基于百度图片的湖北旅游网络形象可视化研究*

● 柴海燕 郑妮靖

(1，2 中国地质大学(武汉)经济管理学院 武汉 430062)

基于百度图片的湖北旅游网络形象可视化研究*

● 柴海燕1郑妮靖2

(1，2 中国地质大学(武汉)经济管理学院 武汉 430062)

互联网环境下，来自旅游者和旅游组织的目的地网络图片建构了潜在旅游者对目的地的感知形象，影响其在目的地的行为。采用内容分析—符号学分析的综合研究方法，对百度图片中300幅湖北旅游图片进行可视化分析，并与“灵秀湖北”的官方旅游形象定位进行对比研究，可以发现山、水是湖北旅游的核心元素，其中一江两山、黄鹤楼是代表性符号。因此，可以强化一江两山和黄鹤楼的湖北旅游符号地位，增加其他吸引物的网络营销力度，打造景区盆景型景物，以增强湖北旅游的吸引力。

湖北 旅游目的地网络形象 图片 可视化分析

1. 湖北省旅游形象定位的演变

有“九省通衢”“千湖之省”美誉的湖北，自然和人文旅游资源丰富。21世纪来，湖北省将旅游业作为国民经济的重要增长点，旅游形象定位几经更改。2001年，受官方委托，中山大学旅游规划与发展研究中心编制了《湖北旅游发展总体规划(2001—2020)》,设计了第一个湖北旅游主题形象方案，即“一江两山·神奇浪漫”、“凤舞江汉·浪漫荆楚”，突出了当时湖北省重点打造的旅游精品“一江两山” (长江三峡、武当山、神农架)和以“凤”为图腾的楚文化。此后，在湖北旅游“十一五”规划中，为避免“一江两山”定位的狭窄，传递湖北旅游多样性特色，扩大市场覆盖面，改用“极目楚天舒，浪漫湖北游”的旅游宣传主题。这一主题非常模糊，未能切实点出湖北旅游的核心产品和特色。2008年，为进一步扩大湖北旅游的影响力，湖北省旅游局在央视推出了“游三峡、登武当、探神农、品三国、逛武汉，湖北欢迎您”的旅游广告，将山水旅游、宗教文化、生态旅游、三国文化及都市旅游集于一身，点明了湖北省的主要旅游吸引物。但依据定位理论，成功的定位和广告宣传诉求点不能太多，否则容易给旅游者造成认知混乱，且不利于旅游者的记忆。“游三峡”等旅游主题宣传在不到一分钟的时间里将五个主题产品依次呈现，不能给观众留下深刻印象。同年，湖北省政府提出建设“武汉都市旅游圈”和“鄂西生态文化旅游圈”的目标，鄂西土家风情成为继一江两山、三国文化和武汉都市旅游后湖北旅游主推的产品。为精练、浓缩湖北旅游特色并与各省的旅游宣传口号相一致，2010年10月，湖北省政府将“灵秀湖北”确定为湖北旅游形象宣传主题口号，并由湖北省旅游局设计了形象标志。

在官方旅游形象不断修改的同时，学者们基于湖北旅游资源状况提出了多样化的旅游形象定位和口号。如熊元斌(2004)根据湖北省水体旅游资源丰富的特点，提出打造“千湖之省，水上王国”的湖北旅游整体形象；吴必虎、宋治清(2000)提出了“水与浪漫、新天下之中”的理念；曹诗图、曹君、王燕(2010)根据湖北的地脉、文脉、商脉的分析，认为湖北旅游应定位于“神奇江山·浪漫楚风”。曹诗图、韩国威(2012)认为“灵秀”二字并不能总括湖北旅游的特色，“灵秀湖北”四字略显单薄，与时下流行的省级旅游宣传口号不大一致，建议塑造“骄美湖北——神奇江山·浪漫楚风”的旅游整体形象。

综观对湖北旅游形象的各种看法，可以发现两个共同点：其一，无论官方或学界，其旅游形象定位及主题口号的提出都是基于文献和资源禀赋分析，鲜见可视化信息资料的运用；其二，山、水、浪漫楚文化是官方和学界旅游形象定位的关键词。

