产生依赖。只能依靠规律性的吸食卷烟来维持人体的记忆机制，从而形成稳定的卷烟消费量。另一方面，当消费者形成特定的消费量和消费节奏之后，会从心理层面上产生无意识的需求，进而支配卷烟消费者的消费行为。影响卷烟消费者吸食量的因素除了自身因素外，还包括消费环境等因素。如果因为消费环境或者消费者自身情绪波动等因素诱使消费量增加或减少，那接下来一段时间内会有反向消费行为。2014年《中国烟草年鉴》显示，当年度我国卷烟销量为5 100万箱，吸烟率为25%。据此，可以估算出我国卷烟消费者人均每天卷烟消费量为20支。各个地区也可以估算出本地区的卷烟市场容量，并与本地区实际销售量进行对比。一般情况下，二者应该高度一致，这体现出卷烟消费的稳定性。

（三）消费惯性

消费惯性是指消费者根据个人口味偏好、经济条件等因素对卷烟品牌、卷烟档次具有高度稳定的消费需求。消费者在购买自用卷烟时，经常购买特定的品牌，一般不会轻易改变。卷烟的消费惯性是由消费者所处的文化环境、社会环境、个人经济情况以及心理需求等因素决定。首先，不同卷烟消费者的口味偏好不同，个体根据自己的口味偏好，选择适当的品牌进行购买。卷烟制品口味有的浓烈，有的清淡，还有的加入香料形成水果、薄荷等口味。形成了有的国外消费者只抽“骆驼”，女性消费者选择“爱喜”等现象。其次，卷烟消费行为具有一定的社会属性。卷烟消费有时是一种社交手段。卷烟品牌和档次与消费者的社会地位、消费能力相匹配。一般来说，处于同一种文化、环境中的消费者，趋向于选择与周围人群相同或相似的消费产品，最终形成消费习惯。有研究表明，发达地区认为“南京”和“云烟”品牌属于高档香烟，能更好的体现其身份地位；欠发达地区则认为“红塔山”包装考究、品质优良。在卷烟总体销售上，同样体现出消费惯性。每个地理区域总有几个固定的畅销牌号，成为消费者喜爱的消费商品，比如山东地区的“泰山”品牌。

卷烟的品牌忠诚度在所有商品中是最高的，根据有关单位所做的关于卷烟消费行为的抽样调查，在回答“品牌是否固定时”，有70%的被调查者回答“比较固定”，仅有6%的被调查者喜欢尝试新的品牌。因此，卷烟企业应该加强品牌培育，巩固品牌与消费者的关系。

二、卷烟市场规律

通过研究和总结卷烟市场规律，笔者得出市场规律主要包括波动性、流动性和弱周期性。

（一）波动性

卷烟作为一种商品还具有礼品的功能。我国作为“礼仪之邦”，特别重视“礼尚往来”，每逢节日亲朋好友间、领导同事间有互赠礼品的习俗。卷烟制品作为一种重要的礼品，其销量受到节日波动的影响。在特殊节点，全社会大规模的消费行为聚集起来，就形成了卷烟消费市场的波动性规律。不仅受节日波动的影响，婚庆比较集中的五月和十月，以及升学宴请较多的八月，都是卷烟消费量较大的月份。

（二）流动性

随着经济社会的发展，人的流动性逐渐增强。据《中国流动人口发展报告2015》所述，截止2014年10月1日，全国流动人口为2.43亿人，其中省际流动人口为9433万人。人口大规模流动，势必会影响卷烟消费市场。从宏观上看，流动人口的消费行为促进了卷烟在地区间的流动性。例如，南方地区品牌接受度较高的“娇子”，在东营地区销量很好，在山东的其他地区销量则一般。主要是因为本地区聚集了大量的南方客商。随着经济的不景气，南方客商逐渐离开东营，使得“娇子”的销量出现下降。流动人口的消费习惯使得其在流入地购买相同的品牌或者近似的品牌，由人的流动性带来卷烟销售的流动性。

（三）弱周期性

卷烟消费市场还与经济周期有关，但区别于经济周期，呈现一种弱周期性。卷烟作为一种具有成瘾性的消费品，与其他一般消费品相比，具有较大的消费刚性。当卷烟消费者的可支配收入增加时，除却其他生活必需品，卷烟通常会成为最先被“消费升级”的商品，或者提高吸食档次，或者增大吸食量；当其经济状况下滑后，卷烟通常会成为最后被“消费降级”的商品。因此，当这样的消费倾向表现为群体性行为时，卷烟消费曲线的变化滞后于经济曲线的波动，并且更趋向平缓，更稳定，因此表现出一种弱周期性。

三、政策建议

首先，根据卷烟消费惯性、稳定性和市场弱周期性，更准确预测市场容量。因为卷烟消费具有惯性和稳定性，消费者的消费量和购买品牌具有路径依赖性，短时间内不会发生变化。通过分析本地总体销量和不同品牌的销售详情，可以为分析市场容量和结构提供参考。根据卷烟市场的弱周期性，通过历年销售数据，分析宏观经济波动和卷烟消费量之间的相关性，能够预测未来一段时间的卷烟市场容量及其变化趋势，从而有助于组织卷烟市场营销、货源调配等。

其次，根据卷烟消费即时性和市场的波动性，进行精准营销。根据卷烟消费的即时性，准确分析本区域消费者的特征及所处的消费环境；接着针对不同消费群体制定有针对性的营销策略，做到有效供给。根据卷烟市场的波动性，通过对一个地区卷烟市场波动规律的分析，分析卷烟销量、结构与民俗、节日之间存在的关系，以此来制定有效的产品投放策略和营销策略，避免库存积压、资金占用等方面的浪费。

最后，根据卷烟消费惯性和市场的流动性，准确预测卷烟消费变化。根据卷烟消费惯性，通过分析一个地区各类卷烟牌号销量变化，可以预测该地区吸烟人群的变化及其趋势，并据此预测卷煙销量变动。根据卷烟市场流动性，根据一个地区人口结构及流动人口情况，分析人口流动与卷烟销售之间的关系，能够有效预测一段时间内的卷烟消费人群变化，进而预测卷烟销量及消费档次的变化。

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[责任编辑：谭志远]