产品伤害危机背景下企业联想对消费者负面口碑传播的影响
——以食品行业为例*
2017-07-03 15:33王晓明徐莹莹刘贝贝
珞珈管理评论 2017年2期
● 王晓明 徐莹莹 刘贝贝
(1, 2, 3 华中农业大学经济管理学院 武汉 430070)
产品伤害危机背景下企业联想对消费者负面口碑传播的影响
——以食品行业为例*
● 王晓明1徐莹莹2刘贝贝3
(1, 2, 3 华中农业大学经济管理学院 武汉 430070)
产品伤害危机发生后，危机企业的整体印象对降低消费者负面口碑具有重要意义。以产品伤害事件为背景，将企业联想划分为企业能力联想与企业社会责任联想，建立消费者负面口碑传播模型。运用情境实验法分析产品伤害事件发生后企业联想对消费者负面口碑传播的影响，并探讨危机发生后消费者负面口碑传播的内在影响机制。结果表明产品伤害危机发生后，企业能力联想易降低消费者中心型负面口碑传播意愿；企业社会责任联想易降低消费者边缘型负面口碑传播意愿；企业联想是通过消费者感知风险的中介效应影响负面口碑传播意愿。研究阐明了企业在生产经营过程中，应树立积极的企业形象，同时在危机事件的处理过程中应积极采取措施减轻消费者的感知风险，以降低负面口碑传播行为的可能性。
产品伤害危机 企业联想 感知风险 负面口碑
1. 引言
中国是全球食品消费支出第一大国。但是，近年来食品安全事故时有发生，涉及食品质量与食品安全的问题也不断被曝光，如2008年“三鹿奶粉”事件，2010年“真功夫排骨门”事件，2012年“白酒行业塑化剂超标”事件，2014年 “上海福喜过期肉”事件以及2016年“饿了么黑心作坊”事件等。现阶段消费者对与日常生活息息相关的食品安全问题表现出了越来越多的焦虑与不安。因此，当发生产品伤害事件后，消费者通常会在第一时间和周围的亲朋好友分享不满意的购买经验或者不认可产品(Richins, 1983)。对于危机企业来说，消费者的负面口碑就如同“雪上加霜”，一方面，负面口碑的传播成本低且传播速度快，不利于企业前期树立积极形象；另一方面，企业对消费者的负面口碑无法进行有效的控制。前人的大量研究发现积极与消极的口碑产生的影响力是不对称的，由于消费者和企业之间存在着严重的“信息不对称”问题，消极的口碑对于消费者的影响要远远大于积极的口碑对于消费者的影响(Arndt, 1967)。那么产品伤害危机爆发前后，管理者该如何预防和控制现实环境中消费者可能产生的负面口碑，是当前我们亟待解决的重要问题。
国内外学者很早就开始研究正负性口碑之间的差异，但是只针对负面口碑进行研究的文章还是偏少(毕继东和胡正明, 2010)。负面口碑是指传播者将购买特定产品的不愉快经历传播给其他个体或群体(Luo, 2009)。尽管已有文献探讨了影响消费者产生负面口碑的因素，主要包括个体情感因素和情景因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)。另外，有部分学者也探讨了负面口碑对于其他消费者态度和行为的影响(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。以往的研究大多是围绕着消费者去探讨负面口碑的发生机制和影响机制，但是专门站在企业的角度去考虑如何预防和控制负面口碑的实证研究还比较少。因此，本文主要探讨危机企业的企业联想是如何影响消费者负面口碑传播以及消费者进行行为决策的内在机制。
由于前人的大多数研究发现传播者的特质、传播者的态度、对产品的介入程度和对购买决策的介入程度等都会影响负面口碑传播(Lau & Ng, 2001)，较少有研究关注负面口碑的具体内容。有部分学者依据不同的方法对口碑信息进行划分，如Hobbrook(1978)将口碑信息划分为客观型和主观型；Moore和Harris(1996)将网络口碑分为理性的网络口碑与感性的网络口碑；国内学者郑有为(2011)将口碑信息划分为属性评价型和单纯评价型，本质上都是依据信息的主客观程度进行划分。基于此，本文借用社会心理学的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)进一步对口碑信息的研究进行拓展和延伸，将负面口碑划分为中心型和边缘型，并在此基础上进一步探讨其内部的发生机制，以丰富负面口碑领域的研究。