法文品牌名称翻译策略研究

卓之会

[摘 要] 品牌文化对跨国企业来说十分关键。跨国企业要进入国外进行销售就必须针对自身品牌名称进行翻译，实行品牌文化本土化策略。法国是一个拥有大量国际知名品牌的国家，对法文品牌名称进行翻译，选择合适的发展策略对法国品牌进入中国市场来说十分关键。主要针对法文品牌名称翻译策略进行研究。

[关 键 词] 法文品牌；翻译策略；品牌文化

[中图分类号] H32 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2017）34-0172-02

品牌名称的翻译将会直接影响产品的销售。然而品牌名称的翻译并不是简单的表面文字翻译，而是要将品牌名称蕴藏的文化表达出来，并且兼顾目的语消费者的阅读审美习惯，进而达到宣传产品、销售产品的目的。

一、品牌文化与品牌文化本土化

（一）品牌文化

企业在发展过程中所建立的品牌以及相应的品牌文化对企业来说十分关键，是企业发展战略实施的重点。品牌文化不仅仅与企业文化有着密切的联系，同时也与企业所在国家的传统民俗文化存在紧密的关系。市场上成功的产品并不一定可以成功地建立起品牌，品牌不仅仅是产品的代表，更是企业文化。企业整体形象的塑造在于营造一种常青的企业精神。可口可乐成为国际知名企业背后所蕴藏的是自由、快乐的美国文化。我国著名品牌美的（Media）成为我国家电市场上的著名品牌就与企业形象的树立、企业精神文化定位的成功有着密切的关系。Media代表着服务永恒、力求上进，为消费者营造美的生活。正是由于美的品牌在企业精神、企业文化上的追求，进而打造了美的公司与众不同的企业文化理念。然而品牌文化不仅仅只是单纯的产品，更加是企业与消费者之间沟通、交流的桥梁。品牌文化的建设与消费者的主动参与是密不可分的，是企业、消费者、市场一同作用的结果。品牌文化建设的最终目的就是与消费者建立和谐、紧密、友好的品牌关系，让消费者可以对品牌产生认同，对品牌形成忠诚度。

（二）品牌文化本土化

从20世纪80年代以来，在生产国际化、经济全球化的背景下，跨国企业持续调整企业发展战略，积极适应经济全球化带来的影响。跨国企业则需要站在全球市场的角度来实行全球一体化战略以调整企业国际经营战略。但是值得注意的是，跨国企业在面对全球竞争压力的过程中要尤其注意文化背景，关注消费者的喜好，实施本土化营销策略。本土化营销策略就是从不同区域对市场需求的差别出发，通过市场营销差异化的方式来满足消费者的不同需求。在本土营销中品牌文化营销决定着当地消费者对品牌的接受程度[1]。要取得当地市场消费者的品牌文化认同的重要途径之一就是使品牌文化进入多元化发展阶段，进而实现品牌文化与消费者所在区域的文化大融合。企业无法独立于消费者所在区域的文化而存在，作为企业文化体现的品牌文化也与消费者之间有着密切的关系。伴随着市场经济的快速发展，消费者的需求在持续改变，在进行消费决策的时候更加关注心理需求的实现与价值的认同。这使企业在跨文化经营中需要有针对性地调整产品的形象，与当地的文化理念相融合，与消费者成功建立起和谐、美好的关系，从而在当地建立起良好的品牌形象，通过文化的亲近感来吸引消费者的注意力。值得注意的是，在品牌文化本土化过程中品牌名称的翻译是十分关键的，将会直接影响营销量。

二、品牌名称翻译策略

品牌是一个名称、象征与设计，品牌设定的目的在于确定卖方所提供的产品或服务，并且将其与其他竞争者的产品与服务区别开来。从品牌的概念可以看出，品牌名称是品牌构成中最为基础的元素。伴随着品牌涵义的升级与变化，品牌名称已经不仅仅只是区别商品的标识，企业在制定品牌名称的过程中都十分关注品牌名称的文化内涵。优秀的品牌名称不仅仅要蕴藏企业的文化精髓，同时也要满足消费者的文化需求，贴近消费者的喜好。而在品牌名称进行翻译的过程中也需要始终秉持着蕴藏企业文化、贴近消费者需求的原则。品牌名称翻译要尊重企业所在国家的文化价值观，兼顾消费者所在区域的文化风俗，进而达到宣传企业文化与产品精髓的目的。

在进行品牌名称翻译的过程中要始终注意以下几点：（1）尽可能地展现品牌的文化特性。每一个品牌名称都蕴藏着其独特的文化魅力。在翻译过程中，翻译者要尽量展示品牌名称所代表的文化精神与个性。品牌名称是品牌的重要构成要素，而品牌的文化精神则是品牌各个要素的综合展现，单纯地要求品牌名称翻译后的名称都需要真实展现其文化特性是有一定难度的，在翻译过程中可以采用各种适当的翻译策略来秉持这一翻译原则。（2）反映本土文化价值观。国家与民族之所以可以持續发展的重要原因之一就在于其拥有属于自身的独特文化。民族文化虽然是在历史中形成，但是对现代人的思想与行为依旧存在指导作用。假如企业在实施跨国营销的过程中忽视当地的文化价值，则必然会导致消费者出现排斥行为。（3）要使品牌满足消费者的心理需求。消费者的心理需求与消费决定之间的关系密不可分。不同文化背景消费者的心理情况不同，这些消费心理状态直接影响了消费者的消费决策与过程[2]。品牌名称的翻译情况将会对产品在市场环境中的知名度与形象造成影响。因此，在开展品牌翻译的过程中需要了解目的语言国家的风俗传统、消费心理以及消费习惯，使品牌名称的翻译符合目标消费群体的心理需求。