2. 图片传播在旅游目的地形象建构中的重要地位

20世纪30年代，德国哲学家海德格尔提出了“世界图像时代”的著名论断，认为世界将作为图像被理解和把握。詹明信在论及后现代主义特征时，认为在时间发生断裂之际，“视频”与“图像”上升为主导性的文化样式，现实由此被转化为无所不在的影像或形象，神秘感、距离感也便随之消失。认知心理学的研究表明，一张图片胜过千言万语(a picture is more than a thousand words)，并将其称之为“图片优势效应”。该理论认为，人类拥有巨大、无限的可视记忆，图片比文字能更好地、更长久地被人们记忆。直观、形象、表现力丰富的图像可以跨越任何阶层、文化、民族造成的传播障碍，传递稳定、一致的信息。此后，Paivio的“双重编码理论”、Mayer的“多媒体学习理论”和Daft与Lenger的“媒体丰富理论”都强调了图片、视频等多媒体表达方式对提升人类对信息的注意力、理解力和信息恢复方面的巨大作用(De Angeli et al.,2005; Hum et al., 2011; Hsieh and Chen,2011; Daft and Lenger, 1986)。

图片与旅游之间存在着天然的、密不可分的关系，如果一个人在旅行中不拍摄一些照片就不是旅行。它作为旅游者旅行体验的证据和备忘录，帮助旅游者建构旅游记忆，形成旅游故事，维持社会关系，并通过不断地向观众传递“我做过的事”来形成自我的塑造。Urry(2009)的“游客凝视”理论认为，旅游中隐含着一个解释学的怪圈。人们在假日中寻找的不过是一组摄影图片，而这些图片人们早已在旅游公司的旅游手册、地方的旅游明信片或电视(影)节目中看到过。一旦旅游者踏上行程，他就开始搜寻并捕获那些图像。因此，Urry认为，旅游本质上就是视觉性的消费地方的活动。Urry的“解释学怪圈”被许多学者的实证研究结果所证明，说明图片建构了旅游者的期望结构、旅游凝视的方式及他们旅行图片的创造(Albers & James, 1998; Markwick, 2001; Kim & Richardson, 2003; Hunter & Suh, 2007; Caton & Santos, 2008; Snow, 2012; Stylianou-lambert, 2012)。互联网技术的日臻完善，使视觉化的消费和促销目的地成为必然。旅游者通过论坛、博客、空间、微信朋友圈等媒体上传旅行图片表达旅行感受，使目的地的形象创造和扩散民主化，不再被目的地营销组织所控制。这些网络图片不再是“镜像化”的被动复制与展现，而是渗入了拍摄者强烈的认知意图和目的性，真实反映了他们对目的地的感知，也使诱致形象和感知形象之间的差异变得十分模糊(Lo & Mckercher, 2015;Kim & Stepchenkova, 2015)。而旅游作为享乐型的体验产品，信息的可视化能够帮助旅游者克服因无形性、异地购买而产生的购买疑虑，降低目的地的神秘感和距离感，建构其旅游目的地或产品形象，提高购买兴趣和意图。特别是其语言的直观性和感染力是文字无法比拟的，更多地与生命体验与感悟联系在一起(Kim & Stepchenkova, 2015; Matteucci, 2013; Katieet al., 2013；Rompay et al., 2010; Lin & Huang,2006)。越来越多的旅游学者也认识到词语有限的解释力，并更多地关注旅游中的可视证据，从人类学、社会学、心理学等多重视角研究旅游图片，剖析旅游者意图，建构目的地形象(Bandyopadhyay, 2011; Hum et al.,2011; Stylianou-lambert, 2012;Lo et al.,2011;Lee & Gretzel, 2012;Kim & Stepchenkova, 2015)。

以上的研究说明，旅游图片已成为剖析旅游者和目的地旅游组织看法和意图的重要资料，在目的地形象建构中产生重要影响。本文对互联网上关于湖北旅游的图片进行分析，剖析旅游者和相关旅游组织关于湖北旅游的形象感知及定位的侧重点，将其与“灵秀湖北”的官方定位作比较，进而提出策略建议。

3. 研究对象与研究方法

3.1 研究对象

截至2015年12月，百度搜索在搜索引擎用户中的渗透率为93.1%。因此，本文选择以百度图片搜索为信息检索工具，于2016年9月28日以“湖北旅游”为关键词进行搜索，共得到547000000张图片。而根据已有学者的研究，网民不可能对所有检索到的信息进行浏览，而只可能浏览检索结果的前1～2页。百度图片检索结果的呈现也是按页码呈现，但第一次呈现时会有3页的内容，为更全面地分析湖北旅游网络图片，本文在进行样本选择时，选择了前300个图片，并将其复制于一个word文本中，对其中的每一幅图片进行相关分析。