另外，由于事实表明企业在危机前已树立积极的企业声誉或企业联想，能减轻危机造成的负面影响(Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010; Coombs & Holladay, 2006)，这对于规模普遍较小、利润较低且地域特征比较明显的食品企业来说，无疑是雪中送炭。当产品伤害危机发生后，危机企业可利用良好声誉或积极联想的杠杆效应来抑制负面口碑的发生。基于此，本文借用前人对企业联想的划分方式将企业联想划分为企业能力型和企业社会责任型(Brown & Dacin, 1997),并进一步探讨不同类型的企业联想影响不同类型负面口碑的内在机制，期望在实践上为企业的危机管理提供一些建议。
2.文献回顾
2.1 企业联想
企业联想的概念来自于对企业形象和企业声誉的研究，是消费者在接受一家企业的信息后对企业的整体印象，可能包括对企业的情感，企业过去的行为信息和企业所具有的属性特征的感知等(Brown & Dacin, 1997)。因此企业联想常常离不开利益相关者基于记忆的心理联想、企业的价值评估以及企业整体的声誉等 (Kim, 2010; Brown & Dacin, 1997; Grund, 1996)。前人主要从企业社会期望的角度来探索企业形象的构成，因此企业联想一直以来被分成两个维度：企业能力和企业社会责任(Brown & Dacin, 1997; Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007)。企业能力联想(corporate ability)常常和一个公司的能力有关，具体指企业能够生产产品和提供产品或服务的专业能力，中国消费者常常把一些好的形容词与能力联系在一起(田阳等人, 2009)。而企业社会责任联想(corporate social responsibility association)则和企业的社会状况有关，作为社会中的一员在面对社会、环境、伦理或政治问题时，所散发出来的道德感(Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001)，在行为上表现为企业提升社会福利、环境保护、支持社区建设、赞助文化活动、参与公益慈善等(田阳等人, 2009)。基于此，本文也将企业联想分为能力型和社会责任型。由于企业能力联想和企业社会责任联想都是直接和企业产品或服务相关，无所谓优劣之分，只是侧重点不同。消费者可能会通过产品使用、媒体报告或沟通交流来获得相关的经历，这两种联想类型在现实中都是较普遍存在的，因此本研究将比较这两种企业联想类型的差异，揭示其影响消费者负面口碑传播行为的内在机制。
2.2 负面口碑
产品伤害事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos & Kurzbard, 1994)。面对伤害性产品，消费者的购买欲望可能会变得比较弱，同时消费者还可能产生抱怨行为或者负面口碑。负面口碑指传播者将购买特定产品的不愉快经历传播给其他个体或群体(Luo, 2009)。通常来说，消费者的口碑会显著影响企业的品牌资产、销售额、经营成本、忠诚度以及股票价格等。国内外学者很早就开始研究正负性口碑之间的差异，同时也发现消费者的正面口碑有利于企业绩效的提升，而负面口碑却会损害企业绩效。产品伤害危机发生后，负面信息对消费者的影响是非常大的，因为对于消费者来说负面信息有更大的价值和诊断性(Kahneman & Tversky, 1987)，所以消费者对负面口碑的信息关注度要比正面口碑的信息关注度要高。通过对前人的研究进行梳理发现口碑领域的研究比较关注口碑的方向和特征，较少关注口碑信息的内容和类别。口碑除了存在正负性的差异外，口碑信息也存在不同。Holbrook(1978)根据口碑的特征将口碑信息分为客观事实型和主观评价型，前者以客观存在的事实为基础，后者则以个体的主观感受为基础。与Holbrook的分类相似，Moore and Harris(1996)将网络口碑分为理性的网络口碑和感性的网络口碑。国内学者郑有为(2011)则将口碑信息划分为属性评价型和单纯评价型，其中属性评价型包含更多具体的信息，具有更大的参考价值。不同学者所提出的划分标准从本质上讲都是围绕着口碑信息的主客观程度进行划分。