新环境下汽车4S经销商面临的挑战与对策

刘珍兰

摘要：伴随着中国汽车产销量的不断增长，汽车4S经销商经过几轮扩张导致渠道过剩。同时，汽车产能过剩进一步加剧，汽车市场正从卖方市场向买方市场转变。互联网影响了消费者，影响了门店经营模式，也打乱了利润结构，汽车4S经销商面临诸多挑战。作为中国最主要的汽车渠道商，4S该如何做出调整，以应对环境的变化和挑战，值得深入研究。

关键词：4S经销商；渠道；主机厂

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）06-0029-02

中国从1989年引入汽车4S经销模式：整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。正是这种新的经销方式，极大地促进了中国汽车流通业的发展。一直以来，新车销售、零部件供应和售后维修是4S的主要利润来源。然而，随着汽车市场的发展，4S传统的利润结构被打破，主要利润被稀释，而4S高昂的运营成本，导致其盈利困难。尽管近年出台了打破主机厂对4S经销商控制的政策，4S经营的困局并未扭转。当前，渠道竞争激烈，消费者需求深刻变化，新环境下汽车4S正遭遇严峻的挑战，急需改变。

一、主要挑战

（一）新车销售层面

1.4S店面临产能过剩和渠道过剩的双重打击

过去十多年，需求高速增长引发了产销的过度建设，伴随着中国汽车产能从不足到过剩，4S店亦从不足到大力建设到现在的过剩。当产销量还在几百万台的水平，4S店利用货源的不足，坐等客户就能赚钱。2005年实行的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称“老《办法》”，以区别于《汽车销售管理办法》），规定了4S单一品牌销售，主机厂便加大投资， 4S店也被鼓励疯狂在一二线城市布局。建店的速度赶不上需求增长的速度，每家4S店都不愁卖，每台车都能赚钱。在2008年开始接下来的两三年，4S经历了第二轮猛增。表现是在一线城市的城乡结合部，出现了很多以诸如“汽车产业园”命名的4S聚集区，以及出现了不少超级大店。而正是从这一刻开始，4S单店的产值开始下降，利润率开始下滑，成本出现增长。同时，老《办法》规制下的厂商不平等关系得以显现。然而，这一切都被中国激增的需求掩盖了，车依然好卖，4S盈利尚好。再之后，市场增速迅速放缓，2015年产销2400多万，年增长率不到5个百分点。尽管2016年汽车总销量增长明显（13%以上，猛增8个百分点），但并不表示车市回暖，而是三四线城市购车需求、国产品牌SUV、尤其是购置税政策等多重作用的结果。目前，汽车产能过剩还在进一步加剧，卖方市场已不复存在，买方市场正在形成。

2.4S高企的运营成本使其销售盈利困难

在产能过剩和渠道过剩的背景下，老《办法》建立的品牌授权已经越来越不能适应新形势的发展。2014年10月，执行了十年的品牌授权被叫停。于是各地出现各种汽车超市、汽车卖场等新型业态。一方面，由于产能的过剩，价格竞争加剧，汽车销售利润难以保证。另一方面，随着品牌授权停止，新型的销售模式诸如汽车超市、汽车大卖场等对4S店在销售层面的替代， 4S店的销售盈利更加困难。由于汽车是大工业生产，对主机厂而言，资金周转是最大的问题，因此，资金融通是4S经销商最重要的功能，其次才是销售和服务。4S店本身的建店投资大，回报周期长，又要肩负起帮助主机厂融资的任务，其经营成本高。由于主机厂以产定销，压库现象严重，4S资金周转困难。为了实现销售目标拿到返点，经销商只能降价甚至亏本销售。当前，授权与非授权模式同时存在，未来购车渠道将进一步拓宽，价格竞争更为激烈。有着先天的成本优势及车型价格优势的新车电商平台、汽车卖场、汽车超市等非授权模式必将进一步蓬勃发展，4S在销售上盈利能力进一步削弱。

（二）维修、零配件供应方面

销售汽车的利润已经非常微薄，4S店更多利润其实来自于维修和零部件，但是这块根据地同样面临威胁。维修保养，内有客户觉得太贵性价比太低，外有其他修理厂虎视眈眈。近年来类似壹手快修这样的连锁快修店正在崛起，这些连锁快修店往往切入保养、钣喷等维修的某个环节，有着非常突出的专业优势，投资较小，设备利用率超高，专业水平又远超路边店，正在成为消费者的新选择。同时，近两年出台的政策法规对4S店之前在维修方面的垄断形成冲击。2015年出台的《机动车维修管理规定》，明确规定了厂家和4S店不得以不在官方授权店保养为由拒绝给车辆质保，即车主可自由选择修车点。还规定4S店不能强行使用原厂件，托修方、维修经营者可以使用同质配件维修机动车。此外，自2016年1月1日起实施的《汽车维修技术信息公开实施管理办法》，明确要求汽车生产者应采用网上信息公开方式，公开所销售汽车车型的维修技术信息。《汽车维修技术信息公开实施管理办法》的出台，将对目前中国众多的4S店以修养售的原有经营模式带来冲击。据统计，截至2014年，全国机动车维修业户为46万家，其中汽车4S店为2万家左右，不足全国维修业户总数的5%。由于4S店取得了汽车生产企业的授权，在维修配件和维修技术方面具有得天独厚的发展优势，而多数社会维修业户没有合法渠道获取专用维修技术。这些政策的实施，将打破4S店在维修上的垄断。