3.2 研究方法

图片是旅游者表达旅游体验和想法的符号，我们可以从图片表现的内容、重点、方式来分析图片作者的思想感情和行为意志。因此，本文在对选择的300幅图片分析时采用了内容分析方法和符号分析方法相结合的综合研究方法。内容分析方法是对显现传播内容做客观、系统、定量的描述的一种研究技术，通过分析特定的词语、对象、人物及概念出现的频率，以总结材料中所表现的内容、特点及规律。该方法是进行旅游图片研究中最常用的方法。首先，本文利用内容分析方法根据图片展现的湖北旅游内容对图片进行命名；其次，根据旅游要素对相关内容进行归类并计算其出现的频次；最后，给出样本范围内湖北旅游图片结构。

符号学理论认为，人的意识过程就是一个符号化的过程，思维是对符号的一种组合、转换和再生的操作过程，这让符号成为人类认识事物的媒介。旅游是旅游营销者基于目的地旅游吸引物，利用符号在旅游广告、手册等旅游宣传品中表达、定位旅游目的地过程，同时，也是旅游者通过旅游体验活动解释这些旅游符号的过程。旅游图片就是旅游目的地组织定位、传播目的地的符号，也是旅游者表达旅行体验的符号。但正如巴尔特所言，符号的显意过程有两个层面组成，即原意(denotation)和增意(connotation)。原意直接指向符号所指代事物的物理存在或现实状态，而增意的过程则是主观任意的，受读者的教育程度、性格等多方面的影响，导致不同的读者对图片的解读是不同的。为了尽量减少编辑者个人在图片解读中的主观因素影响，在对所选图片进行编码时组成了10人小组，每个成员单独对图片进行编码，并对结果进行统计分析，对差异较大的进行讨论、确定。最后，根据表述内容进行分类，计算不同代码出现的频率，并综合所有案例，对可能的数据单元进行综合分类，发现其潜在的规律，分析明示含义和隐藏含义。

4. 研究结果

4.1 内容分析的归类研究

通过百度图片搜索获得的300幅图片中，有54幅图片与湖北旅游无关，主要涉及周边省份的旅游景点。本文首先利用内容分析方法对246幅图片进行了命名和归类，结果见表1：

表1 湖北旅游百度图片分类表

关于湖北旅游的图片主要来自湖北旅游官方网站、旅行企业网站、网络媒体网站和个人博客、空间及旅游论坛等，这些图片作为展示湖北旅游形象的符号出现，从中折射出旅游组织、个人对湖北旅游的总体看法和定位。表1展示了整体的图片分布情况，旅游吸引物、旅游地图、旅游LOGO和湖北旅游职能部门的活动是湖北旅游图片的核心。除旅游吸引物外，旅游地图、LOGO和旅游局活动之所以能进入旅游图片检索排名的前列，并占相当重要的比重，可能是因为百度搜索引擎是依据相关性来检索，而湖北旅游地图、湖北旅游LOGO以及湖北旅游局活动与“湖北旅游”关键词密切相关，增加了其被检索到的可能性。其中，“灵秀湖北”的旅游LOGO图片有8幅，分别来自不同的网站，其多次出现客观上宣传了湖北旅游形象官方定位，增加了网民对湖北旅游形象口号的认知。而32幅湖北旅游地图，包括旅游景点分布图、旅游交通地图、旅游圈分布图及各地市旅游地图和湖北省行政区划图，以地图的形式将湖北旅游资源或吸引物概况进行了全面介绍，并明确了其具体的区位，是一种概况介绍，结果见表2：

表2 湖北旅游吸引物图片分类表

湖北旅游图片中最多的类别是具体旅游吸引物的图片，共160幅，占图片总量的65%。在表2中，本文根据湖北省旅游“十二五”规划中“以武汉为龙头，加快建设武汉城市圈，积极构建鄂西生态文化旅游圈”的一城两圈的旅游发展战略，将160幅关于湖北旅游的图片按其所在旅游圈，分为两大部分：武汉都市旅游圈和鄂西生态文化旅游圈。武汉都市旅游圈以武汉为中心，涵盖孝感、咸宁、鄂州、黄冈、仙桃、黄石、潜江、天门等“1+8”城市圈，根据内容分析和统计数据来看，该旅游圈核心旅游吸引物是以武汉市的标志景点，如黄鹤楼、湖北省博物馆、东湖、木兰山及红色旅游吸引物——大别山为主，还包括几个周边地区的景点，如孝感的双峰山、观音湖、咸宁温泉等。但除核心吸引物外，其他吸引物的图片出现次数多为1次或2次，知名度和影响力有限。鄂西生态旅游圈是湖北旅游“十二五”期间重点打造的旅游圈，涵盖鄂西、南的所有地区，旅游资源丰富。由图片分析和统计来看，该圈的核心吸引物还是“一江两山(长江三峡及三峡大坝、武当山和神农架)”。近年来，旅游发展迅猛的恩施地区的吸引物图片也多次出现，如腾龙洞、恩施大峡谷及相邻的清江画廊。