为了增加这方面研究，本文依据社会心理学的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)进一步对口碑信息的研究进行拓展和延伸，将负面口碑分为中心型负面口碑和边缘型负面口碑(张莹等人, 2015)。这两种负面口碑信息的侧重点有所不同，中心型负面口碑主要是传播和阐述产品客观存在的缺点和缺陷，大多是关于产品本身的信息，而边缘型负面口碑却集中传播有缺陷产品之外的信息，很少传播关于产品本身的质量问题，消费者可能进行消极情绪的宣泄或者是针对企业或是行业进行感性的评论。现阶段，随着通信技术的发展，信息传递的及时性、匿名性、跨时空等特性，使得负面口碑的传播速度和范围进一步扩大，这可能会对企业的品牌和声誉造成巨大的破坏。基于此，对于企业而言，尽力去预防或控制负面口碑所带来的消极影响，具有非常重要的现实意义。
3. 研究假设与模型
先前的研究发现，产品伤害危机会形成感知风险(王晓玉和晁钢令, 2008)。Cunningham(1967)认为感知风险是由“结果的不确定性”和“后果的严重性”两个部分的函数组成，前者是指个体对于产品的主观认知的不确定性，与产品本身所提供的讯息有关，即事前感知到的消费的不确定性，而后者是指对购买产品后，个体感受到的损失，即购买后商品本身给消费者客观上带来的不利后果。由于感知风险的概念逐渐受到重视，学者们从不同的角度出发来研究感知风险，其中关于感知风险维度的研究一直是该领域非常重要的一个方面。Cox(1967) 是最早提出感知风险具有多维度结构特征的学者，他认为消费者的感知风险与财务(financial)、社会心理(social psychology)有关。随后，很多学者又按照不同的标准将感知风险划分为不同的维度(Jacoby & Kaplan, 1972; Woodside & Delozier, 1976; Roselius, 1971)。感知风险通常有六个不同的类别，分别为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险等(Chaudhuri, 2000; Stone & Grønhaug, 1993; Mitchell, 1999)。其中，心理风险表现最为显著，Fombrun and Riel(1997)进一步发现心理风险是一个非常重要的中间变量，在其他维度的风险与总风险水平之间起到了一个桥梁作用。另外，近年来产品伤害事件频发，尤其是食品行业，消费者日益关注食品本身的安全性。与此同时，国内学者吕彦氛(2011) 在绿色食品感知风险构面实证研究中发现绿色食品的感知风险包括身心安全风险；杨伊侬和何浏(2013) 在有机食品感知风险的实证研究中同样发现有机食品感知风险中囊括身心健康风险。因此，本文主要关注食品伤害事件发生后，消费者感知到的身体风险和心理风险这两个维度，其中身体风险(physical risk)是指购买的产品本身有问题而对消费者造成人身安全或者其他健康上构成伤害的情形，心理风险(psychological risk)是指消费者购买的产品达不到心理预期的标准时所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。
3.1 企业联想对消费者负面口碑传播的影响
在产品伤害危机过程中，外部信息能够影响消费者对目标产品的感知风险(Siomkos & Kurzbard, 1994)。与此同时，Standop(2006)的研究结果肯定了企业声誉在一定程度上能够缓冲危机企业对消费者造成的负面影响。企业长期以来树立的形象向消费者传递了有关该企业、产品和服务的信息，对消费者来说具有一定的参考价值。当发生产品伤害危机时，消费者会依据自身过去的经验、现实情境中的各方面知觉，选择和自己认知相符合的信息(Herr et al., 1991)。参照信息可获得与可诊断模型，如果消费者对品牌抱有负面偏见时，消费者更容易获得品牌负面的认知信息；如果消费者对企业形象存有好感时，则消费者更容易获得企业正面的认知信息。企业能力是指一家公司的专业能力和胜任能力，对消费者来说有一定的参考价值。因此，当消费者对企业产品质量和企业本身进行评价时，企业能力常常有着积极的影响(Brown & Dacin, 1997)。