三、法文品牌名称翻译策略

在进行品牌名称翻译的过程中需要按照品牌名称的读音、含义，结合商品自身的实际情况，在综合考虑目的语言国家文化背景的基础上，选择合适的翻译策略，创造性地翻译出与之相对应的翻译名称，使品牌名称建立起良好的形象。

（一）音译

在法文商标翻译策略中音译是主要的翻译方式，使用普遍性也相对较强。音译策略的翻译方式众多，其中谐音翻译策略最常见。谐音翻译策略就是按照源语言品牌名称的发音特征来进行翻译，选择与源语言品牌发音接近的汉语来进行表述。例如，Miss Dior 迪奥、L'Occitane 欧舒丹、Vichy 薇姿、Cacharel 卡夏尔、Renault 雷诺、Louis Vuitton路易威登、Givenchy纪梵希、Decathlon迪卡侬、SISLEY希思黎、Cartier卡地亚、Martell马爹利等。通常来说，如果源品牌名称源自于人名或地方名称，属于特有专用型，都会采用音译的翻译策略。采用音译翻译策略的最大优势在于可以使品牌名称始终保持统一的国际形象，并且还可以在一定程度上保留原品牌名称的韵律之美。值得注意的是，在采用音译翻译策略的过程中要考虑翻译汉字的选择在中国消费者心中的文化体现。例如，法国著名护肤品牌Guerlain是以创始人的名字来命名，将其翻译成为“娇兰”。如果按照人名的翻译习惯则不会将其直接翻译成为“娇兰”，但是该品牌是女性护肤品牌，目标消费者群体为女性，将其翻译成为“娇兰”十分合适，会让人有所联想到娇柔美颜的兰花，除了谐音音译的策略外，省音译也是一种常用的方法。品牌名称只有醒目、令人朗朗上口才能够给人留下深刻的印象[3]。根据中国人的读音习惯，双音节或三音节的品牌名称可以让人产生更加深刻的印象。因此，在进行法文翻译的时候需要将对中国人难记、难读的原文商标中的赘词进行省略，使品牌名称翻译更加符合中国人的阅读习惯。例如，国际著名法国酒类品牌Champagne即为使用了省译法翻译成为“香槟酒”，如果直接音译的话则会翻译为“香巴捏”，不符合中国人的阅读习惯以及审美标准。通过省译方法将其翻译成为“香槟”，上口好记，成了国际知名品牌，并且还成了一种酒类的代名词。

（二）意译

意译则为根据源语言品牌名称的实际含义，将其翻译为含义相同汉语的翻译策略。意译策略可以较为理想地展现源语言商标所蕴藏的涵义与初衷。意译需要全面考虑品牌名称词语的含义、品牌理念、产品特点、产品档次等各种因素，通过意义对等的方式来对品牌名称的词语进行美化翻译，力求传达源语言品牌名称的含义，塑造出美好的、令人向往的意境，吸引消費者的注意力。例如，La Mer在法文中的含义是“海水、海面”，品牌翻译者为了进一步提出La Mer护肤的神器效果，展现产品的尊贵地位，将La Mer翻译成为“海蓝之谜”，体现了La Mer这一品牌是全球高端奢华护肤品牌，源自深海的愈颜奇迹的效果。又如，法国空客集团中的Airbus直接翻译成“空中客车”，这种直接翻译的方式不仅仅直接展现了Airbus所提供的产品，并且还满足了中国人的阅读习惯[4]。

（三）音译与意译结合

音意结合翻译策略主要是将音译和意译结合起来进行翻译，将法文品牌名称中的一部分或全部灵活地选择音译或意译的翻译方式，并且加以融合，然后翻译成为符合中国消费者习惯的商品名称。音译与意译结合的翻译方式是一种相对复杂的翻译方法，但是可以兼顾品牌名称全方位、多层次的需求。法国品牌名称翻译中Carrefour的翻译就是结合了音译与意译的方式，将其翻译成“家乐福”，按照法文的发音进行翻译，并且融合了中国人对幸福快乐生活的向往。

四、结束语

品牌名称不止是企业的代表，同样也是传统文化与文字之间的结合。在法文品牌名称的翻译过程中不单要关注表面的语言文字，更要关注品牌名称下隐藏的内涵。品牌名称翻译是一种特殊的跨文化交际行为，消费者将通过品牌名称与企业进行交流。在法文品牌名称翻译的过程中可以通过音译、意译以及两者结合的方式来进行翻译，以准确传递品牌名称中蕴藏的文化。

参考文献：

[1]尹明明，李军.媒体法语特点及翻译策略[J].中国科技翻译，2013（3）：39-42.

[2]王婷婷.《好了歌》法文翻译比较研究[J].华西语文学刊， 2010（2）：231-242，409.

[3]吴敏.法文商标翻译策略探析[J].考试周刊，2009（34）：137-138.

[4]彭琳.法律法文的语言特征及翻译策略[J].中国法语专业教学研究，2013（2）：276-291.