2011年，湖北省在提出“灵秀湖北”旅游形象定位时，曾推出“灵秀湖北十大名片”和“灵秀湖北十大新秀”，重点推介省内知名和新兴的旅游吸引物(见表3)。从检索图片来看，灵秀湖北十大旅游名片中涉及的旅游吸引物除随州炎帝神农故里外，其他景区都多次出现，说明湖北旅游网络形象构成的元素与官方建构“灵秀湖北”这一品牌形象的元素是一致的。同时，推出的灵秀湖北十大新秀作为湖北旅游的重点扶持对象和未来旅游经济的生长点，从统计数据来看，除长阳清江画廊、秭归屈原故里和通山九宫山外，其他旅游吸引物在246幅湖北旅游图片中都未出现，甚至世界文化遗产——钟祥明显陵，也未有一张图片出现。相反南漳香水河、黄陂的木兰山、孝感的观音湖等却有多张图片出现，这说明作为灵秀湖北的新秀产品，相关旅游地在营销宣传，特别是网络营销宣传方面有待提升，而旅游官方组织在推出新秀产品时更多地考虑旅游产品的丰富性和地区平衡，与市场的接受度存在一定距离。

表3 灵秀湖北十大名片和十大新秀检索图片对比表

从整个湖北省来看，旅游图片中排名前列的旅游吸引物是：神农架、黄鹤楼、武当山、三峡及三峡大坝，即传统的“一江两山+黄鹤楼”仍是湖北旅游的代表性符号。其他的旅游吸引物图片都未超过10幅，其中，湖北省博物馆、木兰山、大鄂西(清江、腾龙洞、恩施大峡谷)等吸引物图片虽出现频次不高，但从数量上看，是湖北旅游的第二梯队。

4.2 符号学分析

4.2.1 山水是湖北旅游的核心元素

根据符号学理论，符号分为三种类型：像符(icon)是符号与对象之间存在相似关系，如图片、地图、照片、图表、明信片；征像(index)是符号与对象之间存在因果关系；象征(symbol)是符号与对象之间通过社会认同来建立关系，它们之间没有相似或因果关系。在湖北旅游图片中，哪些元素构成了湖北旅游的核心吸引力？本文基于符号学的分析表明，山、水是湖北旅游图片中传递的核心元素(见表4)。

表4 山水元素在湖北旅游图片表现统计表

湖北旅游图片中关于山、水的表现主要是通过像符来表现，如直接的山景、水景或山水景展示。有的是以旅游地图或旅游景区地图或图例说明的形式存在。在246幅图片中，有142幅图片以山、水为景观核心，以人工建筑为景观核心的图片仅有45幅，其中主要展示的人文建筑景观有：黄鹤楼(16)、湖北省博物馆(7)、襄阳城楼(2)、荆州古城(1)、武当山道教建筑(10)、秭归屈原祠(2)、木兰山门景(3)、报恩寺(2)、莲花山建筑(1)、恩施土司城(1)。由此可见，山水是湖北旅游图片中主要表达的元素，山水湖北是湖北旅游的主要吸引物，这与湖北“七山二水一分田”的地貌特征和千湖之省、两江汇流的地理特征是十分吻合的。因此，灵山秀水是灵秀湖北旅游定位的基础，山水是湖北旅游的核心吸引物。