忠实的消费者往往对企业能力有着很强的感知，被认为有更强的动机去反驳负面宣传并拒绝那些和积极企业能力背道而驰的信息(Dean, 2004)。产品伤害危机发生后，由于消费者存在着强烈的补偿机制，当消费者能够感知到较高的企业能力时，消费者更有可能缓解由企业负面信息所触发的不安感，尤其是担心自己的身体是否会受伤害。当消费者对危机企业树立了信心并感知较低的身体风险时，消费者往往不会有很强的动机去传播产品质量有缺陷或者产品有伤害的负面信息，即消费者会减少中心型负面口碑传播。另外，Fombrun and Shanley (1990)认为，企业社会责任举措(如慈善活动和募集基金)对企业的评价有着积极的影响。同时企业社会责任可以提高企业与其利益相关者之间的友好关系，因为企业社会责任有助于“识别”过程，利益相关者能感受到自己与企业价值观的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)。产品伤害事件发生后，企业社会责任会影响消费者的归因，并能降低消费者对企业不满，特别是发生可辩解的危机事件并和晕轮源没有关系时，企业的“晕轮效应”最显著(Klein & Dawar, 2004)。如果人们对某人或某组织形成了正面印象，就容易忽略与这一印象相对立的负面信息(Nisbett & Wilson, 1977; Balzer & Sulsky, 1992)。当消费者感知到较强劲的企业社会责任时，他们会试图减少认知失调，尤其是信任、情感认同失调，通过合理化有关企业的任何信息和自身的行为，缓解产品伤害事件带来的感知风险。尤其是担心当危机企业的产品达不到心理预期的标准时，消费者会试图为自己或者企业辩解，从而减少感知到的心理风险。当消费者对危机企业有好感并感知到较低的心理风险时，消费者对产品、企业以及行业的情感性评议和不满的宣泄会相对比较少。基于此，本文提出如下假设：
H1：相较于企业社会责任联想，企业能力联想易降低消费者中心型负面口碑传播意愿
H2：相较于企业能力联想，企业社会责任联想易降低消费者边缘型负面口碑传播意愿
3.2 身体风险与心理风险的中介作用
产品伤害事件发生后，企业声誉或企业形象都会影响消费者的风险感知(Standop, 2006; Siomkos & Kurzbard, 1994; Gilber, 1996)。而国内外学者在研究中均发现，消费者对风险的感知影响着口碑的传播意愿。例如，Richins(1984)验证了许多感知风险高的产品往往会伴随着大量的评论、国内学者黄孝俊和徐伟青(2004)认为影响口碑传播的五个因素中，感知风险是一个非常重要的因素、Wangenheim (2005) 以电信行业为例，研究结果表明了感知风险对负面口碑传播是有影响的。在此基础上，本研究可以进一步推测感知风险可能是企业联想影响负面口碑的中介变量。当产品伤害事件发生后，消费者感知到的企业能力越强，往往趋向于对企业持有较为肯定的态度，与此同时，消费者感知到的身体风险会偏低。而身体风险(physical risk)是指购买的产品本身有问题而对消费者造成人身安全或者其他健康上构成伤害的情形。由于消费者感知较低的身体风险，消费者会减少与产品相关质量方面有缺陷的中心型负面口碑传播。当产品伤害事件发生后，消费者感知到的企业社会责任越强，消费者往往能感受到自身与企业价值观的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，这对公司评价有着积极的影响，与此同时，消费者感知到的心理风险会偏低。心理风险是指消费者购买的产品达不到心理预期的标准时所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。因此，在产品伤害事件发生后，消费者所感知到的心理风险越低，对产品、企业以及行业的情感性评议和不满的宣泄比较少，即边缘型负面口碑的传播就会相应的减少。基于此，本文提出如下假设：
H3：消费者感知的身体风险在企业能力联想与消费者中心型负面口碑传播意愿的关系中起中介作用
H4：消费者感知的心理风险在企业社会责任联想与消费者边缘型负面口碑传播意愿的关系中起中介作用
综合假设H1至H4，本文提出了如下研究模型(见图1)，假设企业联想对降低消费者负面口碑传播具有积极影响，消费者的感知风险在企业联想与消费者负面口碑传播意愿的关系中起到中介作用。