（三）4S经营方式不能适应消费者需求变化

消费需求变化较大，4S經营方式没有与时俱进。首先，90后逐步成为购车主力人群。他们生长在互联网环境下，4S很难利用信息不对称来营销。消费者的需求越来越丰富、越来越个性，传统营销方式难以奏效，4S获客成本越来越高，到店转化越来越低。其次，社会变化带来车型结构的变化。近年SUV销量增长很快，B级轿车销量在迅速下滑。二胎政策放开后，家用MPV和7座SUV的需求增长明显。因此，4S经销商必须顺应消费者需求，而不应拘泥于主机厂的几款车型。再次，城镇化带来销售地域级别的下沉，四五线城市需求增长明显，而那里销售网络布局不足。

尽管面临严峻的挑战，但是经过长期的发展积累，4S依然具有较大优势：其一信誉度高，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，给车主留下良好的印象。其二专业性强，由于4S店大多只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技術支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面非常专业。其三售后服务好，随着竞争的加大，4S店越发注重服务品牌的建立，加之其后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面较有保障。

二、4S解构与转型

4S一定会长期存在，只是不会再有如此大规模的4S集群，也不会再有新的单体大店。4S会分化，部分4S会解构成2S或变成非授权经销商，保留的4S会向主机厂一侧倾斜，着力在品牌、体验、维修等方面而不是销售。

（一）发展二级经销商

4S该如何分化？对于中高端品牌或强势品牌的4S可以适度地压缩其规模，适度地发展二级经销商。但是对于低端车的经销商要大力发展次级经销商。如：柳州五菱、长安商用车、东风风行这些品牌，主要市场在四五线城市，单车售价仅仅几万元，全部建设投资千万的4S店不经济，经销商应想办法开拓别的模式，可以选择自己投资二级网点或主动和二级经销商合作。事实上，发展二级经销商成了众多4S的重点工作。比如五菱的一级渠道大约2500家，二级网点大约有1500家。东风风行正规4S店大约450家，而二级渠道竟然高达1200家。这是经销商为了适应环境的自我变革，也是未来发展趋势。只要厂家不做强制规定，大多数经销商应投资花钱少、效率高的二级渠道，这是市场需求使然。

（二）重建利润结构

4S经营应转型，利润结构将发生巨大变化。尽管4S新车销售几乎不赚钱甚至是亏钱，但还有许多业务有待开发。提升售后服务是拓展业务范围的关键，金融保险、二手车前景可观，精品、上牌、租赁、延保等增值服务也有空间。4S经销商应根据自身优势，开拓适合自身的增值业务，扩大利润空间。

首先，维修服务仍是利润较大的一块。尽管其绝对垄断已被打破，但4S在维修领域依然具有极大信誉优势和技术优势。普通维修店由于人员素质、技术支持、管理等问题，在一些需要高技术支持和优质服务时，远不及4S店的“专而精”。其次，二手车置换及零售前景广阔。得二手车车源得天下，4S具有信息优势、品牌优势、售后服务等优势：4S 店拥有完善的客户关系，能更便捷的了解二手车主置换的意向，从而获取更多、更好的二手车源信息；4S 店依托雄厚的资金、技术，积攒了较好的口碑，客户的信任度比较高；长期以来，困扰二手车买家的重要原因就是对车况的不了解、售后服务不完善，4S 店在二手车交易过程中，有着严格的检测体系，为二手车买家严把质量关，相对于二手车中介平台而言，4S 店的二手车交易更有保障。特别是车易拍曝光后，二手车买卖双方会更注重品牌和诚信，这对4S 店的二手车业务是个重要的契机。再次，金融保险亦有较大发展空间，是成熟汽车经销商重要的利润来源。当前4S经销商的金融渗透率不到20%，只有成熟市场的1/3（欧美市场70%）。年轻一代的金融接受程度高了很多，在一些地区汽车融资租赁比例将会大幅增长。最后，精品、装潢等方面，4S应降低利润预期、增加价格的透明、增加服务的多样性来吸引客户，从而拓展新的利润来源。

总之，众多的4S店必须进行分化和转型。一些4S可向主机厂倾斜，注重品牌、体验、维修而轻销售，一些4S可寻求发展次级经销网络。同时，4S应重建和优化利润结构，摒弃传统将主要利润定位于新车销售和超额维修保养利润，转而接受追求适度的维修保养利润和大力开拓汽车金融、二手车、装潢等业务。

参考文献：

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[责任编辑：王 旸]