与山水作为湖北旅游吸引物的核心元素相比，人文要素在检索到的湖北旅游图片中所占比重较低。除武汉的地标建筑黄鹤楼、武当山道教古建筑和湖北省博物馆多次出现外，在灵秀湖北旅游名片中提及的三国文化、神农文化、屈原文化、明显陵墓葬文化、禅宗文化等代表旅游吸引物都是偶尔出现，有的根本未出现，折射出湖北旅游人文要素的欠缺。究其原因，不是湖北没有特色的区域文化和历史名人，而是人文旅游资源发掘、包装和宣传的不足。楚文化是滥觞、发展、繁荣于湖北的区域文化，被称为华夏文化的南支。虽然历经2000多年历史变迁，楚文化地上遗址都已湮没，但半个世纪以来多座楚墓的发掘，特别是曾侯乙墓出土了大量国宝级文物，使楚文化再次进入世人的视野。湖北省博物馆作为馆藏楚文化文物最多的博物馆多次出现在检索结果中，就是楚文化被各地游客接受的证据。楚文化地面遗址虽已不存在，但楚文化的各种元素还在，可以楚文化为载体开发旅游产品，或以楚文化为内核包装旅游产品。但湖北旅游界对楚文化的开发力度较弱，除东湖磨山楚城外，检索结果中未出现其他的表现楚文化元素的人文吸引物。而以神农炎帝、屈原、陆羽、李时珍、公安三袁等为代表的湖北名人文化也在检索的图片中很少出现，特别是屈原作为中国首位浪漫主义诗人所代表的楚辞文化、爱国思想和端午习俗文化本应大力发扬，但除秭归的屈原故里外，未见其他的旅游活动和纪念场所。

4.2.2 以武当山和黄鹤楼图片拍摄技法为例的符号学分析

图片是镜头拍摄的产物，图片不同的拍摄角度和取景范围表达了拍摄者对景物的看法和态度。本文以检索结果中的黄鹤楼、武当山图片为例，剖析这两个核心吸引物镜头符号的意义，统计、总结湖北旅游镜头符号文化。黄鹤楼图片共16幅，展现主楼风采的有10幅，基本使用仰拍技巧，因为黄鹤楼楼体高大，拍摄者如没有一定的距离或使用仰拍技术是无法取其全景的。5幅是主楼前门景区，采用俯拍的技术，呈现黄鹤楼门牌坊和附属建筑景观、长江大桥、长江及对岸的龟山和电视塔，清楚交代了黄鹤楼的地理区位。1幅是黄鹤楼附属池塘的图片，采用平视的拍摄技法。黄鹤楼公园的核心吸引物就是黄鹤楼，对黄鹤楼主楼采用仰拍的技巧展现了黄鹤楼巍峨、雄壮的风采，而站在黄鹤楼顶层俯拍黄鹤楼门景区，拍摄范围扩大，将黄鹤楼周边景物纳入其中，展现了“极目楚天舒”、“风墙动，龟蛇静，起宏图。一桥飞架南北，天堑变通途”的美景。而平视拍摄的小桥流水画面给人以江南水乡的宁静，与黄鹤楼主楼的巍峨阴阳互补，增添更多的生机和情趣。但图片以仰拍和俯拍为主要拍摄手段，呈现黄鹤楼全景照为主，并未出现黄鹤楼公园内的细部景物特写景，说明黄鹤楼仅是一个供远观的仿古建筑，内部缺乏可供游人细细品味的精致景物，除了主楼以外，没有打动游人的其他景观。

武当山的图片共16幅，其中，以航拍俯视拍摄武当山全景图5幅，5幅中有3 幅云雾缭绕，展现了武当山仙山琼阁的魅力，另2幅清晰地展现了武当山沿路道观建筑密布的情况。另有6幅展示武当山道观建筑(含金殿)，2幅真武像、2幅武当山景区牌匾和1幅游客活动图片。武当山是道教文化圣地，道教古建筑群是世界文化遗产，其俯拍全景、仰拍金殿、拉远镜头拍摄山中道观、近距离拍摄真武像都展现了武当山道教建筑的胜景和仙山琼阁的魅力，烘托出深山古寺的意境。同时，武当山图片中大部分是展示武当山道教古建筑的，特别是金殿，仅在一幅图片中出现了武当山道士，说明古建筑欣赏是武当山旅游的主要体验活动，而武当道教文化，如武当武术、武当道教活动等都还未形成对游客的吸引力，或特色道教体验性活动还未在旅游产品设计中占据重要地位。

总体而言，湖北旅游图片中俯拍较多，主要因为湖北旅游吸引物的核心是山水景观，为全面展现山水景观的特质，拍摄的角度都选用了航空俯拍或在更高的高度俯拍的效果，这进一步说明山水景观在湖北旅游的地位。同时，过多的远景拍摄也反映出湖北旅游在景区细部打造上较为粗糙。