图1 负面口碑传播意愿模型
4. 实验
本研究通过两个实验对上述研究假设进行验证，其中实验一检验企业联想对消费者负面口碑传播的影响，实验二检验了消费者感知风险的中介作用。本文根据现实中发生的危机事件改编形成模拟的情景材料，通过实验材料刺激消费者，观察不同类型的企业联想对消费者负面口碑传播的影响。
4.1 实验一
4.1.1 前测
实验一的目的是考察企业联想对消费者负面口碑传播的影响。实验一将研究行业定位为乳制品行业，为了检验被试能否区分企业能力联想与企业社会责任联想，本研究邀请36名本科生进行了预实验。被试被提供有关企业能力联想和企业社会责任联想的定义以及两则不同的企业联想的描述性材料。被试阅读完材料后，被要求对材料和相关定义进行配对。结果显示，36名被试都能够识别出企业能力联想和企业社会责任联想，说明对于企业能力型联想和企业社会责任型联想的操控是成功的。
4.1.2 被试与实验设计
该实验以蒙牛“黄曲霉素超标事件”为原型改编形成模拟情境材料，通过问卷星网站共发放了240份问卷。问卷由该网站随机向网民推送，排除填写不完整、对事件原型熟悉及企业联想类型操控失败的，剩余有效问卷219份，回收率91.25%。其中，企业能力联想有130份，企业社会责任联想有89份。有效数据中被试的平均年龄为30.69岁(SD=8.75)，其中，男性占43.4%，女性占56.6%。实验采用2(企业联想：能力、社会责任)的组间实验设计，其中，企业联想为自变量，负面口碑传播意愿为因变量。要求被试首先阅读在前测中设计的食品危机事件的材料，随后完成对负面口碑传播意愿的测量，最后回答操作性检验的问题。
4.1.3 变量操纵与测量
负面口碑传播意愿的测量问卷改编自Alexandrov等人(2013)的《负面口碑》问卷，被试阅读描述性材料后，对自己将进行的负面口碑传播内容的可能性进行打分，问卷共包含6道题，其中，3题测量中心型负面口碑，如“警告朋友和亲属不要去购买该公司产品”、“向朋友和亲属抱怨该公司产品的质量有问题”；还有3题测量边缘型负面口碑，如“跟朋友和亲属说该公司不讲诚信”、“向朋友和亲属抱怨该公司没有良知和道德”。测量均采用7点李克特评分，1代表完全不同意，7代表完全同意。中心型负面口碑和边缘型负面口碑的Cronbach’s α 系数值分别为0.89、0.88，表明问卷有较高的信度。
4.1.4 分析与结果
首先对自变量的操纵进行检验，操控过程是在被试阅读完刺激材料后提供企业能力联想和社会责任联想的定义来判定以上的刺激材料所属哪种类型。结果发现219名被试均能够正确判定刺激材料的类型，说明对于企业联想的操纵是成功的。为了检验企业联想对负面口碑的影响，以企业联想为自变量，中心型负面口碑和边缘型负面口碑为因变量进行独立样本t检验。结果发现，企业能力联想所引发的中心型负面口碑传播意愿显著低于企业社会责任联想(t=-2.82，M能力=4.59
4.2 实验二
4.2.1 被试与实验设计
实验二的目的是验证消费者感知风险的中介作用。为了提高研究结果的普适性，本实验以汇源“瞎果事件”为原型，以果汁饮品行业危机事件为背景，观察消费者负面口碑传播意愿。该实验以汇源果汁事件为原型改编形成模拟的刺激材料，并招募200名本科生参加了此次实验。同样，问卷由实验员随机向被试发放，其中，有效问卷177份，回收率88.50%，其中，企业能力联想有91份，企业社会责任联想有86份。有效数据中被试的平均年龄为21.27岁(SD=2.26)，其中，女性占42.9%，男性占57.1%。具体的实验操作程序为：要求被试首先阅读食品危机事件的材料，随后完成对身体风险和心理风险的测量，接着完成负面口碑传播意愿的测量，最后回答操作性检验的问题。
4.2.2 变量操纵与测量
构建随机学习博弈(Stochastic Learning Game,SLG)，扩展纯策略博弈Γ={V,A,In,un}为混合策略博弈Γ′={V,P,In,un}，其中P=(p1,p2,…,pN)为系统混合策略选择概率规划，cM,1qL}包含M×L元素，其中表示用户n选择策略行为an=(c,q)概率，且满足及和分别为用户n选择信道c和使用功率等级q的概率，博弈过程中用户依概率进行策略选择，直至算法收敛，伪代码如算法1所示.
使用与实验一相同的问卷来测量中心型负面口碑和边缘型负面口碑，在本实验中中心型负面口碑和边缘型负面口碑的Cronbach’sα系数值分别为0.86、0.89，表明问卷具有较好的信度。身体风险和心理风险的测量问卷改编自Stone和Grønhaug (1993)、方正等人(2011)的《感知风险》问卷，问卷共包含6题，其中，3题测量身体风险，如“对本产品的购买行为可能导致身体伤害事件的发生”、“本产品与人的健康有关，我必须慎重选择”；还有3题测量心理风险，如“使用该产品让我产生焦虑感”、“我在使用该产品时会产生很多担心”。测量均采用7点李克特评分，1代表完全不同意，7代表完全同意。身体风险与心理风险的Cronbach’sα系数值分别为0.86、0.89，表明量表具有很高的信度。
4.2.3 分析与结果
首先对自变量的操纵进行检验，操控过程是在被试阅读完刺激材料后提供企业能力联想和社会责任联想的定义来判定以上的刺激材料所属哪种类型。结果发现177名被试均能够正确判定刺激材料的类型，说明对于企业联想的操纵是成功的。为了检验企业联想对负面口碑的影响，以企业联想为自变量，中心型负面口碑和边缘型负面口碑为因变量进行独立样本t检验。结果发现，企业能力联想所引发的中心型负面口碑传播意愿显著低于企业社会责任联想(t=-4.41，M能力=4.51
为了检验感知风险的中介效应。本文先检验企业联想对感知风险的影响，以企业联想为自变量，身体风险和心理风险为因变量进行独立样本t检验。结果发现，企业能力联想所引起的身体风险显著低于企业社会责任联想(t=-5.20，M能力=4.57
表1 身体风险、心理风险对负面口碑传播行为的逐步回归分析
为了进一步检验心理风险和身体风险的中介效应。实验二借鉴温忠麟等人(2005)提出的方法进行检验，第一步检验自变量对因变量的回归系数(c)的显著性，第二步检验自变量对中介变量回归系数(b)的显著性，第三步检验中介变量对因变量回归系数(a)的显著性，第四步在控制中介变量的情况下，检验自变量对因变量回归系数(c′)的显著性。通过逐步回归结果可知，身体风险在企业能力联想对中心型负面口碑的影响中的中介作用存在；心理风险在企业社会责任联想对边缘型负面口碑的影响中的中介作用存在。因此假设H3、H4得到验证，结果如表2所示。
表2 身体风险和心理风险的中介作用检验
注：*表示p<0.05，** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。
5.结论与启示
5.1 研究结论
本文主要是以消费者的感知风险作为中介机制，用实验法收集了研究数据，实证分析了企业联想对消费者负面口碑传播意愿的影响，得出的主要的研究结论有：
首先，危机企业的企业联想对降低消费者的负面口碑传播意愿有积极影响。相较于企业社会责任联想，企业能力联想易降低消费者中心型负面口碑传播意愿；而相较于企业能力联想，企业社会责任联想易降低消费者边缘型负面口碑传播意愿。产品伤害事件发生后，企业形象越好越容易产生晕轮效应，消费者容易进行外部归因，并降低对企业的不满与不适，因此进行负面宣传的可能性就会降低。消费者在对企业产品质量或企业本身进行评价时，企业能力有着积极的影响(Brown & Dacin, 1997)。因此消费者感知到企业能力越强，那么对负面宣传的抵御能力就越强，所以产品伤害事件发生后，消费者会减少与产品相关质量方面有缺陷的中心型负面口碑传播。周延风等人(2007)研究表明，企业承担社会责任的情况会影响消费者对企业产品质量的感知。同时，企业社会责任举措对企业评价有积极的影响(Fombrun & Shanley, 1990)。因此，消费者越认同该企业的价值观，那么危机事件发生后消费者对产品、企业以及行业的情感性评议和不满的宣泄会相对较少，即边缘型负面口碑的传播就会相应的减少。
其次，消费者的感知风险在危机企业联想与负面口碑传播意愿的关系中起中介作用。消费者感知的身体风险在企业能力联想与消费者中心型负面口碑传播的关系中起中介作用；消费者感知的心理风险在企业社会责任联想与消费者边缘型负面口碑传播的关系中起中介作用。企业形象是企业宝贵的无形资产(Weigelt & Camerer, 1988)，是企业争取持续竞争优势的基本前提。产品伤害事件发生后，企业声誉或企业形象会对消费者的风险感知产生影响(Gilber, 1996)，而且很多高风险的产品往往会伴随着大量的评论(Richins, 1984)。这也间接证明了在信息处理过程中，感知风险的中介作用。当产品伤害事件发生后，消费者感知到的企业能力越强，往往趋向于对企业持有较为肯定的态度，与此同时消费者感知到的身体风险偏低。由于消费者感知到较低的身体风险，消费者会减少与产品相关质量方面有缺陷的中心型负面口碑传播。当产品伤害事件发生后，消费者感知到的企业社会责任越强，消费者往往能感受到自身与企业价值观的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，对公司评价有着积极的影响，与此同时消费者感知到的心理风险偏低。因此，在产品伤害事件发生后，消费者所感知到的心理风险越低，对产品、企业以及行业的情感性评议和不满的宣泄越少，即边缘型负面口碑的传播就会相应的减少。