5. 结论与建议

5.1 山水景观是湖北旅游的核心吸引物，强化一江两山和黄鹤楼的湖北旅游符号地位

从上文对湖北旅游网络图片的内容分析和符号分析的结果来看，山水景观是湖北旅游的核心吸引物，传统的一江两山和黄鹤楼在网上拥有更高的认识度，理应将其作为湖北旅游的符号加以强化，使其成为湖北旅游的代表。黄鹤楼一直以来都是武汉旅游的地标，但武汉的旅游地标同样也可作为湖北旅游的地标。一江两山是湖北旅游长期推介的核心旅游产品，现在仍然拥有很高的知名度和影响力，也应作为湖北旅游的代表和符号进一步强化。但长江三峡、武当山、神农架景区面积大、吸引物众多，在选择其作为湖北旅游符号时，必须注意核心吸引物的提取。从百度搜索图片结果来看，黄鹤楼吸引物单一，就是黄鹤楼的主楼，辨识度很高。长江三峡则有三峡大坝、三峡峡谷景观等多种表现，本文建议以三峡大坝作为三峡旅游的代表，因其拥有很高的唯一性和辨识度。武当山图片以武当山俯拍全景图和各道观为主，其中武当山全景图充分展现了武当山仙山琼阁的魅力，本文建议将其作为湖北旅游的符号。神农架因野人之谜和原始森林风光而充满神秘色彩，百度图片检索结果中关于神农架的图片最为分散，有神农顶、大九湖、红坪等，主题不集中，多个吸引物辨识度不够。本文建议以神农顶神农头部雕像为神农架的代表，并在以后的旅游宣传中强化它的地位。如此，湖北旅游的符号就精练为黄鹤楼主楼、武当山全景、神农顶和三峡大坝，辨识度高，唯一性强，自然美景和文化底蕴并重。

5.2 增加湖北旅游新秀的网络营销宣传力度

在抽取的246幅图片中，虽然涉及的旅游吸引物达50多个，但灵秀湖北推介的旅游新秀景区图片寥寥无几，其认知度和影响力微弱，也说明对扶持景区的宣传力度有限，如大部分旅游新秀景区都没有专门的旅游网站(页)，地方政府官网中也很少针对景区或目的地的宣传。有鉴于此，本文建议十大旅游名片和新秀景区均应开设自己专门的网站，将吸引物的多侧面美景以图片的形式上传。同时，利用官方微博、旅游论坛等社交媒体进行图片或文字宣传，增加其认知度和影响力。还要与旅行社、旅游网站合作，在包含本景点的旅游线路宣传中增加图片宣传的分量。

5.3 增强景区细部景物的打造，增加游客的可游性

从246幅湖北旅游图片及黄鹤楼、武当山案例图片的拍摄技法来看，利用俯拍、仰拍展现景区全景概貌的图片占大部分，鲜见景区内部细致的特写景，这可能与湖北旅游以山、水景物为主有关。但在一定程度上也反映出湖北旅游景区中很少有能抓住游客注意力和镜头，或打动旅游组织将该景物作为景区代表的特写景。如果只有宏观的景色，而缺乏精致的盆景型景点，则必然大大弱化景区的可游性，减少游客的旅游兴致。因此，建议在景区维护和建设时，增加盆景型精致吸引物的打造，提高景区的可游性，烘托主景物的魅力。

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专业主编：曾伏娥

A Visual Analysis of Hubei Province Online Destination Image: Based on Photographs from Baidu Search Engine

Chai Haiyan1Zheng Nijing2

(1,2 Economics and Management School of China University of Geoscience, Wuhan,430062 )

The studies of destination image to Hubei province are very rare to use visual information, especially photographs. Online photographs that are from tourists and tourism organize lead and shape tourists’ perceived image to destination, and influence their behavior. The paper was based on compound content analysis-semiotic analysis method and a purposive sample of 300 photographs gathered from Baidu search engine. It was found that mountains and rivers was the nucleus of Hubei province online destination image, in which “one river and two mountains” and Yellow Crane Tower were representational travel symbol. The suggesting is as following: to strength the status of travel symbol about “one river and two mountains” and yellow crane pavilion; broaden online marketing to other travel attractions; build exquisite miniature garden spots.

Hubei province; Online destination image; Photograph; Visual analysis

*本文是国家自然科学青年基金项目“环城游憩体验价值的多层结构体系对游客行为意向的影响机制研究(41301156)”研究成果。

柴海燕，E-mail:59822406@qq.com

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