5.2 理论贡献
本文理论贡献主要有：首先，丰富了负面口碑的研究。由于国内外学者一直关注正负性口碑之间的差异，对负面口碑的研究相对较少(毕继东和胡正明, 2010)。尽管已有文献探讨了消费者产生负面口碑的影响因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)，也探讨了负面口碑对于其他消费者态度和行为的影响(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。但是本研究专门从企业的角度出发去探讨产品伤害事件中消费者进行负面口碑传播的内在机制，试图为预测和控制消费者的负面口碑提供一定的参考。
其次，本文对负面口碑信息的划分也是一次有价值的理论尝试。前人依据不同的方法对口碑信息进行划分，本质上都是依据信息的主客观程度进行划分，如Hobbrook(1978)将口碑信息划分为客观型和主观型、Moore and Harris(1996)将网络口碑分为理性型与感性型、郑有为(2011)将口碑信息划分为属性评价型和单纯评价型，而本文借用其他学科的理论进一步对口碑信息的研究进行拓展和延伸。本文结合社会心理学的ELM模型尝试将负面口碑划分为中心型负面口碑和边缘型负面口碑，同时本文的研究结论正好也揭示了这两类负面口碑传播行为的差异。另外，由于大量事实表明企业在危机前已树立积极的企业声誉或企业联想，能减轻危机造成的负面影响(Dawar & Pillutla, 2000; Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010)。基于此，本文借用前人的划分方式将企业联想划分为企业能力型和企业社会责任型(Brown & Dacin, 1997)，探讨了企业联想对消费者负面口碑的影响并揭示了内在机制，进一步补充和验证了积极的企业声誉对危机具有一定的缓冲作用。
5.3 管理启示
本研究关于企业联想如何影响消费者负面口碑传播的结论发现，为危机企业有效预测和控制负面口碑传播行为提供了两点管理启示：
第一，企业应当对自己的品牌形象进行长期的管理。不管何时，有关企业整体形象的信息对消费者而言是非常重要的。一方面，企业形象往往和产品属性、质量联系在一起。在信息不对称的情况下，消费者更多的是借助企业形象和品牌来进行评价并选择产品。一个好的企业形象会产生“晕轮效应”(Klein & Dawar, 2004)，消费者常常也会因为信赖该企业而去购买相关的产品或服务。另一方面，产品伤害危机发生后，积极的企业形象在一定程度上能够缓解负面口碑带来的影响，从而减少因产品伤害危机而带来的财务损失或声誉损失(Grunwald & Hempelmann, 2010)。同样，本文研究发现危机发生后企业联想对降低消费者的负面口碑传播意愿有着较为积极的影响，而且不同的企业联想往往会对消费者的口碑传播意愿产生不同的影响。相较于企业社会责任联想，企业能力联想易降低消费者中心型负面口碑传播意愿。因此，在发生产品伤害事件后，能力较强的企业一定要强调自己的优势以帮助消费者树立信心，从而使消费者减少中心型的负面口碑(主要是传播和阐述商品客观存在的缺点和缺陷，大多是关于产品本身的信息)。而相较于企业能力联想，企业社会责任联想易降低消费者边缘型负面口碑传播意愿。因此，在发生产品伤害事件后，社会责任履行较好的企业一定要强调自己的社会责任举措使消费者认同企业的价值观，以提高企业和消费者之间的友好关系，从而使消费者减少边缘型的负面口碑(主要对产品、企业以及行业的情感性评议或不满情绪的宣泄)。因此企业要加大对自身形象的投资与管理，包括增强企业的研发能力、创新能力、社区建设、员工福利等，以至于能充分发挥企业品牌在提高其产品市场地位方面以及危机管理方面的作用。
第二，企业应当降低消费者感知到的身体风险和心理风险来影响其行为决策。企业能力联想和企业社会责任联想会影响消费者的风险感知，尤其是身体风险和心理风险，继而会影响消费者的负面口碑传播行为。产品伤害事件发生过后，企业应该及时采取相应的措施来缓解消费者的感知风险，进而降低消费者负面口碑的传播意愿。因为在现实生活中不管是对企业还是消费者来说负面口碑和正面口碑的影响不是对称的，负面口碑的杀伤力和有用性往往是显著地高于正面口碑的(王晓玉和晁钢令, 2008)。企业能力和企业社会责任在影响企业品牌资产方面是存在行业差异的。因此，在发生产品伤害事件后，企业可以根据自己所处的行业特点而采取一定的应对策略缓解消费者的感知风险或控制消费者的负面口碑。能力强的企业一定要突出自己的市场地位和企业所具备的技术能力，帮助消费者树立信心。消费者感知到的企业能力越强，往往趋向于对企业持有较为肯定的态度，与此同时，消费者感知到的身体风险偏低。由于消费者感知较低的身体风险，消费者会减少中心型负面口碑传播。当产品伤害事件发生后，社会责任履行较好的企业一定要突出企业的核心优势、企业价值观与相关社会责任举措。消费者感知到的企业社会责任越强，消费者往往越容易对企业产生积极的评价，与此同时，消费者感知到的心理风险偏低。在产品伤害事件发生后，消费者所感知到的心理风险较低，因此边缘型负面口碑的传播就会相应的减少。
5.4 研究不足与展望
本研究通过实证方法得到了一些结论，但这些结论主要是基于食品伤害危机背景下取得的，对其他行业产品的适用性有待考证。在未来的研究中，在结合我国实际情况的基础上，可选用不同行业的产品伤害事件作为实验刺激材料来进行调查研究以验证本文结论的可靠性。另外，本文采用的是情境研究法，被调查者是用自我报告的方式来测量要研究的关键变量，虽然自我报告提供了一定的有效信息，但是与实际情况相比还是存在区别。未来的研究可以在现实环境下进行以提高数据的外部信度和研究结论的可信度。
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专业主编：曾伏娥
The Effects of Corporate Association on Consumer’s Negative Word-of-Mouth in Product Harm Crisis: The Case of Food Industry
Wang Xiaoming1Xu Yingying2Liu Beibei3
(1,2,3 Economics and Management College ofHuazhong Agricultural University, Wuhan, 430070)
After the product harm crisis, the overall impression of the crisis corporate is of great significance in reducing consumer’s negative word-of-mouth. This study focuses on how corporate association influences the consumer’s negative word-of-mouth in product harm crisis. The corporate association is divided into corporate ability association and corporate social responsibility association. This paper uses the method of situational experiment to analyze the effects of corporate association on the consumer’s negative word-of-mouth and discuss the inside mechanism of consumer’s negative word-of-mouth after the product harm crisis. The results are as follows: after the product harm crisis, corporate ability association is more likely to reduce consumer’s central negative word-of-mouth; corporate social responsibility association is more likely to reduce consumer’s peripheral negative word-of-mouth; consumer’s perceived risk acts as the mediator between corporate association and consumer’s negative word-of-mouth. This study demonstrates that enterprise should establish a positive corporate image in production and operation and actively take measures to mitigate consumer’s perceived risk in crisis management, which may reduce the possibility of negative word-of-mouth.
Product harm crisis; Corporate association; Perceived risk; Negative word-of-mouth
国家自然科学基金项目“农产品伤害事件的外溢效应对产业集体品牌资产的损害与品牌补救研究”(71073064)和“农产品伤害危机的网络外溢效应、公共危机事件演化机理与社会应急管理研究”(71273106)的阶段性成果。
王晓明，E-mail:xiaomingwang@webmail.hzau.edu.cn
C93
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